以故事詮釋和塑造品牌

·作者 熊有竹 ·首發 格行營銷筆記

我

對海爾這個品牌，印象深刻，也是海爾的鐵粉。

我對海爾的瞭解，是從幾個故事開始的。

第一個故事，是張瑞敏砸冰箱的故事，他本可以把那批不合格的冰箱，低價銷售或者內部銷售， 但是他選擇全部砸掉。

第二個故事，和土豆有關，海爾總部接到四川區域的投訴，洗衣機下水管老是被堵，海爾總部派人去調研，發現使用者用洗衣機來洗土豆。海爾沒有教育使用者，別用洗衣機洗土豆，而是改進了洗衣機下水管的設計，即使洗土豆也不會堵。

第三個故事，是售後服務的，這個是我高中政治老師在課堂上講的，老師家買的海爾洗衣機壞了，海爾的售後服務人員上門修洗衣機。自帶拖鞋進門；修洗衣機的時候在地上墊一個墊子，防止弄髒地面；修完後清理乾淨把衛生搞好，不給客戶增加任何麻煩。這在當時，絕對屬於奇聞軼事。

以上三個故事，都很好的詮釋了海爾這個品牌的內涵。很多使用者最初知道、接受海爾這個品牌，都是因為海爾對質量、售後服務的重視。

現在，用故事來做營銷和進行品牌塑造，已經有很多成熟的理論和方法論。

另外一個讓我印象深刻的品牌是胖東來，是在河南許昌的一家連鎖超市，這個超市品牌簡直是超市中的一股清流。有興趣的朋友，可以去了解一下。

有段時間，我為了解這個品牌，我特意查了很多這個品牌的資料。我找到一本胖東來內部編寫的電子書，這本電子書裡面，講的全部都是胖東來與客戶之間，以及胖東來內部之間的一些故事，每個故事背後都彰顯了胖東來創始人以及這個品牌的價值觀、經營理念和服務理念。

以前，黃鐵鷹老師寫了一本暢銷書《海底撈你學不會》，我看完胖東來的那些故事，我覺得胖東來我也學不會，胖東來的那些做法，不是一朝一日就能做到的，不是給員工高薪或者加強管理、培訓就能做到的。

其實，很多企業，都有很好的經營理念、客戶服務理念，也有很多很好的故事，體現了這些理念，但是這些企業都沒有刻意去提煉這些理念，以及刻意去整理這些故事。

用故事塑造品牌，是一個很有成效的方法。故事具有生命力，具有情感，自帶傳播屬性，能和受眾、消費者引起共鳴，在無形中影響眾、消費者。

大衛·奧格威曾為勞斯萊斯寫了一個著名的廣告，現在依然是經典。這個廣告的標題是“在時速60英里的馳騁下，新勞斯萊斯的最大噪聲來自電子鐘。”這個標題，來自奧格威和勞斯萊斯工程師交流過程得知的一個事實。奧格威稱這樣的廣告為“事實型”廣告，廣告講的就是一些事實。這不同於現在很多走情感訴求的廣告。

而這個廣告的正文，是一個又一個的事實，其實也是一個又一個的故事，講工程師如何把勞斯萊斯打造成世界上最好的汽車。

品牌資產鼻祖，戴維·阿克，把這樣的故事稱為“品牌標籤故事”。他還專門寫了一本書同名的書，講如何發掘和和創造品牌標籤故事。