為什麼品牌紛紛走向DTC？

在下一個市場增量來臨之前，DTC模式將會成為越來越多企業的考量，它不僅對企業數字化轉型、品牌建設有著重要意義，也能夠幫助企業透過整合產業鏈，挖掘出新的利潤增長點。

無論是近段時間“i茅臺”的火爆，還是近一年NFT營銷的走紅，我們都認為背後的重要邏輯在於企業DTC模式的探索，而在收緊的宏觀經濟及消費環境下，我們認為DTC也正在成為當下品牌發展的新出路。

DTC（Direct To Customer，直連消費者）的概念和模式都不是一個新鮮的東西，只不過是重新被包裝了一下。比如品牌在天貓京東上開一個旗艦店，便可以實現對消費者的直連，這就是最簡易的一種DTC模式，當然，它依舊藉助電商平臺的中轉，受到電商平臺相關的運營策略影響。

此前業內談到DTC更多是討論海外品牌（尤其是服裝零售品牌）的發展，因為海外品牌的電商模式偏向於透過獨立站來實現，品牌直連消費者能夠把握更多資訊及資料，獨立站也能夠真正作為品牌自主運營掌控的核心陣地。

無論是近年來大火的lululemon、Allbirds，還是老牌的Nike、Adidas都在推進DTC模式，國內也有無數新消費品牌透過DTC模式成長起來。

對於新品牌而言，在國內如此完善的電商基建環境中，DTC模式是一個天然的低成本選項，天貓旗艦店+微信私域流量運營已經成為非常成熟的線上DTC套路，隨著線上增長乏力，線下直營門店也正在成為新的選擇。

因此，DTC的強調，其實更多針對的是傳統老牌企業轉型。傳統企業儘管擁有龐大的使用者群體，但企業對其使用者的具體畫像資訊其實依舊是模糊的，企業往往是透過成熟的經銷商體系觸達使用者，對終端使用者的掌控或許並不強，這其中就會導致諸多管理上的問題，例如品牌與經銷渠道之間存在一定利益博弈，品牌策略的終端執行很難得到保證等等。

實際上，對於下沉市場的終端網點，品牌業務表現直接取決於當地團隊品牌策略的落地執行能力，而在傳統的經銷模式下，這往往超出了品牌企業的管理半徑，這也就是為什麼每個市場都會有地頭蛇品牌存在的原因。

從長期來看，我們預計這些本地地頭蛇品牌或許逐漸會減少，因為數字化、智慧化能夠不斷擴充大企業的管理半徑，從而衝擊本地品牌。而數字化、智慧化的一個重要前提，便是企業直接掌握消費者的數字資訊，這也是DTC不斷受到關注的原因之一。

從社會數字化轉型程序來看，C端使用者的日常生活已經充分實現數字化，例如我們日常工作、生活、娛樂早已離不開手機，C端使用者資料的體量和維度已經十分豐富，但B端的數字化顯然還處於一個相對早期階段，大多數企業僅僅處於資訊化的階段。C端與B端數字化之間的鴻溝，也即消費網際網路與產業網際網路之間鴻溝，在未來將會不斷抹平。

可以說，DTC模式是傳統企業實現數字化轉型的一個抓手。企業透過DTC模式直連消費者，自然也能夠反向推動業務洞察、柔性供應鏈等體系的搭建，例如在產品研發領域，企業能夠透過對使用者資料的分析，找到突破方向；而在營銷傳播領域，也能夠實現精準營銷；在使用者運營上，能夠搭建高效的會員體系並實現深度互動觸達。

在當下的環境中，人口紅利的消退、競爭的加劇導致企業擴張邊際的衰減以及運營成本上升，DTC模式實際上也可能是一個尋求利潤增量來源的地方。DTC的本質就是去除中間環節，理論上不僅能夠降低產品價格，也能獲取更多中間利潤。

對於成熟品牌而言，企業發展已經度過了市場擴張的搶地盤階段，從而轉入存量競爭，比拼精細化運營能力，而此時企業經銷商的快速開啟市場空間的戰略功能便宣告結束，企業也便有動力向經銷體系內尋找利潤增量。

顯而易見，DTC模式下經銷商的未來利益會受到一定衝擊。我們以最近被熱議的茅臺為例，“i茅臺”app一經推出便收到廣泛關注，下載量一度飆升到app榜單第一。

儘管目前來看“i茅臺”僅僅是整合產品預約搶購資訊，並不直接賣貨，但茅臺卻能夠透過app平臺的搭建直接觸達到潛在使用者，並且能夠精準地知道實名、提貨門店、頻次等使用者資訊，對於未來茅臺的數字化發展顯然有戰略意義。茅臺這件事我們稍微展開再說一下。

2014年茅臺曾經嘗試過直營電商，但最終由於腐敗問題關閉了電商板塊，此次“i茅臺”的推出應該會是接下來一系列動作的前奏。長期以來，茅臺的出廠價與一批價之間存在巨大差異，再加上終端需求的旺盛、金融屬性的加持，這也導致茅臺經銷商可以說是躺著賺錢。

由於茅臺產能短期受限，近年來的增長邏輯主要是以提價驅動，而在當下社會環境中，提價策略可能需要更加保守，因此，業內大多認為茅臺會透過直銷（也就是DTC）的方式回收經銷商利潤，從而實現業績增長，同時也能更好地實現控價。

隨著大環境下不少行業的增長放緩，我們預計會有越來越多的成熟企業都會嘗試DTC模式，動經銷商的蛋糕，品牌與經銷商之間激烈的利益博弈，可能會在未來頻繁出現。

此外，我們再聊一聊當下NFT的火熱，以及NFT與DTC模式的共同點。坦白說，我們目前尚沒有太搞明白NFT和元宇宙的許多問題，其中顯然也有大量泡沫存在。

但不可否認的是，NFT顯然除了用於數字藏品交易外，也被越來越多的企業所關注，並應用於品牌營銷當中。“NFT”一詞在去年的使用率暴增1100倍，被《柯林斯詞典》評為2021年度詞彙。

NFT除了能夠確權之外，最大的一個功能或許就是能夠幫助品牌實現對消費者的直連，透過技術手段直接連結到數字錢包賬戶之中，而不用透過微信、淘寶等第三方平臺，從而在虛擬場景中實現品牌與使用者的直接互動，同時能夠有效確保安全性，這對於未來或許是有重大意義的。

除此之外，NFT或許也可以作為一種品牌會員憑證進行確認及展示，融入到品牌的會員體系之中進行深度運營。根據我們的觀察，目前嘗試NFT營銷的企業大多都是正在進行數字化轉型的成熟企業，NFT可以看做是其DTC模式探索的一種新手段。

總而言之，在下一個市場增量來臨之前，DTC模式將會成為越來越多企業的考量，它不僅對企業數字化轉型、品牌建設有著重要意義，也能夠幫助企業透過整合產業鏈，挖掘出新的利潤增長點。

＃專欄作家＃

鄭卓然，公眾號：傳播體操，人人都是產品經理專欄作家。

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