深度調查｜易方達單隻公募2400億巨量認購的背後故事……

隨著參與認購的配售資金陸續退回，易方達副總經理馮波掛帥的新基金易方達競爭優勢企業，最終以2398。57億元的認購規模，成為了我國公募行業基金髮行史當之無愧的“王者”，無出其右。

在不少持有人調侃自己“有幸參與了2000億級別的大專案”的同時，更多人將關注點投向了資金從何而來？退回資金將流向何方？這一超募事件對行業和市場將造成的短期乃至中長期影響又有哪些？

事實上，上述基金髮行相關方對低比例配售並非毫無預期，甚至有傳言該基金髮行“就是奔著破歷史紀錄來的”。

財聯社記者瞭解到，早在基金髮行前夕，易方達及相關銀行、券商等渠道便透過客戶群、朋友圈等打出了低配比的旗號，配置比例從30%、20%到10%不等，進而促使客戶以數倍的資金量認購產品。但對於上述“以破歷史記錄為目標的”言論，易方達方面予以了否認，稱其並未設定這樣的目標。

從最終募集結果看，在此次營銷大戰爭中，銀行依然為基金銷售主力，券商和電商也在不斷為單隻基金的首募歷史紀錄加碼。截至1月18日下午3點，易方達競爭優勢企業首募規模中，來自銀行渠道的銷售額超過1300億元，來自券商渠道的資金量也超過了430億。支付寶、天天基金、理財通等電商平臺貢獻也有不少，僅支付寶單一渠道的認購金額便突破百億。

近2400億資金究竟來源於哪？財聯社記者獲悉，除了投資者閒散資金入市外，“贖舊買新”和T+0銀行理財搬家也為爆款基金提供了大量資金。至於退回給投資者的2248。57億元，各個渠道自然“眼饞”，他們目前已經開始向投資者推薦其他新產品，以承接退回資金。另有業內人士告訴記者，目前已有銀行渠道要求基金公司提前發行產品，趁此熱度承接低配售比帶來的巨量退資。

在渠道不斷“推新”的背景下，不少銀行新發基金規模留存率較低的現象依然存在，因為“贖舊買新”帶來的“基金賺錢但是客戶不賺錢”現象也很嚴重。華南一家大型基金公司內部人士透露，該公司在2020年權益產品平均業績超過50%，但購買該基金公司產品且收益超過30%的持有人比例僅為1%。

“不斷規勸客戶買新基金的體驗一般是不太好的。與其買新發基金，還不如買同基金經理的老基金。同一個基金經理所管的新老基金，並不存在本質區別，除了基金合同規定的法定投資範圍，投資比例之外，基金經理的投資理念沒有本質不同。”上述華南一家公募人士指出。

數增代銷機構

1月19日，易方達公告稱，易方達競爭優勢企業累計有效認購申請金額已超過募集規模上限150億元，公司將對1月18日有效認購申請採用“末日比例確認”的原則予以部分確認，有效認購申請確認比例為6。253716%。這也意味著，易方達競爭優勢企業最終認購規模為2398。57億元。

近2400億的超級爆款背後，或是一場提前謀劃的“全渠道”發行盛宴。這場盛宴，在意料之中，而又遠超預期。

作為易方達競爭優勢企業擬任基金經理，馮波擁有較大市場關注度。他現任易方達基金副總裁、研究部總經理，是市場上少有的公募基金投資年限10年以上，且年化回報15%以上的“雙十”基金經理。

渠道的爭相湧來，與馮波的市場認同度有著密不可分的關係。“時至今日，我們已經逐漸習慣了爆款基金的到來。尤其是在當下基金髮行市場行情下，馮波的新基金能成為爆款，早已在行業預期中。但預料之外的是，這款基金最終達到近2400億這樣巨量的首募規模。”一位銀行渠道人士稱。

易方達競爭優勢企業此前設定的募集期限並不只有一天。去年12月份，該基金相關公告顯示，其原定募集時間為1月18日至1月29日，認購期限長達10個工作日。而到了1月14日，易方達再次公告，將募集時間調整為1月18日一天。

與此相對應的是，在去年12月12日釋出基金份額髮售公告後，易方達競爭優勢企業又陸續七次釋出增加銷售機構的公告。據財聯社記者統計，此次參與代銷的機構共有152家，渠道矩陣非常龐大，包括75家券商、44家銀行、33家其他渠道。

“這次全渠道幾乎‘傾巢而出’，表現出極強的戰鬥力，其發行就是奔著破歷史紀錄來的。”一位渠道人士告訴財聯社記者。

不過，對於上述言論，易方達方面予以了否認，稱其並未設定這樣的目標。

從實際情況來看，這一陣勢對當天其他基金整體發行市場也造成了一定影響。

雖然除了易方達競爭優勢企業之外，廣發成長精選和華泰柏瑞質量領先在1月18日分別達到120和80億募集上限，博時成長領航亦獲得百億資金的追捧。另外，博時匯融回報一年持有作為渠道定製基金，也在當天提前結募。

但從渠道的反饋來看，上述基金即使實現超募，超募比例都不算大。華南一位銀行理財客戶經理告訴記者，當天基金髮行市場的資金絕大部分被易方達旗下產品所“吸走”，以至於部分原本預計一日售罄的產品最終未能達到預期，“以華南某公募旗下一款新基金為例，此前我們預計這隻產品能一日售罄，但其18日單日認購規模離120億元募集上限還有一些差距，最終用了兩天才完成募集，這是略低於預期的。另外，華泰柏瑞旗下新基金此前也預計配售比為60%，但最終處於‘剛剛賣完’的狀態。”

“以終為始”的破紀錄之路

除了頭部公募多年以來的渠道積累、品牌影響力，和頂尖基金經理效應外，市場情緒的沉澱、集聚，以及周詳的營造助推，都在為爆款蓄力。

早在上週，來自易方達、銀行、券商以及其他基金代銷渠道，已開始對易方達競爭優勢企業進行推廣行銷，並早早地開始了“低配售比”營銷策略。

易方達和渠道按著事先“預計”的配售比例，對客戶進行“遊說”，進而促使他們以數倍的資金量認購產品。

事前渲染低配比的並非僅此一家。1月6日，興全合興開啟認購。但在基金開始募集前的元旦假期，就有券商渠道開始向客戶推銷該款產品，並表示這隻基金大機率將在募集當日實現超募。另有渠道人士在該基金髮行前透露了“最終”配售比，強調興全合興僅發行一天，預計為爆款產品，配售比例或在50%-60%。

在對易方達旗下新基金營銷的過程中，部分渠道人士直接宣稱，根據最新產品預估量調研，該新基金配售比例大機率低於30%，並建議“以終為始，根據客戶預期投資金額和配售比例，來逆推加碼資金。”

他們編制的順口溜裡這樣提示到，“產品情況，業績好，真爆款；同業競爭，別家有，我也賣；基礎客戶，廣覆蓋，播種子；高階客戶，加槓桿，拉行外。”

在1月17日晚，另有渠道人士在營銷過程中強調，馮波為“公募20年最佳回報基金經理”，聲稱“頂級流量，明日綻放；千軍易得，一將難求。”

同日，還有易方達渠道人士表示，預估該產品配售比例低於20%，“且配售後的資金有專門的產品重點承接。”

彼時，易方達競爭優勢企業已經在支付寶、理財通等平臺按照最核心的位置進行宣傳。上述營銷人員聲稱，當時該基金在支付寶訂閱客戶已超過10萬，理財通訂閱客戶超過5萬。

一位基金持有人表示，其銀行客戶經理很早便建議他以至少三倍的資金量進行認購。另有基金投資者稱，渠道人士建議他壓四至五倍的資金量入場。

“他們告訴我，如果要拿到1萬的配售額度，至少得認購4萬到5萬才行。”該投資者坦陳。

由此可以說明，近2400的單日認購規模，事實上並不意味著實實在在有這麼多資金希望透過馮波的新基金入市。“這其中有非常多的投資者受渠道引導，投入了自己此前計劃的入市資金的數倍之多，而這也直接助力易方達旗下新基金首募規模向2400億進發。”一位業內人士解釋。

到了1月18日早上，渠道方面再次放出訊息稱，預計易方達競爭優勢企業配售比例將降低至10%，也即首募規模將達到1500億元的歷史水平。

在各方助推下，截至1月18日上午9點，很多客戶已經提前掛單，金額超百億。

隨著基金正式發行，易方達競爭優勢企業的認購規模火速暴漲，從500億元、1000億元，再到1400億元、1800億元、2000億元，渠道方面給出的預計配售比也從10%下降至8%、7%、6。5%，甚至更低。

值得注意的是，在發行過程中，市場還流傳出了一張不同配售比例需要追加的資金的圖。

所謂水漲船高，推波助瀾，資金就這樣被堆起來。最終，易方達競爭優勢企業配售比達到了罕見的6。25%，認購規模則重新整理至史無前例的2398。57億元。

對於這一資料，易方達方面表示：“其實我們強調的是，不管最終募集多少，150億元的上限不會改變，基金經理管理的規模也在可控範圍內。”

銀行主導，券商、電商加碼

財聯社記者獲得的一份截至1月18日下午3點、認購額突破1700億元時的渠道不完全統計資料顯示，彼時，易方達競爭優勢企業在銀行渠道的銷售額已經突破1300億元，為基金銷售主力。

其中以招商銀行渠道銷量最高，達336億元，佔比全渠道銷量的19。55%。相關渠道人士告訴記者，截至1月18日9點15分，該行銷量已超過30億元。

緊隨其後的是交通銀行316億元，佔比18。39%；工商銀行237億元，佔比13。79%；浦發銀行155億元，佔比9。02%；民生銀行、中國銀行、寧波銀行等銷量也在50億以上；興業銀行、建設銀行、光大銀行、農業銀行等渠道銷量超過10億元。

主力之外，券商和電商也在不斷為單隻基金的首募歷史紀錄加碼。同時，作為行業內少數在直銷方面擁有較大影響力的頭部公募，此次易方達競爭優勢企業直銷渠道貢獻的規模或也有不小的體量。

截至1月18日下午3點，經不完全統計，在易方達競爭優勢企業的總認購資金裡，已有430億以上的首募資金來自券商渠道。較往常的基金代銷而言，大部分券商單隻基金代銷規模在這一日迎來高峰，諸多“名不見經傳”的券商戰果也較為顯著，隨著基金募集的結束，他們紛紛釋出了“戰報”。

具體而言，廣發證券、國信證券和中信證券的募集規模均超過40億元，其中廣發證券以58億的銷量拔得頭籌；國信證券代銷該產品的規模也達到了56億元；中信證券則達到了43億元。上述渠道人士透露，截至1月18日9點15分，來自中信證券的銷量已達到6億元，募集速度呈現飛速增長的態勢。

華泰證券、中信建投證券、招商證券、國泰君安、長江證券募集額度在20億元-40億元範圍內；華通證券、安信證券、華福證券、方正證券、申萬宏源證券、銀河證券、光大證券銷量也超過了10億元；恆泰證券、中原證券、財通證券、信達證券銷量在5億以上；另有江海證券、東興證券、世紀證券、平安證券等中小型券商的銷量也在數億級別。

另外，支付寶、天天基金、理財通等電商平臺對該只基金的貢獻也有不少，僅支付寶單一渠道的認購金額便突破百億。上述產品的發行，也是繼2020年下半年5只螞蟻戰配基金透過支付寶單一渠道發行合計600億後，首隻在支付寶平臺上單日認購規模過百億的新基金。與此前有所突破的是，這次“戰果”還是與傳統銀行、券商等渠道同步發行的結果。

值得注意的是，每個月的18號為支付寶的理財節。每逢這一天，支付寶平臺通常會加大對基金等理財產品的推廣和營銷力度。而前述產品發行日期也恰好選在了這一天。對此，有業內人士指出，這個日期的選定很可能也是提前溝透過的。

“雖然銀行在基金髮行中往往佔據強勢地位，但頭部公募的頂流基金經理因為其獨特的市場號召力，由他們發行的產品，在渠道方面還是有較大話語權和選擇權的。”上述業內人士指出。

2200億退回資金爭奪戰&難解的行業頑疾

近2400億資金究竟來源於哪？

有銀行渠道人士告訴記者，這次發行告訴我們市場上的閒散資金還是有不少的。“這次破紀錄爆款發行的一大好處在於，我們探知到客戶賬戶背後的真實資金，並且很容易就讓客戶把大量退回的資金轉過來。”

對於易方達競爭優勢企業退回給投資者的2248。57億元，各個渠道自然“眼饞”，目前已經開始向投資者推薦其他新產品。有券商渠道人士指出，如果遇到爆款基金限額部分資金未購買成功被退回，退回後再次營銷最適合客戶的產品，一條龍服務，對他們而言是最佳選擇。

另有業內人士告訴記者，目前已有銀行渠道要求基金公司提前發行產品，趁此熱度承接低配售比帶來的巨量退資。

而除了投資者閒散資金入市外，這次基金髮行還出現了不少T+0銀行理財被大量贖回，轉而用來認購易方達旗下新基金的現象。

基金髮行市場老調常談的“贖舊買新”所帶來的資金量，也是構成近2400億認購規模的一大要素。事實上，基金公司管理規模和市場競爭方面的壓力，使得新基金髮行規模往往成為基金公司發展重要一環，而基金公司發行新產品的成敗關鍵在銷售渠道，渠道的關鍵在於銷售激勵，加之渠道方重首發、輕持營，都促使“贖舊買新”這一頑疾長期存在於公募行業。

從記者拿到的一份截至2020年11月底的基金代銷資料看，部分機構在基金累計銷量及新增規模方面的換手率，也即基金倒量行為顯著高過市場平均水平，有銀行整體換手率甚至達到400%。

與此同時，銀行、券商渠道的客戶基金購買行為中，新基金認購金額佔購買總量的30%-94%不等。五大行中，有個別銀行客戶新基金購買量佔比超過50%，其他銀行中有客戶新基金購買量佔比達到75%的情況。券商中則存在客戶新基金購買量佔比超過90%的現象。

“一些銀行基金新發基金規模留存率不到50%，有的甚至只有20%左右，大部分最終都會被贖回了。”華南一家公募人士直言。

與此相對應的是，以客戶自行購買為主的支付寶、天天基金等電商渠道，客戶基金購買行為中，則有80%左右為老基金。

因為“贖舊買新”帶來的“基金賺錢但是客戶不賺錢”現象也很嚴重。華南一家大型基金公司內部人士透露，該公司在2020年權益產品平均業績超過50%，但購買該基金公司產品的客戶超過一半在2020年並沒有賺到錢，收益超過30%的持有人比例僅為1%。

“不斷規勸客戶買新基金的體驗一般是不太好的。與其買新發基金，還不如買同基金經理的老基金。同一個基金經理所管的新老基金，並不存在本質區別，除了基金合同規定的法定投資範圍，投資比例之外，基金經理的投資理念沒有本質不同。”上述華南一家公募人士補充道。