網際網路獲客進入深水區，資料和演算法是關鍵

編輯導語：想要驅動產品增長，一個重要的手段便是購買使用者和流量，即使用者獲取。本文作者分享了使用者獲取的商業手段和打法，希望能給你帶來幫助。

前面討論過，如果要驅動產品增長，一個重要的手段是購買使用者和流量，有個專有的名詞，叫做使用者獲取（user acquisition）。今天來聊一聊，使用者獲取的商業手段和打法。

01 如何設計自己的使用者獲取團隊

大體上，可以分為兩個大方向：直投和代理。

1。 直投

直投是廣告主的使用者獲取團隊（UA團隊），自己操盤使用者獲取的全流程，主要集中在：策略、預算、創意、和目標設定和效果監控。因為團隊完全自己操盤，因此，有非常大的自由度控制使用者獲取。

但直投對團隊能力的要求較高，需要使用者獲取團隊能夠更深入的理解自己的產品，目標使用者，以及整個使用者獲取的目標和策略。

哪個渠道的投放質量好？哪個素材的表現好？素材需要多久更新一次？當天的市場行情CPI，是不是要提價以爭奪更多的使用者，ROI是否達標，某個渠道的使用者的LTV是否具有競爭力，等等。

如果投放團隊還要構建自己的技術棧去賦能使用者獲取，對團隊和公司，都是非常大的挑戰。這塊技術和能力一旦成功，會成為團隊和公司的核心競爭力。

舉個例子：下面的職位是一個非常明確的，負責直投的團隊的一個職位。

2。 代理

代理是廣告主將使用者獲取完全交給另外一個代理公司負責，自己只指定預算和ROI。代理模式既適用於大團隊，也適用於小團隊。大規模買量，或者投放和產品聯動不多的情況下，比較合適。

Snap在中國招聘agency lead，這個職位負責Snap的agency開發和管理，這些agency，通常就是廣告主需要在snap上獲取使用者是的使用者獲取團隊。廣告主只要和agency指定好：

需要購買snap的使用者

預算是xxx

要求的ROI目標是xxx

其餘的事情，都可以交由agency負責。

02 商業打法

1）包時段

常見於電視廣告，廣播廣告。例如，新聞聯播之前的茅臺廣告，很明顯就是包時段廣告。一般價格昂貴，不太適合網際網路廣告模式。

2）包位置

常見於頭部流量的媒體。例如，微博的開屏廣告，紐約時報的首頁位置，都是明顯的包位置廣告，價格也比較昂貴。品牌廣告追求廣告曝光，經常採用這種模式。

3）競價

這是目前網際網路廣告最常見的模式——即對於每一個可展示的機會，廣告主採用競價的方式來爭奪最後的廣告展示權。目前主流的模式是一價競價：價高者得。

03 技戰術

接下來以“競價模式”為例，談一談各種技戰術如何配合，實現使用者獲取的目標。

1。 對使用者獲取目標進行適度的抽象

明確自己的目標，比如：

規模：曝光量，互動次數，使用者規模

成本：千次展示成本/CPM，千次點選成本/CPC，每使用者安裝成本/CPI

ROI：付費率，生命週期價值/LTV

應該規避“既要xxxx，又要xxx”的目標。通常來說，很多目標是相沖突的。例如，如果追求曝光量，成本可以下降，但付費率可能不達標；如果追求LTV目標，CPI可能上升，但能獲取的使用者規模可能受限。

獲客團隊和產品團隊需要了解自己產品所處的生命週期階段，從而指定合理的獲客目標。

2。 搭建關鍵技術

1）使用者畫像

使用者畫像越精準，投放和精細化運營越容易。

粗略的畫像可以類似：大學生，男性為主，一線，二線城市。

詳細一點的畫像可以類似：大學生，男性為主，一線，二線城市，MOBA遊戲玩家。

更詳細一點的畫像可以類似：大學生，男性為主，一線，二線城市，王者榮耀玩家或者英雄聯盟玩家。

實現上述的畫像，可以靠自有資料，也可以靠第三方資料。依賴第三方資料是比較常見的做法——通常叫做“人群包” “撞庫”。

例如，廣告主可以將“大學生，男性為主，一線，二線城市，王者榮耀玩家或者英雄聯盟玩家” 作為使用者畫像，向頭部媒體購買相應的人群包。或者以“一款定位是一二線城市女性為主的RPG遊戲” 為輸入條件，向頭部媒體購買相應的人群包。

2）定向投放

人群包生成之後，廣告主可以實施自己的定向投放策略了。

另一種定向投放的做法是，每一次競價投放，廣告主檢查媒體的流量是否複合自己的人群包設定，如果符合，則參與競價；如果不符合，則不參與。例如，Shoppee在東南亞獲客的時候，需要檢查潛在的使用者是否已經安裝過shoppee的app，以及是否是alibaba和lazada的使用者 。

另外一種常見的定向投放是，只購買裝置ID 明確的使用者。例如，iOS使用者開啟可追蹤分享自己的IDFA，android使用者分享自己的GAID。由於裝置ID是蘋果和谷歌的獨一無二的ID，因此，在很大程度上保證了使用者的真實性，以及可追蹤。

還有一個常見的定向投放，根據裝置的MSRP（manufacturer’s suggested retail price） / 建議零售價，來競價投放。這帶來一個非常明顯的好處， MSRP高的裝置，是有錢人：）

3）精細化運營：DLB / ULB

步入獲客的深水區之後，需要進行精細化運營，一個關鍵的技術是：DLB/ULB（device level bidding / user level bidding）， 精準定位裝置和使用者。這需要結合：使用者畫像、定向投放、自有產品資料，以及推薦演算法。

例如，如果你負責京東的京喜App的獲客：

一個iPhone 12 MAX機型的使用者，安裝過淘寶app，根據使用者畫像，顯示這個使用者在二線城市，男性，那麼，這個使用者有多大可能去安裝京東的京喜App？如果該使用者是目標使用者，該使用者的獲客成本最高可以是多少？

一個小米 12 機型的使用者，安裝過淘寶app，京東的京喜App。但該使用者30天沒有開啟過京喜App。根據使用者畫像，顯示這個使用者在二線城市，男性，那麼，值得花多少錢投放廣告再次啟用該使用者？

市面上有一些自動化工具，但效果大都可疑。獲客團隊如果向進入獲客的深水區，還是要靠自己對資料的積累，對產品的理解，以及對演算法最佳化的持續投入。

下一次和大家聊一聊網際網路廣告的行業驅動因素。

參考資料：

https：//zhuanlan。zhihu。com/p/150240216

慢思考快思考，微信公眾號：Thinkslowandfast，人人都是產品經理專欄作家。關注移動網際網路和產品變現。

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