新國貨真正的課題是什麼？吳曉波、柳冠中、王茁回答了 | 金物獎

文 / 巴九靈

9月3日，“金物獎來啦 國貨潮起來”主題大會在成都圓滿落幕。

國貨的潮，應該是怎樣的呈現形態？如何才能持續奔湧？“潮起來”的過程，國貨如何與使用者連線、互動？在國貨社交綜藝《國貨潮起來》節目釋出、嘉賓們的精彩演講、圓桌論壇上的觀點交鋒中，都是答案。

現場數百名來賓和線上直播間8萬+的觀眾，也品出了自己心中的答案。接下來，小巴為大家帶來主題大會上的亮點與精華。

《國貨潮起來》綜藝釋出

高峰

《國貨潮起來》總導演

現在90、00後成了國貨消費主力軍，他們的消費佔整個國貨消費的半壁江山。在這樣的環境和背景之下，東方衛視和金物獎一起經過大半年的籌備策劃了《國貨潮起來》國貨社交綜藝。

《國貨潮起來》是一檔年輕態的節目。

吳曉波老師是國貨召集人，他每期會發佈一個約會主題，比如“職場摸魚計劃”“朋克養生”等好玩主題。同時，每期會有五個來自不同領域的KOC、KOL做分享嘉賓。

他們針對這個大主題再做小主題分享，會有一些腦洞測試或者令人意想不到的綜藝測試，並將國貨好物分享給電視機前的觀眾以及現場來自不同國家的超級買手們。此外，節目中還有一個國貨叨叨團，會對國貨提供多維度的解讀。

總的來說這是一場90、00後社會生活的分享會，我們希望搭建一個平臺，這個平臺有歡聲笑語，也有理性思考；我們希望大家關注這一輪國貨崛起背後的文化傳承、大國自信。

一句話總結我們節目的核心：我們堅信爆款中國造，國貨潮起來。

吳老師演講精華

吳曉波

財經作家、金物獎評委會主席

投身新國貨是未來十年少有的正確事情之一

2021年到今天已經過去了三分之二了，出現了很多撲朔迷離的景象。在這些所有的變化和不確定中，哪些事情是一定會發生的？就是新國貨的事情。

中國的文化自信轉化為消費自信，消費自信轉化為品牌自信，品牌自信轉化為巨大的創業浪潮，有可能改造每個行業、每個品類，這件事情是確定的。

長期來說，“國貨”在中國已經發生一百多年了，我們這一輪是趕上了一個爆發性的階段，處在了百年國貨運動的第三個時期。

第一次國貨運動：1905年，清政府在北京設立了勸業場。此後，國貨維持會、西湖博覽會等陸續開辦，整個中國掀起第一次國貨運動。第二次國貨運動：1984年至1998年，模仿、規模和價格戰是這一時期的“三法寶”；第三次國貨運動：2015年，我們認為它是這一輪新國貨運動的起點，最大原因是需求端發生了巨大變化，然後推動了結構性供給側的改革。

相比前兩輪國貨運動，你會發現這一輪國貨運動有一些特別明顯的變化：

1.從跟進潮流到引爆潮流：

第一輪、第二輪新國貨運動，我們透過模仿的方式來進行跟進。這一輪我們由跟進流行變成引爆流行，引爆流行是什麼？就是流行原點來自我們本國。

2.從價廉物美到物美價平：

今天“物美價廉”不成立了，好東西一定有好的成本，好的成本一定有好的價格，我們不再為價格便宜買單，我們為“物美”來買單，這是從第三次新國貨看到的商品自信。

3.從微笑曲線到品技競爭：

今天各位做新國貨還靠微笑曲線的話，未來一定會失敗，今天是靠（品質+核心技術）×圈層消費，這是第三輪新國貨運動和之前的區別。

2021年，新國貨這一輪運動第一階段可能已經結束了，發生了一些什麼新的變化，新的趨勢呢？

第一個趨勢：新國貨正在完成全品類掃射，期待出現百億級收入的品牌陣營；第二個趨勢：新國貨成為一二線城市消費新主流，未來三年將向城鎮市場快速下沉；第三個趨勢：“故宮效應”引發了一輪國貨自信，從審美迭代向新的競爭域場演進；第四個趨勢：新國貨成為硬核創業的“第二勢力”，大都市的文化聚合能力再度得到引爆。

嘉賓演講精華

崔洪波

上海正見品牌管理創始人

穿越週期的新品牌增長戰

今天，我們唯一不缺的就是熱鬧品牌，因為我們的資訊全部從網際網路獲取，只要掌握了資訊傳播規律都能夠把品牌做得很熱。

但是為什麼熱鬧的品牌不持久？因為大家沒有穿越週期。

很多品牌起勢非常快，因為有網際網路紅利。但是今天這個時代，再往後推十年，我們看到的紅利越來越少。

今天其實出現了一種品牌現象：流行型品牌，或者叫做追風型品牌。大家一直追著資本的風口或者追著整個炮製的所謂風口，然後在風口上快速起飛，拿了非常多錢，之後快速地去衝浪，但又快速地隕落。

那些口口聲聲說要顛覆優衣庫、星巴克、可口可樂的新國貨，結果是你沒有打死它們，它們反而越來越強，這背後的邏輯是什麼？

因為這些品牌都穿越過很多週期，無數次被顛覆。有穿越週期的能力，這才是根本。

陳瑞

君聯資本聯席首席投資官

君聯資本消費投資的理解與實踐

講到創業，先把它做好了再考慮未來是很重要的。

第一，要選好賽道：

在中國選哪一個賽道我認為不是問題，因為中國太大了，隨便一個選擇都是上千萬、上億的人可以考量。但是進入賽道需要考慮幾點：

①這個賽道是品牌集中度高還是低。

②資金在這個行業當中是密還是稀，就是資本關注度高不高。

③競爭對手強不強。

第二，是關於流量的問題：

我做得很好、我和他賣同樣的產品而我效率很高，重不重要呢？非常重要，但對這種思維的企業我們會更慎重。做消費品的目的最後是要做成品牌，什麼叫做品牌？在我看來是三個維度的事兒：

要有相當多的人用你的產品、要有美譽度、要經過時間的檢驗。

我希望你們想這件事情的時候最好從構建長期品牌的角度來考慮，而不是簡單地從流量、商標角度來考慮。

柳冠中

清華大學首批文科資深教授

清華大學美術學院責任教授

中國工業設計協會榮譽副會長

光華設計龍騰獎榮譽主席

從造物轉為謀事的思維方式國貨是“中國方案”的基礎

1.不能只等著引進了

凡是引進的東西，我們基本上停留在引進的改良上。但是，凡是不給我們引進的，我們反而能夠拿到世界上比一比，說明什麼問題？中國人並不笨，中國人有智慧。但是近百年我們弱了，我們靠引進，引進以後我們的腦子懶了。

2.設計要跟著需求走

設計不是跟著技術走，不是跟著市場走，而是跟著真正的需求走。我們新國貨的設計是什麼？設計是無言的服務、無聲的命令，在給你帶來方便的同時，限制、命令、引導你的行為方式。設計必須是能夠激起我們對人類單純、和諧、美好、智慧的追求。

3.設計師見眾生

藝術家見自己，科學家見天地，設計師見眾生。設計師關注的是眾生，設計或者國貨能夠把這個問題解決了，國家會越來越好。

張勇

白小T創始人

白小T的單品打爆策略

做產品的哲理，就是先把自己做成唯一，然後在唯一的賽道里面再把自己變成第一。全球偉大的企業絕對不是因為營銷，它們的偉大皆因產品，但是如何打造大眾都知道的高階產品？我們認為一共有四個維度：

第一個是高科技，第二個是高顏值，第三個是高品質，第四個最難的但一定要具備的是高社交貨幣屬性。

同時，我們在營銷上講賣點是不夠的，我們更希望這個賣點能夠透過產品的思考理論把營銷前置而不是後置。同時，營銷與銷售的區別一定要搞清楚，我認為營銷是讓銷售更好賣，而銷售是把營銷的一切轉化為銷售的結果。

代貴春

白家阿寬副總經理

白家阿寬如何引領“食尚”潮流？

2020年，白家阿寬紅油麵皮銷售超1。2億袋，而2016年的銷量還不足千萬，我們是如何做到的？回到做阿寬紅油麵皮的初衷，我們堅持了用創新驅動增長：

第一，新品牌：

2000年我們上市的品牌叫白家，這個品牌是做方便粉絲的品牌，顯然不太合適。2015年，我們做了新品牌“阿寬”，用新品牌做新賽道。

第二，新產品：

原來我們做方便粉絲，現在為什麼要選擇泡麵這個新產品？新的產品裡面我們為什麼選擇泡麵？因為面是主食，非油炸泡麵又滿足了健康、便利的使用者需求。

第三，新人群：

紅油麵皮面向的是新的人群，解決的也是這一人群的需求。

王茁

美國BeautyStreams美妝智庫全球合夥人

前上海家化總經理

中國品牌崛起的機遇、挑戰與應戰

中國品牌的機遇首先來自需求側，其次來自於供給側。

需求側的機會主要來自幾個變數：人口變化×收入變化×消費動機變化。從供給側也有很多新的變化。拆開來它分為三個部分，上游完善×自身完善×下游完善。由於這幾個完善，帶來了中國創造的機會，帶來了中國品牌崛起的機會，帶來了新國貨的機會。

當下，如何把國貨做得高階化、全球化，是新國貨真正的課題。只有這兩個目標才是值得我們追求的，值得我們驕傲的。

那麼如何實現這兩個目標？我有一個模型叫做五力模型。其中，產品領導力、精準運營力、顧客親密力這三個力是任何時代任何企業都需要去關注的，另外就是市場洞察力和敏捷應變力。

圓桌論壇精華

在圓桌論壇中，頭頭是道基金合夥人、新匠人新國貨促進會理事長姚臻與OST娛樂紅人總經理袁方、鬚眉創始人陳興榮、冰泉聯合創始人朱慶慶、上海優菲化妝品有限公司總經理劉昌琴幾位嘉賓一起，探討了“Z世代的愛與不愛”。

姚臻、袁方、陳興榮、朱慶慶、劉昌琴

論壇嘉賓

Z世代的愛與不愛

姚臻：

大家看到這群Z世代消費者本身發生了一些怎樣的變化？

袁方：

Z世代這一批人對這個國家更有感情，接觸了更多文化、亞文化，所以要打動這一批人就更難。不是因為今天傳播載體變化了有內容營銷，而是因為人群變化了需要有內容營銷。

陳興榮：

創業過程當中只要站在消費者角度，無論是70後還是80後還是Z世代，只要滿足他們的痛點，我認為都有機會。

劉昌琴：

Z世代真的很敢想，他們創新的思維能力給我很多活力。

姚臻：

很多品牌想和Z世代消費者連線。那麼，怎樣的傳播方式是更高效的呢？

朱慶慶：

我們的產品怎麼和Z世代連結？第一，品牌定位足夠精確；第二，研究透這些年輕人喜歡什麼產品；第三，選擇Z世代聚集的對應傳播平臺和KOL。

姚臻：

年輕人的注意力時間非常短，主打年輕人的新品牌要如何長期活下去？

袁方：

只有不斷地嘗試。現在做品牌角度也非常多。一個名字，一個LOGO代表不了品牌，做品牌要帶著滿滿的真誠，受眾才會更喜歡。

潮起的時候，無限屬於時代的每一朵浪花。在浪潮之中，我們擁抱無限，奔向未來。