從壽司之神放棄米其林，看本土頂級餐廳國際化之路

文：資深品牌傳播專家、藍天城副總裁 王偉

2019年11月28日

昨天，壽司之神被米其林“摘星除名”的新聞上熱搜，理由是：不接受預約，只為老客戶服務。94歲的小野二郎，是日本國寶級的廚藝大師，目前也是全球年紀最大的三星主廚。他創辦的數寄屋橋次郎本店連續12年保持著米其林三星的無上榮耀。

按說一家只能容納10餘人同時就餐的狹小壽司店，本是一個極其小眾的高階餐飲品牌，因食客非富即貴，招待過慕名而來的安倍晉三、奧巴馬等國際政要和全球名流雲集。但真正走入公眾視野，尤其被國人熟知，皆因一部《壽司之神》的紀錄片。讓小野二郎變成一個大IP，爆紅於網路。從某種角度，這也是我們對於自身工匠精神的嚴重流失和急功近利的浮躁，被這部片子和這位老人家深刻的紮了一針。

與其說被米其林摘星除名，不如說是有舍有得的戰略考量。畢竟老先生歲數太大了，馬上95歲了，業務量過於飽和，老人家身體也吃不消。說句不好聽的實話，萬一哪天累倒在崗位上，是怪客人，還是怪兒子不心疼老人。所以我覺得放棄評星，服務好老客戶是對的，老人的健康第一！再說了，對於長期盤踞米其林三星的老店，其品牌認知度早已根深葉茂，客戶滿意度要比評星更有實際意義。

日本企業之所以長壽，很大程度上來自重視企業精神的傳承，體現在追求產品與服務的精益求精，而不片面追求規模的擴張，風險管控做得好，所以穩健紮實，抗風險能力強，自然活的久。日本對小而美的傑出企業，同樣受到尊敬。 不像我們這裡的企業家圈子，去哪個高階企業傢俱樂部，或讀個長江商學院的EMBA啥的，年營業額低於幾個億，都不好意思往同學圈裡湊，CNB不上稅，但需要資格。這是一種畸形的風氣，導致很多企業家在經濟上行時，盲目大躍進，浮誇風，摞起袖子想當然的幹，部分商學院的老師很會討好學生，忽悠企業家走一夜暴富之路，美其名曰玩資本就像坐電梯，踏踏實實做實業是爬樓梯，笨死才有電梯不坐，去爬樓梯。導致老闆不關注經營，不關心團隊，不研究戰略，不搭理客戶。整天追求上市印鈔票，活在虛擬成功裡。結果多半買了台山寨印鈔機，把股票印成了冥幣，和燙手的山芋。希望破滅，又扼腕嘆息，大而不強，不如小而美，其實是迷失了自我，遺失了初心。

反觀國內餐飲業，隨著國力的強大，本土也將誕生越來越多的市場化生存的頂級中餐廳，被米其林選中既是國際市場的肯定，也是鞭策。就在今天，米其林首次來到北京評星，併發布獲獎榜單。

其中唯一獲得的米其林三星餐廳新榮記，和首次評星，並摘得米其林二星的京兆尹，都是我前年推薦給哈佛商學院做案例研究的本土高階餐飲品牌，並陪同哈佛教授和團隊進行深度訪談，印象深刻。

訪談結束後，沒過多久，哈佛上海中心研究員林舒小姐，就京兆尹的經營和服務，再次專程來京兆尹做回訪。因為和京兆尹董事長尹大為兄長是多年心意相通的好朋友，所以熱邀我以朋友和顧客的視角一同參與這個訪談。我欣然前往，以相對客觀的觀察，開誠佈公的迴應了林舒小姐的訪談。將當年問答內容附註於此，拋磚引玉，希望對本土不同行業的民營企業，有所借鑑和啟發：

今天非常榮幸接受北京京兆尹創辦人尹大為兄長的邀請，以朋友和顧客的角度，參與哈佛商學院的案例研究訪談。每次跟哈佛上海中心優秀幹練的研究員林舒美女交流，都很開心充實。我們都為本土誕生這樣具備國際化基因和全球競爭力的行業領袖品牌而高興，衷心祝福京兆尹厚積薄發，持續成功！

附註：京兆尹的成功，我想對很多傳統B2C的行業，有著非常大的借鑑意義。就哈佛訪談中關於京兆尹如何獲得競爭優勢，我所理解的關鍵要素，分享給讀者諸君。

問：您認為尹總是如何保持成功的？

答：在我眼裡，尹總就像餐飲行業的稻盛和夫。

第一、有著極為強大的願力和發心，以出世的精神在做入世的事業。這種企業家特質，是餐飲行業的一股清流，構建了獨樹一幟的利益眾生的企業價值觀。

第二、尹總能夠身體力行的將這種大愛護生、萬物和諧的企業文化，以初一十五奉粥、帶領員工定期清理街道等利他文化的活動、以及親自定期為員工做培訓等形式，成功的將企業價值觀匯入到組織的每一個個體，帶動員工服務客戶、服務社群、用文化和成長機制，啟用每一個員工的潛力和積極性，依靠企業文化和組織的力量來成就這個品牌。我認為這種追求利他，尊重個體，經營人心，打造幸福感的組織，其向心力和競爭力，如滴水穿石，潤物無聲，但力量甚巨。

第三、定位精準、重視品牌。

尹總高瞻遠矚，所以京兆尹北京店，從創立之初就鎖定高階素食市場。

京兆尹北京店建立之始，在選址定位、空間設計、服務系統、菜品研發等環節，尹總花了極大心力和堪稱大手筆的投資，據說僅設計費就投資上千萬，聘請了享譽全球的建築界泰斗、MIT建築系主任張永和先生擔任總設計師。說明尹總對未來高階餐飲在體驗層面的重視程度和深入的客戶洞察。目前為止，京兆尹的所有客戶，上至各國元首，下至我這樣的平民百姓，對他們家的就餐體驗和服務，都豎大拇指，滿意度極高。

在品牌經營層面，京兆尹與大董餐飲如出一轍，成為國外元首訪華和各界大腕名流光顧最多的餐廳，外國客人佔比較高。因為藝術無國界，素食文化早已風靡全球，京兆尹不僅菜品出眾，更把自己做成了融合藝術與美學之集大成者的素食餐廳。在這個自媒體時代，每個人都是媒體，每一位高階客群都是影響力強大的自媒體。給客人帶來驚喜的餐廳，總是自帶流量，所以京兆尹北京店儘管開業時間不長，廣告極少，北京只有一家店，但名氣可與大董、新榮記這些行業翹楚比肩，就是源於其清晰精準的定位和對使用者體驗的深度洞察與打磨。

總結：

如果京兆尹做烤鴨或蔥燒海參，肯定幹不過大董； 做高階海鮮餐廳，肯定敵不過新榮記。然而繞開行業老大的槍口，另闢蹊徑選擇一塊市場增量巨大，但沒啥強勁品牌的素食領域，以其高開高打，佔盡天時地利人和的京兆尹，就相對更容易成功的構築起自己的戰略制高點和護城河，成為細分領域的領袖級品牌。

當然以上這些優勢的構建，緣起於創辦人尹總的價值觀和信仰，而非生意本身。任何事業，做大需要實力，做強依靠專注，而偉大，則源於信仰。

小而美，是一種境界；大而強，得壘砌足夠高的護城河和持續創造價值的能力，強大到足以碾壓冒出來的一切對手。兩者都需要老闆謙虛謹慎，厚德載物，開拓視野，理念領先。