又一家國際美妝品牌盯上這個平臺

近期，國際美妝品牌LANEIGE蘭芝官宣入駐快手電商，快手電商的品牌矩陣裡再添一枚新星。蘭芝首播當天，沒有帶貨網紅到場，沒有流量明星上陣，但卻上演一場品牌教科書式的直播活動。

蘭芝官方賬號先是與擁有2億粉絲的快手電商官方賬號快手小店發起互動直播，直播過程中，蘭芝官方在經典的“有買有送、限時限量、抽獎福利”等營銷方式基礎上，還透過品牌引力快速拉近與終端消費者的關係，富有新意地邀請資深產品經理加入直播間，從科學護膚層面輸出“乾貨”，分享了“蘭芝的秘密”。

期間，蘭芝直播不僅丟擲眾多明星產品的探底價，還利用秒殺福利張弛有度地把控了營銷節奏，當天GMV創新高，讓快手的家人們感受到了國際美妝品牌的誠意與格調。

作為年輕高階高功效的國際美妝品牌，蘭芝2002年進入中國市場後，不斷引進美妝行業新產品，睡眠面膜、雪紗隔離、氣墊BB、唇膜等，都是深受女性摯愛的明星商品。近年來，蘭芝還成功推出了致美青春精華，純A眼紋擦，小藍盾水酷面霜等功效性的產品，以其技術和成分得到消費者的認可。

未來蘭芝快手官方旗艦店將固定在每天17：00-23：00進行直播，分享護膚心得，希望與中國最有潛力的消費者們拉近距離，為快手家人們提供更豐富的內容、更優質的商品和更貼心的服務。

目前，快手電商對於國際品牌的吸引力正在不斷提升，也為美妝行業的品牌營銷、流量轉化、商業增長提供更多機會與空間。資料顯示，2021年，有超過1000家行業風向標品牌入駐快手電商，同比增長了186%。

能讓蘭芝等國際品牌頻頻入駐，快手平臺為何如此有魅力？

美妝品牌邂逅快手：營銷洞察誰更一籌？

據瞭解，2021年，快手電商原本只圈定40多個品牌試運營，但實際已經有上千個品牌運營走上了軌道。在美妝個護領域，包含了美寶蓮、薇諾娜、珀萊雅等家喻戶曉的品牌。

除了前述新入駐的蘭芝，美寶蓮去年就憑藉對營銷市場變化的靈敏嗅覺，率先入駐了快手電商。

美寶蓮是覆蓋全球90多個國家市場的國際一線美妝品牌，進駐國內市場以來，對消費市場變化趨勢、品牌管理和渠道建設一直有獨特的認知與理解。而美寶蓮之所以選擇快手電商平臺為短影片營銷主陣地，一方面是出於對快手平臺的認可與信賴，另一方面則是瞄準了快手巨大的潛力消費者群體。

美寶蓮入駐快手後，便開啟了品牌自播。不到一個月的時間，官方快手賬號@美寶蓮紐約（快手ID：2591847886）粉絲數達13。9萬，僅超品日當天漲粉量就突破6。5萬。當時美寶蓮重新整理了快手新店開播、破快手超品日和品牌自播間兩項記錄，為國際一線美妝品牌在短影片直播平臺快速撬動營銷增長提供了新範本。

值得一提的是，美寶蓮在快手電商平臺的營銷方式，值得美妝品牌借鑑。美寶蓮先結合快手短影片直播平臺使用者特點，在超品日打造了線上線下聯動、“短影片+直播”的整合營銷策略，再透過直播帶貨、線下打卡延伸至線上發酵等模式與使用者互動。

超品日當天，美寶蓮眼妝大使辣目洋子、美寶蓮紐約品牌總經理鄧麗君和快手磁力引擎銷售副總裁胡嫣“雙總裁”做客美寶蓮快手直播間，以人氣明星+話題度品牌高管的陣容，快速吸引使用者關注。同時，美寶蓮還根據快手使用者特質，抓準新年這一時間節點，推出快手聯名款禮盒。

在豪華的嘉賓陣容與限定聯名禮盒產品雙重加持下，美寶蓮超品日當天直播最高線上人數達7。7萬，直播間累計觀看人次達2000萬。而新年聯名產品“FITME粉底液虎年限定款”、“全新赤金印記六色眼影盤”、“羽絨唇釉虎年限定新色”也成為直播間爆款深受消費者喜愛。

在超品日活動期間，美寶蓮紐約還發起話題作品徵集活動，透過邀請使用者分享在美寶蓮紐約線下門店的打卡影片方式，打造線上線下聯動玩法，推動線下新年派對在線上的持續發酵，並借勢KiWi EV Powered by DJI概念車釋出契機，在車展上開設潮流美妝站，進一步引爆話題度。

美寶蓮和蘭芝等典型營銷案例在另一方面也說明，快手電商已經在美妝領域提供了全面的解決方案，從人設打造、內容運營、營銷IP多維度一應俱全，目的就是為了幫助更多美妝品牌挖掘新增長點。

也正是如此，快手電商對於國際品牌的吸引力正在不斷提升，為美妝行業的品牌營銷、流量轉化、商業增長提供更多機會與空間。

擁抱下一個萬億市場？

品效合一是每一家企業的追求。

現在，品牌們都在面臨流量紅利見頂的現狀，但品牌在快手電商平臺上GMV卻還在持續上漲。快手近期披露的財報資料顯示，其全年GMV6800億元，其中，品牌自播GMV年內增長8倍。

當用戶注意力都轉移到短影片平臺的時候，其消費決策習慣和鏈路也會被這個行業改變，品牌贏得了他們的注意力，才能贏得了未來的競爭優勢，否則將來會非常被動。

就像快手電商品牌運營中心負責人張一鵬所說：每個品牌都值得在快手再做一遍。

相比其他平臺，快手短影片直播平臺最大的優勢在於社群屬性帶來的粉絲價值，有自留地、回頭客。粉絲屬於品牌，品牌才能有確定性的做長期經營，持續降低獲客成本，提高使用者的生命週期價值。另一方面，快手的使用者群體可能正是一些品牌尚未覆蓋但想要去覆蓋的。

例如前述的蘭芝是擁有20餘年歷史的知名品牌，已經存在大量的粉絲基數和品牌影響力，隨著市場環境與使用者需求的變化，蘭芝也需要不斷開啟新渠道，觸達更年輕的消費人群和更廣闊的市場。

不難看出，品牌來快手有兩個明顯目標，一類是包括路易·威登等高奢品牌、新銳品牌等在內的全量品牌，即使不產生GMV，也會來投放廣告，讓更多人瞭解他們，達到品宣的效果，逐漸在後期實現品牌營銷全鏈路。去年6月，路易·威登曾在快手試水首播，當晚春夏男裝秀累計觀看人數達到3864萬。另一類是交易邏輯，直接來獲取新興渠道的增長紅利。

而為了幫助這些品牌在平臺快速成長，快手電商也已經提出了“STEPS品牌運營方法論”、“品牌生意增長飛輪”，以及超品日、真心日等營銷IP。

截止到2021年11月，快手電商有33個品牌支付GMV超億元，60個品牌支付GMV超5000萬元。2021年，快手電商全部垂直行業品牌GMV增長均超過100%，其中，數碼家電品牌商品的GMV，同比增長超過300倍。

品牌加速進入快手電商、快手電商賦能品牌，是快手電商基於品牌需求、結合快手特色文化，為品牌量身定製營銷方案，實現品牌和平臺雙方共贏的能力。

蘭芝、美寶蓮等國際美妝品牌不斷入駐快手，是快手電商大搞品牌以來美妝個護領域一個又一個新案例，同樣也是美妝品牌在社交短影片直播平臺整合營銷的更進一步，為美妝行業做了有意義的嘗試。