最適合你的亞馬遜廣告打法！（7000字長文）

好久沒給大家寫文章了，一直忙於公司的事情，今天來點乾貨！

很多新手賣家在做廣告的時候，都會問到幾個比較常見的問題：

新品期的廣告要怎麼開？

我是該開自動廣告，還是手動廣告，還是品牌廣告或者展示型廣告？

為什麼我的廣告acos那麼高，怎麼都降低不下來？

為什麼我的自動廣告裡跑出這麼多不相關的Asin編碼？

我的廣告究竟要選擇哪種匹配模式？

廣告下方的競價策略該如何選擇？

好，今天花點時間用一篇文章給大家詳細講一下：

一、廣告前的準備

1、廣告表現是選品優劣的延續

我們在做站內CPC廣告之前，一定要知道一點，那就是廣告表現是選品表現的延續，選品的表現也會影響著廣告的表現，如果你是“無資源、無資金、無經驗”的新手小白，卻選擇到了“bedding sheet”這樣的紅海產品，我想無論如何你新品的廣告表現也是很難做起來的，因為大家的差距已經在那裡客觀存在，不是說你調一下什麼競價、否定一下關鍵詞、調一下匹配模式等等操作就能克服這種差距的，這點大家一定要清楚，廣告表現不是獨立的，廣告是選品的延續。

像上面這樣搜尋結果review都在14萬+以上的類目，要麼以差異化的產品去攫取流量，要麼就是直接掉頭離開。

2、廣告開始前的基礎工作要打牢

一提基礎最佳化，大家都覺得是老生常談的話題，但是每次看到某些新手小白的最佳化後的listing，就不得不要對這個再說幾句。

listing最佳化，一定要從亞馬遜系統演算法和亞馬遜顧客兩方面進行考量，有些賣家只考慮亞馬遜演算法，把所有的核心關鍵詞一股腦的堆在title上面，你覺的這樣的 隨意堆砌，顧客看了心裡會舒服麼？

還有就是在listing最佳化之前很多賣家根本不知道自己的產品的核心關鍵詞有哪些，長尾關鍵詞有哪些，基本上就是把產品標題用中文寫一篇，然後直接百度翻譯一下就完事了。

所以我們說亞馬遜的listing最佳化，一定要是既著重於關鍵詞嵌入，這是給亞馬遜演算法看的，又要著重於亞馬遜顧客，保證文案通讀流暢精美，這樣才能保證我們的listing順利透過演算法和顧客的這兩個關卡，順利完成“曝光-點選-轉化”的運營表現。

listing最佳化前的關鍵詞詞庫是一定要建立的，這個是你建造listing的材料，詞庫的排序一定是按照搜尋量和關聯度進行排序，透過這個排序來確定哪些詞排在前面，哪些詞排在後面。

如果不想花錢使用資料軟體，亞馬遜後臺“品牌”中的

品牌分析功能

是可以免費使用的。

我們輸入“dog toys”這個詞，就可以看到下面展示出的亞馬遜官方提供的關於dog toys的所有關鍵詞及他們的搜尋量排名。

當然這些詞大家要做好篩選工作，如果你經營的是dog toys for small dogs（小狗玩具），那麼像這個dog toys for medium dogs（中型狗玩具）和dog toys for large dogs（大狗玩具）就不適合你，這個時候千萬不要怕麻煩怕辛苦，覺得挨個點選確認篩選是很枯燥的事情，可以這麼說，世界上大部分能賺到錢的工作在前期都是很枯燥的，你看到的只是別人風光的一面，所以不要怕麻煩，挨個點選確認篩選，這樣會讓你的關鍵詞更為精準、關鍵詞表現更為有效。

建立好關鍵詞詞庫以後，listing大廈的“建築材料”就有了，下面就是按照listing各個模組的權重分佈去鑲嵌關鍵詞和編輯文案思路了。

listing各個模組的關鍵詞權重排序為：

Title>五點描述>長描述（A+）>search terms>其他模組

核心的詞放進Title，這裡一定是最最最核心的詞，因為title的搜尋權重是最高的。但是這裡要注意，尤其是那些功能性比較強的展示型產品，一定不要在title中進行簡單的關鍵詞堆砌，要兼顧“可搜尋性”和“可閱讀性”，把顧客真正關心該產品的地方給表達出來。

我們來看anker的這款產品，title中並未簡單的堆砌關鍵詞，只是放了一個核心主詞“USB C Charger”和“Fast Charger”，其他的位置都是留給了介紹該產品的試用機型，這種功能性和匹配性很強的產品，過多在title堆砌關鍵詞的效果適得其反，即便系統推薦顧客過來，在搜尋介面產生點選的可能性也不，沒有點選自然也就沒有轉化。

在對top競品關鍵詞的佈局中，其實大家可以嘗試一下“Ctrl+F”這個組合鍵，這個是一個查詢組合健，當你箱調研某個精品的關鍵詞佈局的時候，只要在它的listing介面按下這個組合鍵，並輸入自己想要調研的關鍵詞，就可以一眼看到這個詞在它listing的佈局情況，我們用下面這個狗產品來舉個例子。

當我們在listing介面按下“Ctrl+F”這個組合鍵，輸入“dog toy”這個我們想要看的競品佈局關鍵詞，後面的“高亮全部”一定要勾選。

然後點選搜尋，這樣在競品的listing介面上所有含有這個詞的地方都會進行高亮展示，這對你調研競品的關鍵詞佈局，會節約很多的時間，你可以透過輸入不同的關鍵詞去進行調研。

二、廣告型別的選擇

1、三種廣告方向怎麼選？

在做好了上述的兩項基礎工作之後，這個時候我們就開始建立我們的產品廣告了。

那麼在這個時候，我們又會面臨幾個選擇，我們究竟要建立哪種型別的廣告呢 ？

在亞馬遜後臺的的廣告建立中，有三種大的廣告方向，分別是：

商品推廣、品牌推廣、展示型推廣。

大家對這三種廣告方向，心裡一定要有一個清晰的認識，那就是這三種方向不是適合所有產品階段的，而且根據我們在實際運營中的測試，這三種廣告方向的轉化率是呈現一個遞減的現象，也就是：

商品推廣>品牌推廣>展示型推廣

。

所以說，新品期以商品推廣為主，或者說就只做商品推廣（當然品牌已經建起來的除外），後期產品和品牌都有了一定的基礎，再考慮品牌推廣，最後的最後，考慮的才是第三個展示型推廣。如果你一開始就從後兩個開始做廣告，那就基本上是“南轅北轍”了。

2、三種廣告都會出現在什麼位置？

很多賣家都說，亞馬遜上這麼多的廣告位，那麼這三種廣告都會出現在什麼位置呢？

今天在介紹打法之前，就先給大家說一下這些廣告出現的位置。

首先商品推廣廣告，它是細分為自動廣告和手動廣告的，我手工做了一張示意圖（老鐵們，記得文末點個贊啊，工作量巨大）。

商品推廣中的自動廣告，正常情況下出現的位置是商品listing的介面。

一個是“4star and above”，一個是“product related to this item”，這兩者都是自動廣告位，靠bid出價、系統認為的關聯度等因素匹配，但是唯一的不同在於，“4star and above”有一個ratings 4 顆星的門檻。

繼續往listing下面翻，在QA模組的上方，還有一個“product related to this item”，也是自動廣告的展示位置。

但是這個位置大家要注意，並不是每個類目都是展示“product related to this item”，有些類目亞馬遜會根據顧客的喜好去調整展示的方式。

比如說bedding sheet這個類目，這個位置展示的是

“Related products with free delivery on eligible orders”，

但是不管如何，這是自動廣告的展示位置之一。

不過自動廣告可不光是展示在上面這幾個位置，在新品初期，很多自動廣告也會出現在關鍵詞的搜尋介面上的sponsored位置，這個是我們多次測試的結果，但是隨著新品期的完成，自動廣告出現在關鍵詞搜尋介面的機會就越來越少了。

那麼商品推廣廣告中的手動廣告呢，在你建立手動廣告時，系統會給你兩種選擇：

關鍵詞投放、商品投放。

關鍵詞投放就很簡答，出現的就是關鍵詞的搜尋介面，關鍵詞搜尋介面中帶sponsored的都是廣告位。

但是對於另一個：“商品投放”而言，其實其展示位置是存在爭議的，很多賣家可能會說我的出現在了這裡，而另外一個賣家可能會說我們的商品投放廣告出現在了那裡，等等等。

其實，在這個事情上我們負責廣告的小夥伴專門做了大量的測試，手動廣告中的商品投放廣告，主要出現的位置只有三個：

第一個在五點描述下方，第二個在跟賣者下方，其中第二個位置跟品牌廣告中的“商品集”模式存在交叉點。

第三個位置是在title的上方，這個位置“展示型廣告”裡面的“商品投放”也是存在交叉的，跟“展示型廣告”裡面的“受眾”無交叉。

那麼這是第一個商品推廣廣告，第二個品牌推廣呢？

品牌推廣，當你建立廣告時，也會面臨三種選擇

：商品集、品牌旗艦店焦點、影片。

品牌廣告出現的位置很多，最主要的有三個位置，第一個是搜尋介面的頭部，也叫頭條廣告。

第二個是關鍵詞搜尋結果介面的影片廣告位置。

第三個是review上方的sonsored位置。

第三種展示型推廣，位置就比較分散，包括站內的位置，也包括站外一些亞馬遜合作網站的推廣等等，包括前臺首頁，也有展示型推廣的廣告位。

上述廣告位置除了極個別永久固定的位置，其餘很多位置都存在很強的交叉覆蓋，你建了某個型別的廣告後，都可能會出現在那個位置。

3、廣告型別怎麼選？

新品期，先放棄後面的品牌廣告和展示型廣告，先主攻商品推廣廣告。

商品推廣廣告中，自動廣告和手動中關鍵詞投放先開啟，商品投放可以先放一下。

自動廣告有幾種匹配的模式，

緊密匹配、寬泛匹配、關聯商品、同類商品。

在新品初期，緊密匹配模式是效果最大的，因為這個模式可以給我們帶來精準的流量，所以在後方的競價中，

我們要把緊密匹配的競價設定的比其他三個要高，這是第一點

。但是不建議大家去直接關停“寬泛匹配”，原因很簡單，對一個新品來說，系統對你的認知幾乎為零，這個時候系統都不知道該給你的自動廣告推薦一些什麼流量，如果你直接關掉了“寬泛匹配”，可能就會出現自動廣告長期沒有曝光的局面。

所以為了自動廣告的效果能夠最大化，我們把緊密匹配的bid調整到四個裡面的最高，寬泛匹配調整到最低，後面的關聯商品和同類商品，先把競價優先到同類商品，原因跟之前一樣，這個時候系統給你推薦的所謂“關聯商品”，關聯度不一定很強，但是“同類商品”的歸類就比較準確。

好，這時候，我們自動廣告的bid出價模式就出來了，那就是

緊密匹配>同類商品>關聯商品>寬泛匹配

，具體競價根據系統競價和類目的競爭程度來確定。

但是自動廣告這裡還有很重要的一點，那就是要用好系統賦予你的“否定功能”：

否定關鍵詞投放、否定商品定向。

這兩個否定功能，就可以避免你的廣告報表中出現大量的無關asin和無關關鍵詞，所以大家一定要定期下載廣告報表，你的否定詞庫和否定商品庫一定是隨著你產品的運營而不斷壯大的。

千萬不要小看這兩個功能，這個是節約你廣告費和降低acos的有力武器。

說完了自動廣告，再說手動關鍵詞廣告（商品投放先不講），手動關鍵詞廣告也有三種匹配方式：

精準匹配，片語匹配，廣泛匹配。

當然不同的產品會有不同的玩法，我這裡說一下兩種最適合新產品的手動關鍵詞廣告投放方式。

方式一：直接長尾詞打精準。

注意，這裡不是讓你用核心關鍵詞打精準，而是長尾關鍵詞打精準，這個的核心考慮是要先一步啟用算法系統對你產品的精準認識，然後讓廣告預算又可以控制在一定的範圍之內（核心大詞就很難控制）。

長尾關鍵詞我們可以透過前面介紹的“品牌分析”介面去查詢，也可以使用下面兩個位置，一個是亞馬遜前臺關鍵詞的輸入框，這個位置是系統演算法推薦的跟你輸入關鍵詞匹配的一些搜尋頻率較高的長尾詞，我們試著輸入“dog toys”，結果中就可以看到含有“dog toys”的長尾關鍵詞，這些詞都是很精準的。

還有一個就是廣告活動的關鍵詞推薦介面，但是這裡的推薦不如關鍵詞前臺介面的精準，只是這裡還比較方便， 選擇好後可以直接新增到廣告組裡面去。

舉個例子，我們先打“Dog Toys for Small Dogs”這個詞的精準，隨著這個詞在廣告活動中的表現提升，我們再去打這個詞包含的其他詞的片語匹配或者寬泛匹配，比如“Toys for Small Dogs”、“Dog Toys for Small”等等，效果會比直接開啟片語和寬泛好很多。

就這樣，透過長尾關鍵詞的精準投放，再慢慢朝著片語和寬泛靠近，廣告帶來的流量也一步步的透過漏斗來進行篩選，系統對你產品的認識也在不斷加深。

但是這種打法也有個缺點，那就是前期的流量可能偏低，因為精準詞畢竟比寬泛的推薦來源要少的多。所以這種打法比較適合競爭程度一般的產品。

方式二：寬泛+否定模式。

所有關鍵詞進行寬泛模式投放，在投放中，先把核心關鍵詞給否定掉，注意，這裡一定是精準否定，不能是片語否定。

之所以先把核心關鍵詞否定掉，是因為現在新品的權重和綜合力量還過低，這個時候如果灌進來大量的流量，新品轉化這一塊可能接不住，一旦接不住，點選率虛高，轉化率不行，或者曝光量很大，但是點選和轉化都不行，這樣系統就會認為你這是一個垃圾產品，後面的廣告表現就會越來越差了。

我們先把核心詞透過精準否定的方式進行否定，然後其周邊的其他關鍵詞還是可以繼續帶來流量和曝光，然後我們透過其他詞的流量來源進行與listing質量相匹配的轉化，然後再在日常的報表分析中去不斷否定那些高曝光、高點選、無轉化的詞，或者是高曝光、無點選、無轉化的詞，透過一段時間的操作，產品的廣告流量也會越來越精準。

廣告表現的向好，其實是牽一髮而動全身的，最終的目的都是想透過廣告來帶動自然排名的提升（雖然越來越難帶了），所以廣告只是工具，廣告運營之後的關鍵詞自然排名及其他權重的提升才是最終目的。

3、競價模式怎麼用？

當你把其他的廣告選項都選好之後，下方還會出現競價的選擇介面，競價策略有三種：

動態競價-提高和降低、動態競價-僅降低、固定競價

。

這裡我一直是建議在新品期選擇固定競價的，原因很簡答，動態競價，無論是第一個“僅降低”，還是第二個“提高和降低”，其都是根據系統演算法的意見進行競價的動態變化，競價的動態變化，也就意味著你廣告位置在動態變化，今天你這個詞在第一頁第3行，明天又跑到了第5頁第3行，這種浮動的變化對曝光的資料影響是比較大的，曝光影響大，點選影響就大，最後就會造成listing一系列資料的不穩定。所以對於新上線的產品，

我是一直強烈建議大家去選擇“固定競價”的，這個時候的新品需要權重的穩定積累和穩定的資料表現。

但是隨著產品權重的不斷完善和積累，以及產品表現的不斷向好，可以試著考慮動態競價帶來的變化，可以測試一個動態廣告組，選擇“動態競價-提高和降低”，去測試看能否透過系統的演算法來搶奪更多的流量，這個效果不能確定，跟產品所處的類目和產品本身的積累表現都有關係。

動態競價-僅降低，這種是比較保守的運營方式，一是適合競爭非常不激烈的產品，二是適合各方面都已經非常優秀的listing，這個時候就可以透過動態競價-僅降低的方式，逐步減小對廣告的依賴。

最後再說幾句，廣告這個東西沒有適合所有產品的千篇一律的打法，廣告打法深受產品本身的素質、listing質量、類目競爭程度、預算多少、競價高低等等因素的影響，不同的操盤手和廣告調整的時機也對廣告會產生劇烈影響，所以很多賣家都說，為什麼我同事可以把產品廣告做的很好，我一打廣告就acos爆表呢，其實就是這一點，

廣告操作手法之下，還有很多看不見的東西。

而我要做的，就是把自己的經驗、把這些看得見的東西給總結出來，讓大家去看有哪些適合自己的打法，從而幫助大家少走彎路。

如果你有不同的廣告思路，也歡迎加我微信討論。