雀巢也賣低溫奶，但年輕人想要鮮奶自由不容易

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文 | 鋅刻度，作者 | 黎炫岐，編輯 |  高智

低溫奶市場再添一名玩家。

日前，雀巢公司在進入中國市場以後，首次推出低溫鮮牛奶產品“A2 β-酪蛋白鮮牛奶”。1月初，雀巢官方賬號在小紅書上釋出新品上市資訊，並在微信商城上線該新品。而雀巢官方向介面新聞表示，產品將於2月底正式上市，希望產品準備成熟時再向外發布。

值得注意的是，雀巢的這款低溫奶售價可謂賽道目前的“天花板”，650ml瓶裝目前單價約50元，236ml瓶裝單價約16。8元。

不過，近年來，主打高階市場的產品從奶源、成分到營銷，試圖打出差異化，價格也水漲船高。

於是，剛剛培養起低溫奶消費習慣的年輕人們，卻距離鮮奶自由越來越遠。

玩家和標籤多了，價也高了

“珍稀黑土地遇見北緯45°黃金奶源帶”、“甄選珍稀純種進口澳洲荷斯坦A2奶牛”、“甄萃原初A2 β-酪蛋白，親和易吸收”……1月初，雀巢官方賬號在小紅書上釋出新品上市訊息。

鋅刻度留意到，在雀巢的微信商城，已經能搜尋到該產品。但“目前僅支援北京、上海、深圳、廣州、東莞、天津、瀋陽、蘇州等12個城市購買”，如果在2月12日之前下單，將於2月16日發貨。截至一月末，這款產品在微信商城的銷量為1108件。

根據其商品詳情介紹，這款A2 β-酪蛋白鮮牛奶分為236ml和650ml兩種規格，在線上僅可買組合裝，236ml*6的市場價為168元，目前銷售價為100。8元，650ml*4的市場價為272元，銷售價為190。4元，650ml*6的市場價為408元，銷售價為285。6元。

雀巢新品上市資訊

事實上，在液奶賽道，“A2奶”已經並非新概念。根據相關資料，“A2奶”是指動物乳汁中β-酪蛋白型別為A2-β酪蛋白的一類，A2奶相較A1奶能夠明顯的在人體消化吸收過程中減輕消化道不適，後者因含A1β-酪蛋白，會產生一種容易導致腹瀉的β-酪啡肽物質。

在紐西蘭品牌a2牛奶公司提出A2奶概念後，不少國內乳業品牌也開始打上A2奶標籤，從蒙牛、伊利和光明乳業等傳統頭部品牌，到認養一頭牛、君樂寶悅鮮活等新興品牌，都推出了低溫、常溫A2奶。

玩家和標籤多了，價也高了

以A2奶為例，光明致優A2牛奶（800ml）價格約40元，悅鮮活A2牛奶（780ml）售價32。9元，而三元極致A2牛奶（900ml）售價32元，而雀巢則再一次提高了這一細分賽道的價格“天花板”。

不過，除了A2奶，低溫奶賽道近年還湧現出了娟姍奶、有機奶、草飼奶等許多細分標籤，且每個標籤都有諸多玩家涉足，甚至有了主打細分品類的品牌。

以娟姍鮮牛奶這一品類為例，就有人送外號為“奶中皇后”、“牛奶中的LV”，且已出現了金典、光明、香滿樓、一鳴等品牌，號稱“咖啡專用牛奶”的朝日唯品牛奶，也推出了“濃厚4。0”娟姍牛乳。其中光明致優娟姍鮮牛奶285ml售價18。2元、香滿樓娟姍鮮牛奶250ml售價13。63元、一鳴娟姍鮮牛奶250ml售價13。67元。

這種高階化趨勢並不難理解，從乳製品行業整體來看，2006年開始進入高速發展期，直到2014年，行業規模超過3000億元。但從2015年後連續3年，乳製品行業的銷量增速開始低於單價增速，整體增速降低到5%以下。而佔乳製品市場超九成以上份額的液體乳，銷量也在2016年後出現明顯的下滑，2017至2019年增速分別為-2。06%、-1。07%和-0。98%。

為了打破“天花板”，乳製品市場的增長驅動力逐漸由“量增”轉向“價增”是不可避免的趨向。正如商業諮詢公司Frost Sullivan統計，高階奶在國內牛奶市場中的佔比逐年提升，2009—2013年，高階奶零售額由179億元增至417億元，2020年突破800億元。

而乳企顯然也看中了高階低溫奶的“錢途”。據新乳業公佈的2021年財報顯示，在低溫鮮奶領域，2021年唯品有機牛乳和娟珊牛乳、今日鮮奶鋪、A2-β酪蛋白鮮牛奶等高階低溫鮮奶增長近50%。

另據陽光乳業的招股書所說，陽光乳業毛利率高主要是由於其主營低溫乳製品（佔營收85%），而低溫奶售價是常溫奶售價的1。5-2倍左右。

而在低溫牛奶賽道，伴隨著這種細分標籤增多，低溫奶價格也越來越高。

高階低溫奶的價格越來越高，消費者的接受度也能隨之提高嗎？而這就需要乳企給出高價的理由。

在超市的低溫奶區逛了一圈後，寧亞沒忍住感慨了一句，“現在的牛奶包裝上的各種標籤簡直看得人眼花繚亂。”因為每天都會在家裡自制冰拿鐵，寧亞常年需要購買低溫奶，但眼看著各大品牌推出的低溫奶花樣越來越多，價格也越來越高，她也時常覺得，“想要實現鮮奶自由真不容易。”

圖片來源：町芒評測

事實上，的確有不少品牌為了讓消費者甘願買單，正努力把一些高價的“理由”擺在檯面。

其中之一就是“鮮”，新鮮一直是低溫奶的一大賣點，近年來，不少品牌對此也做足了文章，推出了不少標稱著“日日鮮”“24小時”“5小時”的低溫鮮奶產品，其中君樂寶與每日優鮮在北京簽下戰略合作協議，盒馬鮮生在上海與安佳、在西南與新希望乳業、在華南與溫氏乳業合作推出“日日鮮”鮮奶。當然，這類產品主要針對一二線城市所推出，除了在各大商超、便利店有所佈局外，甚至有不少區域乳企推出了送奶到戶業務。

競速保鮮，成分內卷，是高價的理由？

另一個“理由”則是正如上文提及的各種成分。鋅刻度留意到，不少低溫鮮奶產品的包裝上都標註了活性物質的成分和含量，比如突出“活性蛋白”和“高蛋白”標籤，其中”三元“72℃鮮牛乳”就標明“更多營養鮮活力，免疫球蛋白300mg/L、乳鐵蛋白50mg/L”；光明“優倍鮮牛奶”則標明“5種鮮活營養”，免疫球蛋白200mg/L、乳鐵蛋白45mg/L、乳過氧化物酶1500U/L以及α-乳白蛋白、α-乳球蛋白……此外還有不少品牌標明“低脂肪”等標籤。

除此之外，營銷也成為了新興乳業品牌提升身價的路徑。不論是君樂寶旗下的悅鮮活，還是新乳業旗下的朝日唯品，在近年來都在營銷上使了不少力。其中，在小紅書上，悅鮮活相關筆記多達上萬條，而其還曾與新咖飲品牌三頓半聯名跨界活動，與江蘇衛視幸福劇場戰略合作……

不過，也正因這樣的市場教育，消費者對低溫奶的時效性和成分有了更高的要求。鋅刻度留意到，在小紅書等平臺，已經出現了許多關於低溫奶產品的測評，其中不乏對殺菌工藝、活性物質、價效比、運輸時效的詳細對比。而針對不同的消費場景也有不同的測評維度，比如配合咖啡使用的牛奶，則有相應的“適合什麼豆子”、“是否適合做拿鐵”等測評內容。

“但其實因為大部分高階低溫奶強調的成分差異並不大，不管是A2奶還是娟姍奶，都有很多競品可選，所以我並不會對某個品牌產生長時間的依賴。”寧亞告訴鋅刻度，如果成分差別不大，她往往還是傾向於選擇價位更低的，“或者會選擇蹲優惠活動。”

而在新鮮度方面，對於不少低溫奶品牌而言，線上渠道是一大難點。在各類鮮奶的產品評價下，其實也不乏消費者對於收到臨期低溫奶或者發貨時間慢的差評。

競速保鮮，成分內卷，是高價的理由？

值得注意的是，正如介面新聞報道稱，到2022年下半年，白奶（包含低溫鮮牛奶）開始出現小幅下滑，大眾對於高階產品的消費需求在減弱，這一整體走低的消費環境對定價偏高的雀巢A2牛奶是一個不可忽略的市場挑戰。

而為了保證低溫牛奶的品質，企業自然需要花費大量精力和成本來完善冷鏈體系，也就成為了提高價格的理由之一。

鋅刻度留意到，在微博和小紅書等平臺，不少網友都表示，“鮮奶好喝是好喝，但是真的太貴了。”“現在的鮮奶越來越貴，自己在家做杯拿鐵的成本價都是10元以上了。”“現在稍微好點的鮮奶最大的缺點就是太貴”……所以在很長一段時間內，消費者或許較難培養起長期購買高階低溫奶的習慣。

超市內的低溫奶區

即便像寧亞這樣的“鮮奶腦袋”會定期買低溫奶，但正如寧亞所說，“日常都是買價位在10元-20元的奶（750ml-950ml），遇上品牌打折或者每個月有那麼一兩次，會買高階一點的試試。”

誰能贏下這一杯？

根據 2019 年新鮮生活白皮書的資料顯示，2019 年低溫鮮奶銷售額增幅為 19。5%，市場滲透率達 33。6%，而在歐美等國家低溫鮮奶的市場份額超過 90%。這意味著，國內低溫奶市場是具有較大的提升空間。

另據歐睿國際預測，2019-2024 年銷售額年均複合增速為6。56%，2024年巴氏奶銷售規模將達472億元。而據《乳業財經》，在過去的兩年裡，低溫奶市場同比增長15%。

具體到乳企在資本市場的活躍度來看，也有不少樂觀的訊號，2022年，在陽光乳業成功上市之後，包括君樂寶和認養一頭牛在內的10餘家乳企也啟動了上市計劃。

“每天一杯奶，強壯中國人”的願景固然美好，但誰能搶先贏下這一杯，或許關鍵還在於，誰能讓中國人實現真正的鮮奶自由。