品牌資產管理：品牌建設是一項長期工作

我們要怎麼知道自己的品牌目前處於市場上什麼位置？在使用者心智中我建立了什麼樣的優勢？我應該從什麼方向去提升品牌的競爭力？以上這些問題是本篇文章嘗試去討論的內容，希望從不同角度可以與讀者產生新的思維碰撞。

01、品牌方法論：影響使用者決策的工具

關於如何影響使用者決策，不管在業界或是學界都有許多討論和嘗試，其中被討論最多並且相關實踐也最豐富的毫無疑問就是“品牌“理論。品牌，是一個解決使用者對於產品或服務如何建立認知、產生好感、決定購買、回頭購買到推薦購買等一系列問題的強大工具。而不同的學者或企業在這一系列問題上也獨自發展出了許多的品牌方法，其中最常被借鑑的兩個模型，分別是來自David Aaker的品牌資產模型，以及Kevin Keller的CBBE模型。

02、品牌評估模型提煉：評估品牌力的方法

David Aaker的品牌資產模型是由知名度、認知度、專有資產、聯想度及忠誠度等五個部分組成；而Kevin Keller的CBBE模型則是由顯著性、使用者評價、品牌績效、感覺、品牌形象和共鳴等六個部分組成。看似是完全兩個獨立的系統，但是在拆解並歸納之後可以發現兩個模型的核心概念都是圍繞品牌與使用者之間的緊密程度展開的，分別是品牌識別、品牌認知、品牌認同和品牌認購四大模組。也就是說我們應該圍繞上述四大模組開展我們的品牌資產建設並針對投入成效進行測量評估。

基於上述四大模組，我們可以細化每個模組的評估指標，藉由多個細化指標針對不同模組進行多維度的評估，藉以瞭解自己的品牌在市場上的位置，指引我們應該最佳化的方向。

在向目標使用者投放並回收問卷之後，就可以將品牌力的各個維度進行量化，並且和不同品牌之間做對比，從中發現目前品牌表現強勢的維度和待改進的地方，後續就可以有針對性的投入資源，解決目前品牌最核心的關鍵問題。

03、品牌使用者心智：品牌是價值的載體，你想放些什麼

上述指標主要是針對使用者在不同階段與品牌的聯絡強弱進行評估，但當我們落到營銷或者運營層面的時候，必須要更進一步瞭解品牌心智的層面——也就是說當用戶看到品牌的時候會想到什麼，藉此和使用者的生活產生更多的連結，讓使用者在特定的需求場景下可以想起我們的品牌。舉個例子，當用戶看到可口可樂時會想到什麼，一般會想到它的功能——暢快解渴，以及可口可樂傳遞的價值觀——快樂和分享。而這正是可口可樂不斷向消費者溝通的內容，透過每一次的對外傳播，讓消費者記住它的功能和所傳遞的價值信念。

品牌在開啟市場活動之前一般都會先設定好品牌想要傳遞給使用者的價值定位，再透過營銷傳播進行使用者溝通，藉此讓使用者對品牌形成心智認知。並且在進行了一定時間的市場活動之後，我們就需要回過頭來檢視品牌是否達到了原本設定的目標，並且看看是不是有哪些新增的機會點是我們可以去爭取的。

在梳理品牌價值的階段，我們可以使用牌價值矩陣進行梳理。分別從使用者需求和品牌供給的角度去進行梳理，同時使用者需求還可以再細拆痛點和嗨點，而品牌供給還可以劃分功能性價值和情感性價值。藉此進行交叉匹配後即可提取出可能的品牌價值定位點。

在價值點梳理出來之後，我們可以針對各個品牌進行使用者心智的測試，根據不同的價值點詢問使用者的認同程度，蒐集資料之後即可繪製出品牌心智地圖。

04、品牌資產管理：品牌建設是一項長期工作

如前所述，在品牌建設的過程中，競品之間都會不斷的投入市場活動來向消費者進行價值點的溝通，品牌之間的競爭是一個動態之中求取平衡的狀態，因此每一次品牌的市場活動都需要考慮攻勢的連貫性，必須基於品牌的核心價值主張展開每一次的市場溝通，才能達到長期累積的效果，也就是所謂的品牌一致性。

而品牌的使用者心智資產需要透過依照PDCA迴圈進行管理，包含Plan（計劃）、Do（執行）、Check（檢查） 和 Act（處理）。在實施每一次的市場活動之後進行監測，確保方向正確，如果產生偏差就可以及時檢討原因並且進行修正，藉此規劃下一次的營銷活動。在長期下取得品牌的持續性發展，帶來更多增長機會。