耐克店展出大碼模特網友撕翻天，看體育品牌爭論營銷的邊界

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|黃詩旋

體育大生意記者

近日，耐克在倫敦旗艦店用大號運動型人形模特展出了自己的產品。與肌肉線條分明的標準型號不同，大號模特明顯腰部豐腴、小腹凸起、大腿壯碩，而這“標新立異”的舉動也招致了旗幟鮮明的抨擊。《每日電訊報》記者坦尼婭·戈爾德就是直言不諱的反對者，她在題為《超重的人形模特在兜售一個危險的謊言》中表示，新的人形模特“肥胖、巨大、臃腫”，而且“她沒法跑步，看起來有糖尿病，需要置換髖關節……這意味著我們與肥胖的鬥爭在消失。”

坦尼婭·戈爾德的言論激起軒然大波，也毫無懸念將耐克推至新一輪的輿論鬥爭之中，水到渠成般為美國體育巨頭積攢了大量新聞曝光和關注度。而這個看似並非有意為之的爭議案例，實際上蘊含著耐克過去35年營銷套路的精華，即用引發爭議的方式獲得公眾認知，與消費者之間一次又一次強化溝通，耐克也因此創造了消費神話。但“常在河邊走，哪能不溼腳”，他們離經叛道的營銷策略也往往弄巧成拙。

文

耐克使用大號人形模特並不是第一次。2017年，他們推出了大號運動服飾系列，第二年就在北美的一些門店增加了大號人形模特，以此展示包容性，並激勵女性消費者。而這樣“率先吃螃蟹的舉動”並沒有受到所有人的贊同。坦尼婭·戈爾德在文章中所表達的激烈情緒未嘗沒有道理，畢竟從19世紀末開始，女人們就在各種品牌灌輸價值觀的影響下越來越重視身材，而男人們也被“調教”得開始給女性消費者增加壓力，逼迫她們做出改變。這樣的價值觀霸凌背後甚至還有一個辯無可辯的加分項——健康。

跑步的大號人形模特身著其他產品

網際網路和社交媒體的發展一方面讓這種“身體羞辱”變得更為尖銳和迫切，另一方面又為多元化的聲音提供了生長和發酵的土壤。在坦尼婭·戈爾德發文後不久，網友們就拍馬趕來聲援耐克，有人用親身經歷駁斥戈爾德的言論：“我看起來就跟耐克的大碼模特一模一樣，但是我今年已經完成過10公里、半馬和全馬，並還將跑一個10公里和半馬。如果你認為超重的女性不能跑步的話，你可能生活在另一個世界。”有人質疑戈爾德的狹隘：“如果胖女孩沒有資格穿運動服，當她們想要變得更好或者舒服的時候，她們應該穿啥？坦尼婭·戈爾德認為耐克只適合瘦子嗎？”

網友拍合影聲援耐克

還有其他人則反駁了戈爾德的邏輯，即大號人體模特導致了一種不健康的生活方式。健康作家瑪克辛·阿里指出，《飲食失調雜誌》在2017年的一項研究發現，90%以上的女性人體模型代表著醫學上不健康、體重過輕的身體。雖然體重增加和肥胖與某些健康風險有關，但把體重作為評估健康的唯一方法同樣不可行。澳大利亞模特斯特凡尼婭·費拉里奧就是一個健康的“胖子”，她保持規律運動，胰島素抵抗低，內臟脂肪少，所以雖然看上去略顯豐腴，但腰部纖細有清晰可見的腹肌線條。這樣普遍價值觀“並不瘦”的身形，同樣美得讓人窒息。

費拉里奧“大號”的身體同樣很美

此外，2018年一項針對大學生的研究發現，鼓勵與體重相關的恥辱會讓人們更難減肥，比如禁止大碼模特。2014年的另一項研究發現，對體重和肥胖進行汙名化的文章會導致那些認為自己超重的女性更不易消耗卡路里。

對戈爾德浪潮般的批評和抨擊都是耐克所收穫的掌聲，同時也進一步提高了大碼系列服飾的認知程度。更何況，在運動領域，體型較大女性的選擇本身就極為匱乏。據英國時尚零售商Love the Sales統計，在耐克推出大號人形模特後不到一週，該網站“耐克”和“大碼”的搜尋量增長了387%，而頭圖模特身上所展示的那套緊身褲的點選量則是增長了200%。其銷售代表利亞姆·所羅門表示：“像耐克這樣有新聞價值的話題，通常會讓該品牌的搜尋量激增，同時也會讓如阿迪達斯和安德瑪等競爭品牌的搜尋減少。”

耐克大碼系列服飾認知度提升，搜尋量增長387%

大碼模特的網路爆紅更像是耐克拓展新市場時的無心插柳，但這樣的“爭議營銷”正好是美國運動品牌巨頭運用得爐火純青的常規套路。早在1984年，耐克就啟用NBA巨星邁克爾·喬丹作為品牌代言人。要知道，當時還沒有運動品牌簽約有色人種，耐克這樣“劍走偏鋒”的嘗試，在全美掀起軒然大波，也讓成立僅僅12年的年輕企業迅速招攬了大量名氣。

喬丹與喬丹一代

與喬丹的合作離經叛道但也契合了年輕人的自我意識，更像是時代先鋒的舉措。而2000年的例子就並非讓人津津樂道了。他們拍攝了涉嫌種族歧視的奧林匹克運動會廣告，引發了廣泛爭議甚至招致頻頻謾罵，當時的耐克公司副總裁查理·丹森對這樣的策略毫不避諱：“我們有製作爭議廣告的歷史。我們也的確取得了成功。”諷刺的是，這個廣告吸引了全球運動市場的目光，他們用這樣的方式甩開當時正迎頭趕上的阿迪達斯，搶盡了風頭。

在拓展中國和亞洲市場時，耐克再一次施展了自己的慣常套路，他們邀請NBA巨星勒布朗·詹姆斯拍攝了最新籃球鞋廣告片《恐懼斗室》。廣告中，詹姆斯分別擊敗身穿長袍中國人模樣的老者、敦煌壁畫中飛天造型的婦女以及兩條吐煙霧的中國龍，最後到達了中國式樓臺，打敗了自我的化身。這則廣告被當作雙方文化的對映，一定程度激起全球華人的激烈情緒，同時它涉嫌“褻瀆中國風俗習慣”，被中國廣電總局禁播。但結果同樣“黑色幽默”，一個月之後，耐克新品詹姆斯二代球鞋登陸中國，之後就被一搶而空。

《恐懼斗室》當時的宣傳海報

一年之前的故事同樣非常具有代表性——耐克在拍攝30週年系列廣告時啟用了備受爭議的NFL球員科林·卡佩尼克作為代言人。2016年，這名星途無限的天才四分衛“一跪成名”。為了表達對歧視少數族裔群體社會現狀的不滿，以及反抗警察暴力和社會不公，科林拒絕在NFL賽前演奏國歌時起立，而是單膝跪地，之後引發眾多有色球員效仿。這一系列行為引起當時競選中的現美國總統特普朗的強烈反感，甚至言辭激烈地聲稱“那些效仿科林在唱國歌時單膝下跪的抗議球員都應被開除”。

耐克推出科林的宣傳海報，還加上廣告文案“相信自己的信念，哪怕它意味著毀滅”。這一舉動在社交媒體“鬧翻了天”，有的網友開始抵制耐克產品、焚燒耐克的橄欖球鞋、甚至出現了#Just Burn It 燒了它（耐克）的標籤，而耐克股價全天也遭遇3。16%的大跌。

耐克與科林的海報引發爭論

但這更像是一種“欲揚先抑”。僅僅幾天後，他們的股價迅速恢復。像查理·丹森所說的那樣，爭議只會讓品牌最終受益——耐克線上交易額上漲31%，同比增長17%。與此同時，Apex營銷集團表示，耐克24小時內免費獲得了價值 4300萬美元的媒體曝光，而大多數都相對客觀中立。而此案例還被美國著名的廣告營銷類雜誌《廣告時代》評選為“年度最佳營銷獎”。

爭論營銷歷史：牽手喬丹開創先河，詹皇《恐懼斗室》廣告被禁

一次又一次在危險邊緣瘋狂試探，耐克把“冒犯”和“道歉”的循環遊戲玩得得心應手。他們敢於冒著損失品牌美譽度的風險進行“爭議營銷”，也是因為背後有過硬產品的支撐而有恃無恐。但在社交媒體興盛的現代社會，人們對理解和尊重的要求變得更加即時和嚴格，也讓“爭議營銷”的空間變得更小。更何況，運動品牌之間的競爭比任何一個時代更為激烈，走鋼絲的代價或許連貴為行業龍頭的耐克都無力承受。

安德瑪就用切身經歷敲響了運用“爭議營銷”的警鐘。2015年，他們推出“球手樂隊”的短袖T恤，因胸前圖案與美國硫磺島戰爭紀念碑的雕塑相似而被瘋狂抵制。硫磺島之戰中有2。6萬人喪生，因此網友認為安德瑪這樣的營銷途徑是對犧牲戰士的不尊重。最終，安德瑪發表三條道歉貼，以及一條正式的道歉宣告，並將此產品全面下架。

安德瑪的創意與硫磺島之戰的紀念雕塑相似

35年的摸索試探甚至挑戰底線，耐克對現代社會“爭議營銷”的空間界定更有經驗，也逐漸奉獻了新時代廣受好評的案例。最近幾次頗有聲量的爭論，包括30週年海報啟用科林·卡佩尼克作代言人、推出為女性發聲的《Dream Crazier》（為夢想瘋狂）的勵志廣告，以及文章開頭所介紹的大號人形模特——不同於過去為了爭議而不擇手段，現在耐克站在了“種族歧視”的反面、“性別歧視”的反面、“身體羞辱”的反面。強調多元化和包容性，為少數和弱勢群體發聲，順應著這個時代有著阻礙卻逐漸成為大勢的洪流。同樣是引發爭議引起討論，這幾次耐克卻始終在輿論中佔據上風。

“弱勢”的女性市場逐漸被重視

耐克確實創造了消費神話。就在剛剛過去的“618年中大促”中，耐克天貓銷售4秒就破億，競爭對手阿迪達斯達到這個銷售數字用了53分鐘，而它們是運動品牌中達成這個成就僅有的代表。而這一切與他們“爭議營銷”的策略不無關聯。

但不同於此前的時代，網際網路是有記憶的，人們也有更多渠道為自己發聲。因此，“爭議營銷”更像是一把雙刃劍，以損害品牌美譽度為代價進行大規模曝光，已經不再有賺無賠。而探究“爭議營銷”的邊界，將是耐克以及其他品牌未來的功課。

曝光量OR美譽度？體育品牌探尋爭議營銷邊界

注：本文