您現在的位置是:首頁 > 藝術
前有雙11男女裝銷冠,後有+J系列遭瘋搶,優衣庫為什麼這麼火?
優衣庫的搖粒絨為什麼貴
今年的快時尚品牌Zara、Forever 21、H&M 等頻頻關店甚至撤出中國市場,但我們在優衣庫身上依然看不到任何要衰落的影子。甚至早在8月底,優衣庫中國門店數量達到767家,首次超過日本國內的直營店(764家),中國市場成為優衣庫的海外主力戰場。
隨著今年雙十一落下帷幕,優衣庫繼續蟬聯男裝和女裝雙料銷售榜首,而且其後推出的+J系列遭消費者瘋搶。
優衣庫在其他快時尚品牌的節節衰退下仍勢頭良好,它做對了什麼?
01
“質優價低”的產品定位,
形成競爭區隔,強化品牌差異化形象
任何品牌的長期成功都不是單一的因素決定的,還有與文化、經濟和社會的影響。
優衣庫成立時正值日本經濟的蕭條時期,人均消費能力減弱,但當時市場上的時尚品牌大多價格昂貴,價格低的小品牌質量又不好。
優衣庫看到了市場的機會,採取“質優價低”的定位,推出1900日元T恤(合人民幣約120元),滿足了消費者的消費新需求,同時以超高的價效比也與其他時尚品牌產生了區隔,在使用者心智心留下一個獨特的品牌印記。
是什麼讓優衣庫做到了質優價低呢?
據調查,優衣庫的商品種類一直控制在1000種之下,僅以70家工廠就能滿足生產需求,相比於其他服裝品牌動輒上千家的供應商,優衣庫減少了庫存壓力,對於成本也自然價格降低。
優衣庫在定價上採用了“低價策略”,主要體現在兩個方面,一是滲透定價法,在激烈的品牌競爭中以低價格吸引消費者,當品牌產品各方面差不多的情況下,低價格本身就具有天然優勢。二是尾數定價法,優衣庫的產品往往以9結尾,169、199、299等價格,讓消費者造成更便宜的錯覺,從而產生購買行為。
更值得一提的是,一直以來優衣庫致力於建立高品質、科技感強的品牌形象,專注研發生產高質量的面料和衣服,更注重產品的“可持續性”,以此建立與、ZARA、H&M等快時尚品牌的差異性,建立品牌護城河。
相信大家對於優衣庫每年必大賣的“搖粒絨”冬裝已經耳熟能詳。
搖粒絨面料柔軟,輕盈,快乾,易洗,同等條件下,保暖性是羊毛的2倍,是棉的4倍。而在1998年前“搖粒絨”作為一種新型的環保再生面料被美國壟斷,進口成本很高,限制了它只能用於高階服裝品牌。
優衣庫經過精心研發,降低了成本,上市了一款1900日元(約合人民幣120元)的搖粒絨外套,創造了2600萬件的年銷量,讓零售業出身的新品牌一鳴驚人。
除了“搖粒絨“、”輕羽絨“,優衣庫還研發出自發熱黑科技HEATTECH系列、吸汗速乾的AIRism系列等產品,更上榜《財富》雜誌“100個偉大的現代設計”榜單。作為唯一入選該榜單的服裝品牌,與它同時入圍的大多是iPhone、谷歌、亞馬遜Prime等科技產品。
如果拿優衣庫和Zara、H&M的產品進行對比,我們很難從這兩個服飾品牌上,目睹這種“面料的進化”。
正是優衣庫對服裝面料的創新和持續改良,讓每個系列的產品都保持了更長的生命週期,“質優“ 與 ”價低”相輔相成,讓優衣庫一時間竟無對手,更與始終追隨當季潮流的快時尚品牌形成了競爭壁壘,強化了其品牌形象的差異化。
02
靠基本款佔領市場,
全盤策略成就“全民品牌”的地位
在優衣庫的眾多成功因素裡,選擇無年齡差異、無性別差異、無身份地位身份差異的基本款,為今後的零售之王奠定了堅實基礎。
有多年零售經驗的優衣庫研究發現,相比個性化的時裝來說,基本款的銷量更高,更容易形成規模化銷量,於是採取了一種全新的“全盤策略”。
這種策略成為優衣庫減少庫存的明顯優勢,也成就了優衣庫“全民品牌”的地位。
因為基本款不像很多快時尚單品具有流行時效性、產品週期短的缺點,即使是追求個性化和品牌傾向強的消費者也需要基本款。而無差異性的產品更是迎合了當下社會的“去性別化”消費趨勢,同一件T恤衫,男生女生都可以穿,增加了受眾群體。
優衣庫這一精準的品牌策略不僅提升了門店招攬顧客的能力,更讓優衣庫迅速擴張,穩紮穩打一步步成為日本最大的服裝生產商。
在日本取得成功後,2005年,優衣庫在最合適的時間點,進入了消費文化、審美還未被完全建構的中國,繼續沿用「全盤」策略,俘獲了中國消費者的心智。
03
透過聯名營銷潮流,
迎合年輕受眾喜好,搶佔年輕人心
智
一直以來,優衣庫都是聯名營銷的高手,最近11月與極簡女王Jil Sander的合作再次上線秒空,消費者在門店排隊瘋搶的影片更是登上了熱搜。優衣庫的聯名系列遭到瘋搶已經不止一次發生,其背後有兩方面的營銷邏輯:
1. “IP熱”與“粉絲情懷”
網際網路時代,社交網路放大了年輕人的影響力,也加劇了品牌對年輕人好感度的爭奪。優衣庫最火的UT系列,在2006年開始嘗試跟103家公司的127名設計師共同合作,作為玩轉IP聯名的先鋒者,UT逐漸成為了年輕人的潮流文化象徵。
“任天堂、迪士尼、樂高…”優衣庫合作的品牌涵蓋眾多行業,但有一個共性——都是對Z世代年輕人影響力很深的品牌。這類IP天然具有強大的粉絲聚合力,比如漫威系列代表的是萬千男孩子心中的超級英雄夢,而哆啦A夢打開了兒童們幻想世界的大門,讓他們看到友誼的美好。而99元文化T恤的定位牢牢抓住粉絲經濟下的流量效應,實現了品牌新款的持續吸引力。
2. 飢餓式營銷,營造稀缺感
提起優衣庫與品牌間的聯名,大家最熟悉的還是Kaws系列。
在產品發售前,優衣庫對Kaws品牌多次宣稱炒作,加深了大眾對Kaws產生“貴、潮流、藝術”的印象。之後優衣庫透過“限時限量、最後一次合作”等字眼製造出產品的稀缺感,高度稀缺性驅動了大眾的緊迫感,造成了供不應求的局面。據瞭解其實很多消費者購買的目的是出於能轉手賺錢,僅售價99元的T恤在二手網站一轉手能被炒到500+的價格。
除了飢餓營銷,更巧妙地利用了消費者的從眾心理,記錄下“模特衣服被扒光、年輕人扭打爭搶、店裡被搶空”等影片場景,利用媒介在網路上引發病毒式傳播,引發多次曝光讓更多的消費者加入這波營銷遊戲。
04
全渠道營銷創新,
線上線下雙向引流,拉動銷售業績
全渠道營銷,指品牌方根據不同目標顧客對渠道型別的不同偏好,實行針對性的營銷定位,設計與之匹配的產品、價格等營銷要素組合,並透過各渠道間的協同營銷,為顧客提供一體化的無縫購物體驗。
線上下,優衣庫的店面規劃則體現了以“效率"為中心的原則。其主要採取的分割槽方式是“長通道格子",最大化地利用了賣場空間,倉儲式的陳列既在視覺上形成了豐富的形象,又可強化其“自助購衣”的品牌定位。
還有,當你走進任何一家優衣庫的店鋪,是不是遠遠地就會被一整面“T恤牆”抓住眼球?
這是優衣庫產品的衣庫的要點陳列區,是人們進入店鋪後視線集中的區域,也是商品賣點的主要展示區。優衣庫透過由淺到深、從冷到暖的顏色進行排列,給人帶來視覺享受,也讓人容易產生同款多色的購買慾望。
優衣庫的產品不僅線上線下同價,還支援線上下單到門店自提,甚至線上下試衣服也可以線上下單快遞到家。
在銷售過程中,更是注重消費者的體驗,為消費者提供定製化服務,
例如可以線上買單,到店免費改褲腳。
並且每件售出的衣服都有一個電子POP優衣“碼”,作為連線線下線上的橋樑,是商品的“身份證”,幫助使用者獲取產品的一切資訊,還可實時查詢每件產品的顏色、尺碼和店鋪的庫存貨量資訊,甚至透過傳送實時位置就能找到離你最近的門店。
就這樣,優衣庫透過線下門店的營銷和電商平臺、社交自媒體、CRM會員系統等實現了商品、會員、交易、營銷等資料的互融互通,為消費者提供更好的購物體驗感,做到了真正的全渠道營銷,線上線下完全整合統一。
05
結語
與在中國市場上的勢頭良好不同,優衣庫在日本的發展似乎遭遇瓶頸。
今年8月優衣庫在日本銷售額則同比下跌3。5%,創下過去8個月內的最大跌幅。隨著日本市場的衰退,優衣庫大力發展中國市場,優衣庫大中華區首席市場官吳品慧更表示未來中國再開設3000家門店,更提出了對三四線城市的關注。
在中國市場,外憂內患下,面對眾多新興品牌的突圍,優衣庫能否實現加速擴張的計劃呢?我們還是試目以待吧!
想了解更多精彩內容,快來關注品牌觀察官
推薦文章
- 每日一證 ● 滿月汗蒸師
在月子裡的恢復期筋骨逐步閉合,風寒侵入體內,難以排出,滿月汗蒸具有中醫學原理,不用吃藥就能治病,利用中醫穴位開啟經絡,中藥燻蒸,促進血液迴圈,疏散風寒通絡下乳,已達到補氣血,燃燒脂肪美化肌膚,增強免疫力恢復產後健康等...
- 雷佳音,再也不用羨慕胡歌了
現在,雷佳音不用再去羨慕胡歌了,不只是因為事業起來了,更重要的是形成了自己作為演員的核心競爭力和價值...
- 虎虎虎:1月9日福星高照3喜臨門,未來10年有望一鳴驚人!
屬虎的人在2021年將會有好運氣進入家門,不僅在事業上會順風順水,而且還會有小財入命,雖然很難有一夜暴富的機會,但這些小財卻足夠他們揮霍一年...