在產品的不同階段，怎樣有針對性地製作內容，實現精準營銷？

做一名合格的網際網路市場、運營人員，具備正確的營銷思維是前提。

正確的營銷思維要求我們具體問題具體分析，有理有據的做事情，而不是想當然、拍腦袋決定。

對於大多數人關心的營銷內容製作也是如此，你需要在瞭解產品和使用者需求的基礎之上，再開始這項工作。

換句話說，在產品發展的不同階段，擁有的使用者也各有特徵，應該有針對性地製作內容，實現精準營銷。

說了那麼多，精準內容到底怎麼製作？

今天的文章將把產品的發展路徑劃分為

0使用者階段、有部分垂直使用者階段、有不同使用者階段

三部分，告訴你在不同階段應該用怎樣的思維方式去指導營銷內容的製作。

在這之前，暖石乾貨組還得囉嗦一點，內容製作只是營銷五大環節中的一個，還需要使用者調查、推廣渠道、資料反饋、調整最佳化的配合，只重視內容，或者把大部分精力都放在內容製作上，也是不科學的。

一、0使用者階段

要點：

針對一類人群的核心需求，製作不同形式的營銷內容，把內容做得垂直、清晰，就像一根針一樣直戳使用者痛點，獲得有效流量。

這個階段有三個關鍵詞：

一類人群、核心需求、內容形式

，而你的工作就是找到這三個要素的結合點。具體步驟是：

1、

找到產品的核心人群和核心賣點

把這兩個因素放在一起說是因為，使用者特徵和使用者需求是繫結在一起的。

首先你需要明確，

"是什麼產品為誰帶來什麼好處？”

對產品能提供的價值做一個提煉。

對於這個問題，你只能回答最主流的人群以及這一個產品所帶來的唯一的好處，並且要

把80%的精力要放在核心好處上，一次說清楚一件事。

舉個例子，

拿暖石這款商品來說，我會把它總結成：

①暖石網這個網際網路市場運營教學網站（產品）

②幫助剛剛從事網際網路營銷行業1-2年的新人（人群）

③系統學習網際網路營銷，學會獲得有效流量（價值）

有了這樣的總結，在製作營銷內容的時候你才會更清楚；當目標使用者看到這樣的內容之後才會覺得產品是針對自己的。

需要注意的是，為了避免自嗨——自以為某個產品滿足了某類使用者的某個需求，

我們還需要配合使用者調查

，問你的使用者——是不是1-2年的新人，目的是不是想系統地學習網際網路市場運營？

這些在產品上線之前，和在產品已有流量的時候都應該持續地驗證這些問題，然後馬上根據反饋來調整營銷內容的角度。

這一時期是調整核心賣點、核心人群的關鍵時期。

（關於如何做使用者調查，可以參考暖石乾貨組之前的一篇推文《零基礎入門運營的必備技能之使用者調查，2個形式5個方法，一篇搞懂》）

2、

製作多版本內容

承載內容的形式有三種：文字、圖片、影音。針對不同的形式，你可以製作多版本的內容，比如一條微博、一條微信推文或者一段影片。

這裡只講解具體的思維方式和工作方法，關於具體的引流內容，暖石乾貨組的後續文章中會有詳細講解，這裡就不再贅述了。

3、

變數內容，定量渠道，資料測試

變數內容，指的是製作了不同版本的營銷內容

定量渠道，是指一開始你把不同形式的內容都放在一個渠道里進行測試，這樣可以比較快地對內容質量進行測試。

在這個過程中要

保證資料結果不會受到營銷渠道變化的影響。

比如說，我們針對一個產品，一類人群分別製作了一篇軟文和一組漫畫，那麼可以都把它們投放到微博這個渠道，並設定監測，可以馬上知道，哪一個內容引流效果更好。

但是如果把不同的內容投放到不同的渠道，我們就會分辨不清楚，到底是內容本身還是渠道因素影響了引流效果。

經過測試之後，我們會得到一個引流效果較好的內容形式

，之後就可以沿用，這是一個篩選的過程。

內容測試就像篩子，去粗存精，把好的內容形式留下，把不靠譜的篩走，記得一定要全程做資料監測，不然沒有辦法做評估。

二、有部分垂直使用者階段

要點：

針對一類人群的幾個核心需求製作不同形式的營銷內容。

我們透過推廣帶來流量，這些流量會分成幾種人群，當人群變多，就很可能會給你帶來錯誤的判斷。

拿暖石來舉例，在產品上線初期，透過推廣之後，網站來了三部分人群，有的是大學生，學習目的是找工作；有的是在職人員，需要轉行或系統地學習網際網路市場運營，給自己帶來提升；還有企業老闆，偏向於學習專案分析管理的課程。

這時候很多大學生向你反饋，“我們非常需要求職、面試的課程”，你應該按照這些反饋去製作相關課程嗎？現實是大學生使用者只佔了網站總使用者的10%，顯然我們應該在產品初級階段照顧最主流的使用者。

這是第二階段，製作營銷內容的核心重點——

當產品有部分使用者的時候，找到最核心的使用者群，因為這些人給你最多的利益。

所以我們網站的整體氣氛、配色都應該傾向最核心人群，如果每部分人群都照顧，網站就會變得四不像。

我們需要針對一類人群，

把他們的核心需求進行分解，去製作不同形式的營銷內容。

以下這張圖是暖石對目標人群需求的細分，同樣是剛剛入職不久，他們的痛點各不相同。

我們就可以根據不同的痛點去製作內容，以及不同的內容承載形式。

做法：

1、

持續做使用者調查，和使用者成為朋友

使用者調查是一個非常好的收集使用者痛點的方式，使用者描述自己在使用產品所達到的結果，其實就是幫你寫文案。

以下是暖石某一個使用者的調查結果。

問該他為什麼想來暖石學習，回答“想轉行網際網路”、“實現財務自由”→ 這些都是目標使用者的需求。

當問到使用者希望課程能帶給他什麼時，回答“系統掌握營銷知識、有實操經驗有作品、順利轉行”→ 這是使用者想要的結果。

我們可以看到一個小小的使用者調查，

可以給我們營銷內容的製作帶來很多依據。

除了使用者調查表之外，我們還可以在產品裡放入類似qq群的入口，直接和使用者進行1對1的聯絡，也可以馬上反饋使用者的需求。

2、

針對細分需求製作內容，並進行資料測試

其實無論處於哪個階段，對內容製作和測試環節的要求都是一樣的——製作不同版本的內容，做資料回收，資料會告訴你到底哪一個內容形式好。

目的只有一個，

就是找到穩定的帶來流量的內容+渠道的組合，

可以參考第一階段的第3點操作，這裡就不再贅述了。

在這一階段，重點是

當你的產品能滿足不同型別使用者的需求時，要找到最核心的使用者群，把這一類人群的需求吃透，把內容做精深。

三、有不同型別使用者階段

要點：

產品發展到成熟期，使用者會有很多種，這時候你要做的是把人群細分，把不同人群的需求細分，測試不同形式的內容，

把營銷內容做成一個面。

模型如下：

這張圖裡只有兩個細分人群。還拿暖石來舉例，

左邊一類人群是學生使用者，右邊一類人群是在職人員，大學生的需求是求職面試，在職人員的需求是升職加薪，並且他們各自的需求細分出來又有很多種，根據這些需求又可以製作出不同形式的內容，也就是最底下的小圈。

最終隨著使用者越來越多，你的營銷內容就形成了一個面。

進行使用者細分的前提是

每類使用者的基數都不小

，這樣才值得去做這項工作。

那麼這個時候，製作營銷內容的重點是什麼呢？

——把使用者調查、內容製作和渠道測試結合在一起。

1、

使用者調查是前提

當用戶提出這樣那樣的需求時，我們需要搞清楚它們是很多人的需求，還是個性化的需求，我們需要進行資料測試。

2、

製作一個內容角度的多版本

把一個內容角度先固定下來，針對它去做很多版本的營銷內容，比如贈送關於轉行的乾貨大禮包，在微博上是一個140字的文案，在微信公眾號上可能是一篇推文，在知乎裡是一個回答……

3、

不同渠道測試結果

製作不同版本的內容投放出去，做不同的渠道的資料測試。

4、

資料結果返回來指導內容

分析收到的資料之後，我們會知道哪些內容比較好，這樣就完成了篩選過程，我們需要把最好的內容呈現出來。

當我們做了足夠多的測試，

最終會篩選出好用的內容+渠道的組合，最終會形成一個由不同內容所組成的營銷面

，這就是產品成熟期的一個發展過程。

一開始我們的工作目的是為了有效，為了評估效果，當產品足夠成熟時，可以做一些品牌宣傳，比如地鐵、公交牌廣告。這個時候可以

從整體看看

，加入這些形式的內容之後，會不會為產品的利益帶來好處。

總結來說，隨著產品發展，

營銷內容的製作是一個由點及面，最後把營銷內容產品化的過程。

形成一個宣傳面，獲取大規模的營銷成果，需要這3大步驟：

1、

先做一個針，挖得足夠深才能喝到水，做能回收資料的內容。

比如，你可以給宣傳渠道設定監測來回收資料，這樣才能對結果做一個科學的評估。

2、

把內容做成一條線，讓同一類人的垂直需求都能得到很好的滿足，把內容生產變成穩定的內容服務。

這裡的服務指的是，把一些長期好用的內容形式持續不斷地投放出去，而不是把希望寄託在追熱點、找明星身上，因為這些只相當於一個點的傳播，只有一次而已。

我們需要的是

穩定的內容投放，把內容產品化

，暖石網每週一、三、五固定的推送，36氪晚上固定的欄目都是如此。

3、把內容鋪成一個面，各種使用者的各種需求，都被不同的廣告形式很好地展現出來。

說到底就是做超級多的內容和渠道的測試，而且是一直要做。即使你找到了一些好用的內容+渠道的組合，但非常有可能的是，隨著時間和使用者習慣的改變，效果會降下來，我們需要不斷拓展，最終目的是為了找到穩定的帶來有效流量的內容和渠道的組合。

讀到這裡，相信你對於怎麼製作內容，實現精準營銷，心裡一定有了清晰的框架，建立了方法論的指導。接下來就是

明確你所運營的產品到底處在哪個階段，匹配相應的思維方法，根據使用者反饋製作相應內容了。

但其實，內容製作只是系統化營銷思維的一個環節，只有加上前期的使用者調查以及後期的渠道選擇、資料反饋、調整最佳化才能形成一個有效的閉環，推動營銷工作向前發展。