曾經紅遍大街小巷的“背靠背”，如今為何幾乎看不見了？

背靠背品牌什麼檔次

相信很多人印象中都有“背靠背”這個運動品牌，也就是Kappa。曾經的它紅極一時，甚至有句話叫“平生不識背靠背，走到街上遭人啐”，可見當時的Kappa有多火，可是如果不問你，你可能甚至沒有意識到Kappa現在竟已很少見到了。那麼，Kappa當年為何那麼火，卻又沒有保持這樣一直火的勁頭？

Kappa為什麼火？

一是當時很多人對Kappa有著美妙的誤會。因為剛開始的Kappa是義大利的牌子，雖然很小，但是依舊能滿足人們的獵奇心理。可實際上，早在2006年，Kappa的牌子就已經被中國人買斷了，也是在此之後Kappa才在國內盛行的。再加上Kappa的品牌形象給人很潮的感覺，讓它受到不少人的歡迎。

二是Kappa趕上了2008年的北京奧運會。Kappa趁著奧運會的東風大肆宣揚了自己的品牌，創造了銷售奇蹟。而由於Kappa實行輕資產的代理模式，吸引了大批的經銷商，在當時，經銷商們中有一句口號，“要賺錢，賣Kappa！”，可見當時的Kappa有多火了。鼎盛時期，經銷商們能拿到15%的利潤，當時Kappa的門店也開到了4000多家。

Kappa為什麼不能一直火？

一方面是Kappa的運營模式問題。隨著奧運紅利淡去，Kappa漸漸賣不出去了，經銷商們的口號自然也不靈了，紛紛撤出，而不會和Kappa共患難。也正是由於代理模式，Kappa沒有自己的線下直營店，失去了經銷商，Kappa的銷售渠道大幅度縮水，庫存增大讓Kappa背上債務。而一些無良的經銷商更是想出來一個損招，賣假貨。所以，自2011年以後，市場上Kappa的假貨急劇增多，迅速破壞了Kappa的品牌形象。

另一方面則是因為Kappa的品牌形象不夠深入。剛開始的Kappa，定位為運動品牌，和2008年的奧運會剛好符合，但當奧運紅利褪去，Kappa卻沒能及時改變品牌定位，使其漸漸失去了市場。說白了，就是深入品牌形象，不夠專業化。

專業是一個品牌立足的根本，Kappa根基不穩，當初趁著奧運時尚風崛起，但是時尚的風向是很難把握的，Kappa沒有趁自己品牌大火的時候進行品牌升級，向專業化運動品牌轉變。而隨著其他時尚品牌的爆發式進入市場，Kappa的市場份額迅速被擠壓，品牌地位一落千丈。相對於阿迪、耐克等運動品牌，Kappa的知名度和品牌文化著實是弱了不少。Kappa想走時尚路線，剛開始是成功的，卻很難一直保持時尚的風頭。一旦沒把握好時尚，便會失去市場。

而Kappa這幾年也開始了自救模式，開始填自己的坑。首先就是將自己的經營模式做了調整，開始設立直營店，增強對線下銷售渠道的掌控力。再透過電商等渠道來消化自己的庫存。其次，在品牌定位上也做了調整，從時尚風向體育專業轉型。還有就是進行品牌營銷，擴大影響力，簽下當紅藝人進行代言。只是效果似乎並不是很明顯。

於是Kappa開始進行轉型，如今它正處於轉型的關鍵時期，在渠道上，全面擁抱電商，並開啟“類直營”模式減小庫存壓力，品牌營銷上也不像以前那樣粗暴，而是更注重品牌態度，更貼合年輕人的思維邏輯。只是不知在現在很多品牌都已經佔據市場的情況下，Kappa能否實現自己的涅槃了，你覺得呢？