掌上生活的「登月計劃」

“我們選擇登月，並不是因為它容易，而是因為它困難重重。”

招商銀行信用卡掌上生活App產品經理引述了半個世紀前大洋彼岸的這段話，來描述招行信用卡轉型“向前一步”的心情。

9月4日，從8。0版本開始，掌上生活App的開屏C位變成了“今日發現”，裝的是時尚、美食、汽車等生活資訊，與此同時，苦心經營十餘年的商城，開始向品質電商轉型。

掌上生活為什麼要把改版的重點放在內容和電商？

招商銀行信用卡中心總經理劉加隆一語道破：“網際網路的本質是什麼？用資訊連線這個世界的全部，因為它改變了連線的方式，所以現實的物理世界發生了非常大的改變。”

各大銀行的智慧化轉型紛至沓來。掌上生活提供了一種新的思路，重構連線：傳統的銀行用資金流來連線使用者，未來的銀行用資訊流來連線使用者。

人、文、貨重構

掌上生活App8。0迭代升級，最大的變化是：導航欄的新Tab“今日發現”。

“今日發現”像品質生活指南，更像一本生活美學雜誌的App，內容精緻、時髦。

美食頻道里，有本地生活的小店、餐廳，新的吃喝潮流，有趣的當代青年生活寫實。

在美食頻道之外，還有電影、科技、汽車、居家、運動健康、時尚、二次元等頻道。

你會想象不到，印象裡只用來查賬還款支付的App竟然可以變成這樣！

圖文、短影片的排版和字型都是講究的，視覺呈現也不簡單。

在社交網路上，使用者對迭代的評價是：“推送的內容都蠻好的”、“突然變得特別好看”。

掌上生活開始跨界做內容的邏輯，看似激進，卻不難理解：網際網路爭奪的不再僅僅是使用者基數，而是使用者的停留時長，有內容才有使用者粘性。

更重要的是，內容是獲客利器，整個銀行生態的支付、消費、折扣場景都可以搭建在內容裡，將“人、文、貨”透過智慧引擎系統精準匹配。

一方面，人、文的匹配建立在信用卡種種消費資料的累加之上，是對使用者興趣的識別；另一方面，人、貨的匹配透過“文”為介質連線，商品或者信用卡優惠資訊是搭載在“文”的場景下的。

據瞭解，掌上生活“今日發現”的內容源分為兩部分：80%是各細分領域的頭部媒體及KOL，20%是尚未被流量發掘優質原創作者所創作的內容。並且，每一條內容，都會經歷“機器+人工”的雙重篩選。

在市面上資訊流產品氾濫、演算法令人沉溺的主流環境下，掌上生活反其道而行之：精挑細選頭部優質內容。

這種自我要求，與其品牌調性一以貫之。

舉例來看，掌上生活4。0時代推出的王牌產品“飯票”，作為一個本地生活入口，卻選擇很重的模式，自建自營，走精品路線，採用邀請入駐，商戶一一稽核。這使其累計合作的10萬多家餐飲商戶都在大眾點評3。5星以上。

掌上生活每週三上午10：00搶5折飯票，是招商銀行信用卡的經典活動，俗稱“週三五折”，引得無數使用者訂鬧鐘搶。

網際網路平臺是先跑通商業模式，再尋覓變現途徑，招行信用卡正好相反。

金融從一開始就有變現能力，所以，像飯票，掌上生活App既沒有從商家賺錢，也沒有從客戶賺錢，持卡人天然就是超級使用者。

信用卡的下半場

銀行的整個生態建立於支付之上。移動互聯浪潮後，支付寶、微信支付等迅速崛起，釜底抽薪。銀行在支付場景中逐漸被後臺化，信用卡的應用場景被擠壓，很多人可能已經很久沒有線上下刷過信用卡了。

隨後衍生出的花唄借唄、微粒貸等類信用卡產品，在90後群體當中如魚得水。曾經的年輕人在大學畢業時負債如一張白紙，現在的年輕人從成年就在體驗網際網路消費信貸提供的超前消費。

資料會說話，央行《支付體系執行總體情況》資料顯示，2019年二季度，信用卡髮卡環比增速跌至3%；2019年一季度，信用卡髮卡增速跌至1%，增速明顯放緩。信用卡正在從增量市場進入存量市場，增長規律發生根本性變化。

種種跡象都表明，信用卡行業已進入下半場。行業風險的傳導、髮卡市場的飽和、同質化競爭、大量持牌與非持牌的經營者湧入，都如鯁在喉。

挑戰已臨門，無法再推遲。信用卡下半場的制勝點在哪裡？招行信用卡認為，掌上生活是搶佔下半場制勝點的關鍵所在。

被業內稱為“零售之王”的招商銀行，經常是各家銀行揣摩學習的物件，早就轉戰移動互聯的世界，將實體卡搬到手機上來。

早在2012年，招商銀行就提出“剪掉”信用卡的想法。

此後，招行信用卡就以掌上生活為入口，一步步把與使用者的連線從卡片轉移到手機上，並把這個連線從金融逐步延展開來，連線起使用者的生活、消費和金融。

早年，這種轉型在內外部都曾遭遇“不務正業”的聲音，然而，移動浪潮來得太快，招行信用卡的遠見很快被驗證。

面對規則的變化，已經完成功能卡向智慧卡轉型的招行信用卡率先選擇“向前一步”，透過掌上生活 App8。0創新開始信用卡下半場的新探索。

掌上生活是下半場重構與使用者連線的關鍵，為了給下半場鋪平道路，掌上生活將被打造成一個獨立品牌，以生活類App的姿態吸收全網使用者，而招行信用卡品牌戰略也升級為“信用卡與 App 雙品牌”。

從8。0開始，掌上生活將進一步從維度、廣度、深度入手重構與使用者的連線，邁出“內容“這第一步，深度參與網際網路的流量爭奪。

掌上生活早在2015年便面向所有非持卡人敞開大門，流量經營有廣泛基礎。截至2019年6月30日，掌上生活App累計使用者數8083。94 萬戶，其中28。74%是非信用卡使用者；月活MAU是3928。48 萬戶，年輕客群佔70%，日活DAU是774。04萬戶。

這得益於招商銀行自2018年開始，以MAU作為零售業務發展的“北極星”指標。

掌上生活App中，金融場景、非金融場景的使用率分別為 80。80%、68。30%。

招行信用卡已經意識到，除了信用卡，必須換一個角度選擇一個合適的領域把開口做大。

從1。0到8。0

羅馬不是一天建成的。

2010年上線以來，掌上生活App幾乎以每年一個大版本的節奏迭代，大致經歷了三個階段。

1。0至3。0版本是第一階段。

在第一階段裡重構了運營模式，賬戶從物理介質向雲端遷徙，手機上開始可以查賬、信用卡還款、額度管理等，本質上仍是金融工具。這些如今看起來司空見慣的功能，在當年也很不容易。

4。0至7。0版本是第二階段。

4。0版本是一個里程碑，第一次提出“連線千萬人的生活消費金融”，並逐步完成經營進化。

掌上生活App獲客的利器飯票、影票等高頻生活場景，都是這一時期推出的，從金融工具到本地生活場景的轉變。

第三階段，從剛剛上線的8。0版本開始進行連線探索。

除“今日發現”之外，8。0版本另有兩個維度創新：品質電商、汽車生活。

掌上生活App的商城緣起於信用卡積分兌換、以及分期購買3C類產品等，從8。0開始向品質電商轉型。

招行信用卡內部人士透露，已與諸多全球知名美妝護膚品牌簽訂協議。

汽車生活也從以前單純的車貸分期、轉向內容資訊、新車試駕、拼團購車、油卡洗車等全面車主服務。

不僅如此，掌上生活還打造了“合作伙伴生態”，與吃喝玩樂住用行的無數頭部品牌成為夥伴，以更大的張力來連線億萬消費者。

內容、電商、汽車都是非常非常寬闊的賽道，更加開放式的場景。

招商銀行在一定程度上已經走出了傳統銀行的視野。

“遲早有一天，我們要變成一個比較純粹的網際網路企業。” 招商銀行信用卡中心總經理劉加隆稱。

在他看來，當銀行選擇向前一步，完全的數字化和移動網際網路化是不可避免的，而移動網際網路的本質是連線。

掌上生活的願景，依然是連線生活、消費和金融，依然思考的是為誰服務的問題。

或者對掌上生活而言，內容就像它的翅膀，以一個沒有門檻的方式吸引更多的使用者，無論他的身份是什麼。

掌上生活App的開始，是以信用卡附加功能存在的，但終有一天，它成長為了另一個引擎。

以金融為核心的單一商業模式，在移動網際網路的世界裡開始顯得單薄，而網際網路頭部平臺立足衣食住行、社交、電商等場景，又反向切入金融，在門外虎視眈眈。

在這種時候，招商銀行信用卡向外勇敢地走出了一步。對於在瓶頸中尋找突破的信用卡業態而言，就如阿姆斯特朗登月之後的那一小步。

文｜曲豔麗

圖片來源｜視覺中國