老牌文學網站“榕樹下”商業化敗局：文學理想很重，盈利模式很輕

文| 潘軒 編輯鍾十五

影響了一代80後文學青年的老牌文學網站終於在今年走到了終點。

8月底，華語文學網站“榕樹下”正式關閉伺服器的訊息傳出後，懷舊的漣漪在網際網路世界小範圍傳播開來。

作家王湛感懷它，說這是“網路文學作者酒局上酩酊大醉時偶爾回憶起的一縷青煙。”張海鋒對此則並不感到意外。這個見證過“榕樹下”早期鼎盛與末日黃昏的VIP作者，早已察覺到種種衰落的跡象。

從1999年朱威廉建立的網路公司始，“榕樹下”一路輾轉過多家中、外資企業。貝塔斯曼、歡樂傳媒、盛大文學、閱文集團都是它曾短暫停靠的站點。二十多年的商業化程序中，“盈利模式”成為這家老牌文學網站最為持久的痛。21世紀初，它迅速攀爬至頂處，隨後不斷滑落。

“榕樹下”何以衰落？網路平臺上，人們積極提供著自己所參與的一部分歷史現場，並試圖得出結論，究竟在哪一個十字路口，“榕樹下”最終走上了無可扭轉的岔道。

“榕樹下”曾作為一代人的文學理想空間而存在，也試圖在進化論邏輯所主宰的商業世界中找到自己的位置，但多番掙扎過後，最終敗下陣來，走入式微的終局。

火熱的文學現場

2017年12月1日，上海陝北西路600號，一場名為“當年榕樹下——網路文學20週年回顧”的主題論壇正不疾不徐地開展。臺上，朱威廉坐在正中間，懷想屬於這家老牌文學網站的種種往事。幸福的神色偶爾從這位創始人臉上掠過，隨後轉入往事不可追的感慨：“在榕樹下時期，我似乎看到了我的夢想實現，平凡人都能執起筆來。而在今天，這一切都煙消雲散了。”

時間撥回2000年。校內論壇火熱的年代，南郵計算機系大二學生吳承欣正混跡於校內BBS“紫金飛鴻”。彼時，上網尚需撥號，個人電腦還是稀缺物。網路空間內，“網路”和“文學”間的化學反應蓬勃發生，第一代網路寫手置身其中，揮灑著對新興媒介的熱忱。校內BBS的文學版塊成為吳承欣的一塊自留地，同學們從各種入口網站轉載來的文學作品打開了他對網路文學的最初認知。“榕樹下”是這些作品的來源之一。

榕樹下創始人朱威廉。

被認為是中國網路文學網站鼻祖的“榕樹下”，創建於1997年，最初是美籍華人朱威廉的個人主頁。隨後幾年，主頁訪問量與投稿量一路飆增，朱威廉個人之力無法應對如此量級的訪問。1999年8月，榕樹下計算機有限公司成立。

公開資料顯示，從1997年建站，到2001年8月底，“榕樹下”登載原創作品近62萬篇（部），達到6億多字。最鼎盛時，“榕樹下”舉辦“首屆網路原創文學作品獎”，王安憶、餘華、阿城任評委，收到作品7000餘件。作家陳村評價，那是“中國文學在網路上的初次走臺”。

吳承欣眼中，這棵生長在賽博空間的榕樹下是一片“平民”江湖。網際網路精神在文學領域最初著床，平凡人抱著對文學的熱忱聚集於此，意氣風發地用文字傳達著對人生與世界的理解。像無數個自洽的世界一樣，這裡也有它的等級秩序：安妮寶貝、寧財神、韓寒這樣名聲在外的“大神”站在江湖的頂端，供人仰視；腰部聚集著孜孜不倦的中層寫手，“不是什麼頂級門派”，但修煉著自己的內功心法，等待著被江湖承認的一天；更底層處，讀者們佔據榕樹下網站底部的BBS入口和評論區，關於文學的熱烈討論始終不曾缺席。

“你去讀莫言，讀《廢都》，讀《白鹿原》，思想深度望塵莫及。但瀏覽榕樹下這樣的原創文學網站時，你覺得這些人寫得好，但也不是遙不可及。”吳承欣說。

“夠得著”是這個世界的核心引力。2001年寒假，吳承欣開始萌生一個想法：能不能把身邊的人和事組織、提煉一下，寫一部青春校園小說？家用電腦在那時尚未普及，回到家的吳承欣只能依靠手寫，10萬字的小說落在稿紙上，厚厚的一沓。回到學校後，在電腦上錄成文字，投遞到“榕樹下”，編輯返回細緻的修改意見，順利在網站刊發。

“作為一個完全不出名的作者，閱讀量也破了萬。”時隔多年，吳承欣憶起仍感到欣慰。

“榕樹下”像一本為更多人開啟的文學雜誌，網際網路的切入，使這本雜誌擁有了更寬闊的篇幅。寫作不再是少部分人的專利。吳承欣們在這裡找到了嚴格的傳統發表體系與無門檻發文之外的中間地帶——既不像純文學期刊有一個高不可攀的標準，也不像BBS那樣人人都可以發言。編輯這道保證內容質量門檻確實存在，但踮踮腳，使使勁兒也能跨過去。

2003年，高中生張海鋒抱著相似的文學夢，在網咖給“榕樹下”主站投出萬字作品。不久，他收穫了一封拒稿的郵件回執，受挫的他很快離開了。當時的他或許不會想到，2011年，他再度登陸這片“文學淨土”。成功簽約時，網文界的格局早已滄海桑田：“榕樹下”成為舊時的回憶，而擁有著起點中文網、晉江文學城的盛大文學，已躍為唯一的“霸主”。

當年“榕樹下”頁面。

青年空間

坐落於北京西路的建京大廈曾見證了“榕樹下”的一小段歷史。2000年4月的一天，作家趙波走進這幢甲級寫字樓的12層，一進門，辦公區域中間那棵水泥澆築的大榕樹就矗立在眼前。

類似的“入場”動作在千禧之交曾頻繁發生。期貨虧了錢的陳萬寧來“榕樹下”做設計工作，從銀行辭職的勵婕在這兒成為一名普通編輯。在後來人津津樂道的傳聞中，他們擁有更響亮的名號，前者叫寧財神，後者叫安妮寶貝。

早期“榕樹下”員工合照。

趙波在來“榕樹下”工作之前，已在此開闢了專欄“趙波小站”，按時更新一些隨筆類文章。1999年底，受抑鬱症困擾的她試著從自由撰稿的狀態中脫離出來，在人群尋找治癒的力量。她經作家陳村推薦，來到這棵青年人聚集的“榕樹下”。

趙波回憶，當時所有編輯都在那棵大榕樹下工作，自己所在的創意部則在另外的一間小房間。創意部人不算多，加上寧財神和另外幾名設計人員，兩隻手數得過來。趙波想在“榕樹下”做一個專欄——“Channel z（又名：趙波和她朋友們的客廳）”，用來推介文藝圈的一些名人和作品，分為“才子佳人”兩個版塊，男為才子，女為佳人。專欄的靈感來源於鳳凰衛視的Channel v，z代表趙的拼音首字母。

寧財神負責網頁設計。“寶藍色的頁面，一個電視機的logo，Channel z，從‘z’點進去，就是才子佳人。點開才子，就出現一排才子的名字。”“才子”中不乏王朔、老狼這樣的大咖，王朔把別處還沒有發過的文章放在channel z首發。“獨家的。”趙波說。

“趙波和她朋友們的客廳”。

讀者們熱衷於這樣的頻道。海量的郵件湧入“榕樹下”網站上的交流郵箱。郵件包羅永珍，有人寄來了自己詩，有的則是隨筆性質的文章。年輕人們將各自的心事鉅細靡遺地投向了這個火熱的青年空間。

一起共事時，趙波給寧財神起外號，叫唐老鴨，理由是他像給唐老鴨配過音的演員李揚，嘴巴大大的，橫過來可以放一塊麻糕。寧財神接受這個外號嗎？無所謂。“反正當時每天先要吵一架，然後又和好，然後再打打罵罵。”

寧財神虛構出來的“同福客棧”，在“榕樹下”有著最真實的投射。許多年過去，回想起在這個“屬於年輕人的空間”工作的八個月，趙波感慨萬千：“佟湘玉身上有很多我的毛病。”“《武林外傳》裡那一班子打鬧的氛圍”也像極了“榕樹下”當時的辦公氛圍，“笑罵自然，隨時都能來勁”。

2000年，癌症病人陸幼青在“榕樹下”連載的《死亡日記》在網路上轟動一時。這本以直播作者生命最後狀態的網路作品給趙波留下了深刻的印象。趙波的同事“瘦馬”當時全程負責，一邊幫陸幼青連載、出單行本，一邊目睹著一個人生命的逝去。年底，陸幼青去世時，“榕樹下”幫忙操辦追悼會，“每個人都穿著黑衣服，手裡拿著白花”。

這給趙波帶來了認知上的破冰：“原本以為網路是很虛幻的，但他的日記和人生又是活生生的。”

“網路”和“文學”在這個青年空間所羅織出經緯，相隔天涯的人在這裡真實地“活著”，網上或網下，人的情感交流和個體命運以前所未有的模式或松或緊地纏繞著。

“盈利模式”缺失的困局

作為文學空間的“榕樹下”，關於青春和文學的理想曾在此間湧動。但將座標挪回商業世界——這個以盈利作為標準評判單位的場域內，理想顯然是更次要的存在。

盈利模式的缺失始終是“榕樹下”無法繞過的困局。從1999年成立公司，到世紀初走向它的頂峰，數年間，“榕樹下”的運轉成本完全依靠空燒朱威廉的個人資金，卻並未有與之相匹配的回報。這棵代表著文學理想的“榕樹”並沒有在商業世界找到它紮實而有力的根。

“聯合出版、紙質出版、電臺合作、品牌合作……”，朱威廉將突破困境的嘗試一個個碼好，再逐個推翻：“就是不賺錢。”

某種程度上，“榕樹下”走得有些過於超前。朱威廉曾經試圖借付費閱讀為“榕樹下”找到盈利點，但困難很明顯，小額付費在當時尚未流行。等到起點中文網利用盛大遊戲的點卡支付優勢，建立起VIP付費體系，成為第一個吃到螃蟹的企業時，已是2003年的事了。

線下出版杯水車薪。“911事件”截斷了朱威廉在美國尋求投融資的嘗試。2002年，朱威廉決定將“榕樹下”賣給貝塔斯曼，自此徹底退出了運營。

很難說貝塔斯曼沒有給“榕樹下”的發展提供助力。公開資料顯示，這個2001年在華銷售額達到1億元的德國出版集團，擁有著當時最為潮流的“書友會”業務，會員一度達到150萬。

在電子商務尚未興盛的時代，“書友會”模式提供了便利。2003年，張海鋒正在縣城讀高中。貝斯塔曼推銷員定期到學校，給每個教室發放一冊書訊目錄推薦，同學們看中哪些書即可匯錢訂閱。張海鋒記得，當時書訊目錄推薦中推了許多“榕樹下”作者的書，他也因此得知了“榕樹下”網站。

但不少專業人士分析，正是收購“榕樹下”的這一年，貝塔斯曼開始走起下坡路。一個重要原因是：貝塔斯曼選擇在這一年關閉全球線上業務，重點轉回線下圖書直銷領域。

隨後幾年，電子商務在中國的極速發展，亞馬遜、卓越、噹噹等電商公司憑藉免郵、低價等手段搶佔圖書市場，貝塔斯曼完全錯過發展時機。2006年，貝塔斯曼接連關閉多家線下連鎖書店，盡顯頹勢。“榕樹下”未能倖免，同年被貝塔斯曼以500萬美元的價格轉賣給歡樂傳媒。

歡樂傳媒時期的“榕樹下”網站沒能重回巔峰。相反，當盛大文學於2009年收購“榕樹下”時，網站“人氣低迷”，“重點作者流失殆盡，當年的文學霸主僅僅餘下一個空殼。”盛大文學時期榕樹下總經理張恩超回憶道。

早期“榕樹下”員工合照。

懷舊營銷：找回流失的讀者

站在2010年這個時間節點，高中生賴安雄與“榕樹下”的結緣，顯得格格不入。

這個1993年生的廣西人，同齡人成長路上可供懷舊的標誌物中，“榕樹下”並非主流。2003年，賴安雄還在讀小學，《誅仙》正風行一時，《傭兵天下》出了13本，他盡數購入。玄幻小說的興盛壟斷了90後對網路文學的最初印象，“網路文學一開始就是修仙玄幻的調調。”

“榕樹下”是意外楔入的一筆。初中時，賴安雄從一位80後作文輔導老師口中得知“榕樹下”的存在：韓寒在那兒發過東西，嚴肅寫作平臺，很火。升入高中後，榕樹下成為他的寫作主陣地。一天，沉浸在“作家夢”裡的賴安雄興奮地和朋友們說起自己在“榕樹下”發文的事，朋友面面相覷，追問“榕樹下”是什麼。賴安雄這才發現，“原來只有我自己知道這個網站，一點都不火。”

長時間的停滯使此時的“榕樹下”不再具備吸引新一代讀者的能力。找回流失的讀者、恢復品牌影響力成為某種意義上更重要的事。接過“僅僅餘下一個空殼”的“榕樹下”後，盛大文學高層對“榕樹下”做出戰略部署：不走快速商業化之路，不急於做營收，把重點放在內容產出領域，進行懷舊營銷。

2009年12月25日，新版“榕樹下”網站在馬條的民謠《那年榕樹下》的歌聲中上線。許多早期的讀者被懷舊的氛圍擊中，重聚在虛擬世界裡的這棵榕樹下。

2011年榕樹下“民謠在路上”演唱會。

一切似乎都在轉好。當日上線，伺服器一度崩潰，大大超出了時任榕樹下總經理的張恩超的預期。那一天，“榕樹下”成為微博的熱詞排行第二名。在谷歌搜尋榕樹下上線，可以得到26萬的結果。

家住長春的王薔是迴流“榕樹下”的讀者中的一位。她曾是“榕樹下”BBS裡一個小版塊的管理員，高中三年，在此結識了第一批真正意義上的網友。那時，艾滋病人黎家明連載的抗病手記《最後的宣戰》是平臺上作為熱門的作品之一，她一直追更，至今記得關於這部作品的爭議細節。讀大學後，宿舍裡沒有電腦，部落格在隨後的幾年起勢，“榕樹下”消失在她的生活中。

6年後，當馬條的民謠吸引著她登入進熟悉的賬號，眼前的一切都原模原樣地維持舊貌：首頁的那棵榕樹仍然是象徵著生命力的綠，她還是那個小版塊的管理員。但在不斷翻動舊帖的過程中，王薔很快發現了這塊故地在過去幾年所積攢的落魄：“六七年前的發的帖子你翻一翻，兩三頁就翻到了。”

網路的另一端，新入職“榕樹下”的編輯陳薇則更加接近一切的源頭。2011年11月25日，北京雍和宮糖果三層，舉辦著“榕樹下”懷舊營銷策略中最為聲勢浩大的活動——“民謠在路上”的北京場演唱會。糖果沒有座位，陳薇隨人們一同站在臺下。馬條唱著《當年榕樹下》，歌聲營造的懷舊的氛圍讓人沉浸其中。

但一個疑問卻突兀地冒了出來：這樣“文藝”的懷舊營銷，真的有用嗎？

無線戰略：挽救頹勢的嘗試

疑問得到驗證，受到“懷舊營銷”活動感召一時的讀者在迅速離開。

陳薇明白其中的原因。在她看來，懷舊活動本身即擁有著不合時宜的部分：對於一個需要吸引使用者的商業網站而言，“民謠能引起懷舊的氛圍，但最終決定你走下去的還是市場方向和定位。”

盛大時期的“榕樹下”一直在“找”市場方向和定位，但始終沒有“找到”。時任盛大文學CEO侯小強曾將“榕樹下”定位為“現實主義題材作品”平臺，從而與旗下其他玄幻小說為主流的網站形成差異化風格。但問題是，與起點中文網動輒百萬字起的玄幻小說相比，“榕樹下”現實題材的小說，篇幅短，最多二三十萬字，不太符合讀者的閱讀期待。

陳薇嘗試和作者溝通，看能不能寫些玄幻類的長篇，好迎合市場需求，結果被婉拒。“好多作者還是有一顆純文學的心，也不講究賺錢什麼的，就選擇榕樹下。”

營收仍然是最大的難題。除了線下出版和影視改編這樣的傳統營收渠道之外，“榕樹下”曾在2011年9月開啟過無線戰略，每月有100部版權作品接入中國閱讀基地，力求在移動端發力。但結果依舊不及預期。

鋪開無線戰略，意味著要走量，海量的簽約作品灌入後，“質量沒那麼高了。”實際上，到了後期，普通使用者要在“榕樹下”發文，已不像最初的“榕樹下”那樣採取投稿制，只要稽核透過，文章不含違法內容就能發出來。

早期“榕樹下”文學網站主頁

在吳承欣看來，這是一種“退化”。早期的“榕樹下”，編輯曾經作為平臺內容質量的把關人而存在，但商業邏輯的入侵後，這個門檻被衝破了。“編輯退化成了稽核員。”吳承欣說。

此時，已成為“榕樹下”後期VIP作者張海鋒的長篇《短途》在和無線平臺“咪咕閱讀”簽約時，則面臨著更為具體的尷尬。首先，《短途》被劃分在滿是“霸道總裁”等關鍵詞定義的都市類網文中，張海鋒偏現實的敘事散文夾雜其中，顯得不倫不類。

其次，無線的書雖然看著數量很多，但多數沒有收益，“很多書一年可能才幾塊錢”。張海鋒回憶，“合同上寫的是五五分成，但要達到一定的銷售量以後，作者才能拿這個收益，否則全歸咪咕。”

“或許是因為牟不到利。”張海鋒認為，這一種退到底線的策略：只求讓作者在移動端平臺上露個臉，起碼讀者能知道還有作者在“榕樹下”發文。

“我只能用最善意的想法去理解榕樹下的這種行為，”張海鋒說，“畢竟它的困境早已顯現。”

併到盛大文學的榕樹下。

最後一刻的到來

2011年剛入職時，陳薇剛好趕上一波員工離職。2015年，盛大文學和騰訊文學整合成閱文集團，“榕樹下”整體搬到騰訊大樓辦公後，在職編輯僅餘個位數。

四年間，陳薇一直試圖廓清自己和“榕樹下”所身陷的迷霧，卻只廓出一個不想看到的事實：“榕樹下”在無可轉圜地走下坡路。

更早時候，衰敗的徵兆已能察覺。辦公地址的頻繁搬遷是其一。陳薇記得，剛入職時，辦公地點在漁陽置業大廈，兩層的複式辦公空間，環境相當不錯。“待不到兩年，就搬去了金泉廣場，環境不能說差，但能看出是考慮了租金的”。一年後，“榕樹下”搬到盛大文學北京分部，環境好了很多，但這次“不用榕樹下交房租”。

與資金逐步緊張相伴隨的是高層的頻繁變化。“我剛入職的時候是張恩超，2014年總部派過來侯小強以前的秘書賀總，接班一年都不到，後來是管理杭州無線的汪海英。”

更無力的是，陳薇和同事們到後來發現，“給作者申請發稿費，申請不下來了。”一些被拖欠稿費的作者開始在微博和天涯上維權。有網友評論：“榕樹下這是要倒閉的節奏嗎？”

看到維權訊息的張海鋒跑到編輯作者群裡去詢問狀況，回覆都很消極，但多數人還抱有期待，還是“希望榕樹下能夠堅守下去，畢竟花了很多心血在這兒。”但阻擋不住“榕樹下”作者和編輯進一步流失，幾個交流群徹底變成廣告群。

如今的“榕樹下”網站主頁，已不可訪問

在講求效率和盈利的商業世界，“榕樹下”幾乎走到最後一步。

事實上，許多讀者對“榕樹下”停服並不感覺意外。在有些讀者眼中，“榕樹下”能挺這麼久實屬神話。

“我們可能也還不知道它的速度是多快，以什麼樣的方式在運轉，會不會有第二代第三代。後來有了部落格，之後有了微博，資訊交流的渠道越來越多了，這可能是我們從這種網站上脫離下來的原因。” 回憶那時的“榕樹下”，王薔語氣顯得平靜。“只能說文學載體變了，然後我們從一個形式走向了下一個形式。”

張海鋒則固執地堅守著不變的那部分。在他看來，處在不同的轉換期的“榕樹下”有著時代所無法更改的意義。“它之所以倒，當然有管理層的混亂，也可以說它沒有抓住發展的機遇。但是很大一部分原因是它還是想去做文學這件事。”

“但也有可能是我把它想像得太美好了。但是我寧願把它想得那麼美好。”

張海鋒曾在知乎上留下一條理想主義的宣言：要陪伴“榕樹下”直到最後一刻。我問他，什麼樣的時刻才是最後的時刻。張海鋒避開了這個話題。但登入不上的賬號和冷冰冰的維護通知，或許正提供著一個更加現實的答案：屬於“榕樹下”的最後一刻，其實早已到來。

（文中王薔、陳薇、賴安雄為化名）