以創意擁抱非遺文化，這群年輕人讓老字號變年輕了

北京日報客戶端 | 記者 路豔霞

“2022北京中軸線文化遺產傳承與創新大賽”新場景新業態賽道日前舉辦終評，28件作品從近70件參賽作品中脫穎而出，最終結果將於12月初公佈。年輕人走進老字號，以創意、活力擁抱非遺文化，讓老字號有了新詮釋。

老字號新設計

六必居表情包、內聯升品牌創意、全聚德老店新生設計方案、琺琅匠人模擬經營遊戲開發、北京烤鴨盤再設計、琉璃琺琅廊……參賽選手創新創意不斷。

記者在現場看到，參賽選手要經過5分鐘路演，並回答評委犀利提問，現場打分則按照文化導向、主題關聯、內容創意、方案可行性四個維度分別進行，同時，現場8位老字號代表也透過舉手投票的方式參與每個終評專案的評審。整場比賽競爭激烈，現場氣氛緊張。

本賽道7月20日正式啟動專案方案徵集，並於9月30日截止，期間大賽組委會多次帶領參賽選手到全聚德、同仁堂、六必居、榮寶齋、內聯升、琺琅廠、龍順成、紅星等8家試點老字號進行學習。

現場學習、調研之後，各參賽團隊紛紛進行創意、設計階段。北京印刷學院李佳曈、範思琦 、沈書毅三人團隊，對老品牌紅星二鍋頭進行了年輕化設計，圍繞平價、高階雙產品線打造設計方案。平價款主打日常市場，高階款致力打造年輕化喜慶用酒。其中平價款有著金屬質感瓶蓋，透光玻璃瓶身帶著鏤空的大豆、豌豆、青稞。當然還有那顆紅星，突出了光芒效果。整體風格盡顯輕盈、時尚。

北京服裝學院遊琦景、徐瑞梅、王子赫在老師的指導下，完成了榮寶齋木版水印課程設計。在這款設計中，挑選了《明憲宗元宵行樂圖》作為印製內容，使用者能夠根據自己的喜好DIY印製作品，生成獨一無二的元宵行樂圖木版水印。同時，還結合木板水印的主要工具衍生工具主題周邊貼紙、書籤等。

六必居一家人

老字號年輕化

“我們希望以紅星品牌與年輕群體產生勾連。”北京印刷學院學生李佳曈在談及創意初衷時說。

李佳曈說，為了實現這個目標，三人團隊實行分工合作，在起步階段，先到紅星二鍋頭博物館進行拍攝、調查，隨後花了兩個月時間拿出了設計作品。當面對評委提問：“紅星二鍋頭的消費群體為40歲至60歲，如何讓這個群體的消費者接受？”李佳曈認為，設計團隊將更多目光放在年輕消費市場，一方面為了拓寬新的消費群體，推出年輕化產品；另一方面可以透過走進便利店消費場景，拓寬產品消費渠道。

中央財經大學學生嶽靚琳和她的同學李芳萌、袁晶、張慧婷一起，將關注的目光投向了六必居，她們創意推出的“六必居一家人”的形象，有爺爺奶奶、爸爸媽媽和孩子三代人，意在表現老字號代代相傳，將傳統風味生生不息地延續下去。嶽靚琳說，六必居一家人形象也符合“六必”的一個解釋，他們分別代表了“柴米油鹽醬醋”這“六必”，他們是其樂融融的一家人，共同協作經營著六必居。這樣的設定首先突出柴米油鹽醬醋作為生活飲食必需品的功效，以及柴米油鹽醬醋需要相互配合才能做出美味這一概念，在另一方面表達了製作醬菜不是一個人的工作，需要相互協作完成六道工序。

對於年輕學子而言，此次的經歷，對老字號也是一次全新的打量和認知。北京服裝學院學生遊琦景說：“以前總以為榮寶齋就是賣文房四寶的，真正走進榮寶齋才得知，這家老字號一直在探索、拓寬自己的邊界，這給我們的設計也帶來了很多靈感。”“六必居一家人”團隊成員李芳萌說：“我是北京人，這次參賽才知道北京中軸線有那麼多老字號，而且這些老字號都做過很多嘗試。”

李佳曈（黑馬甲）和同學在設計

適合網路傳播

年輕參賽者與非遺文化、中軸線文化、老字號文化親密接觸，給大賽評委帶來了諸多啟發。

北京市公園管理中心副主任張亞紅是參加了兩屆大賽的專家評委，她表示今年的作品比去年還有創新，而且質量也在提高。張亞紅認為，要做好老字號的傳承，在做文創產品、文創空間之前，一定深刻挖掘老字號的文化內涵，掌握文化精髓。還要透過調查反饋瞭解受眾需求，反覆修正文創產品，能夠讓使用者接收到。此外，她認為文創是產業，怎麼讓公眾能夠了解到我們老字號文化，喜愛老字號，從而可能購買老字號的產品，它的社會效益是優先的，經濟效益隨後就來了。

“今天我們從參賽者作品中發現了一個共識的詞，就是‘連結’，這個創造無限可能的‘連結’，可能是今天我們去探索創新的一個源泉。”評審組長楊越明認為這個連結實際有四大元素，即產品連結、場景連結、媒介連結、受眾連結，同時建議選手們在趣味表達的同時，要關注到與老字號文化的連結點，不能是脫離式的無本之木的創新。

清華大學博士、設計文化學者甄明舒提出，參賽群體大部分是在校大學生，可能對老字號目標人群瞭解不夠充分，所以包括應用場景要達成的目標比較模糊。他提及，儘管方案不成熟，但是這裡有很多學生們的創新創意和新的視角，更適合網路傳播，也希望老字號從專案方案中提取有價值的內容，把中軸線文化真正融入到產品裡頭，能讓它進入市場去深化落地。