國產手機抗衡蘋果：榮耀挑起大梁

國產手機市場的平靜局面正在被打破。

在今年6月釋出榮耀50之後，短短兩個月後，榮耀又拿出了年度壓軸旗艦Magic3系列，前者已助推榮耀在中高階市場快速增長，而從Magic3系列這款產品彰顯出來的技術與潛力來看，榮耀有望接棒華為成為國產手機抗衡蘋果的一股關鍵力量。

國內高階市場不容樂觀，榮耀挑起大梁

在華為缺貨、榮耀調整的階段，蘋果在中國市場與一眾國產手機品牌爭奪華為釋出來的市場——在中低端市場，絕大部分被小米OV拿下，但在高階市場，卻被蘋果靜靜收割了。

今年618的銷售資料顯示，蘋果的iPhone 12依然穩居手機銷量榜第一，而小米11 Ultra、OPPO Find X3 Pro等售價在4000元以上的手機，在銷量上與蘋果差距肉眼可見。

長期釋出中國手機市場零售資料的知名博主@安乎都護府長史的資料顯示，2021年Q1手機市場，5000元以上的高階市場，依然被蘋果和華為佔領。OPPO、vivo和小米三家加起來的市佔率僅為2%。

存量市場的下滑主要跟產品有關，新品是刺激換機的主要因素之一，從今年第一季度來看，市場內卷加劇了產品同質化傾向，國產手機陣營也缺少刺激大量使用者換機的高階旗艦產品。

今年4月，榮耀調整完畢迴歸市場之後，隨著其供應鏈的恢復，市場開始發生微妙變化，榮耀迅速奪回失去的城池。

而隨著6月份榮耀50的釋出，榮耀在中高階市場的走勢呈現持續上揚的態勢。

Counterpoint的月度智慧手機資料顯示，榮耀在中國市場的份額從1月的5。1%反彈至6月的8。4%。5月和6月分別環比增長了39%和27%。7月份的初步資料顯示，榮耀還在持續增長，整體向全面復甦演進。

根據賽諾報告指出，進入下半年後，國內智慧手機市場持續在低位徘徊，618大促之後大盤迅速下滑。但榮耀正快速向其他品牌靠近，也是唯一保持快速增長的品牌。

賽諾報告還指出，在2000-4000之間的腰部段位，OPPO的Reno6和vivo的S9是這個價格段最暢銷的機型系列。但在2500到4000元價格段內，榮耀50是線上渠道銷量第一的產品，甚至連續兩週在線上市場的中高階（2500-4000元）價格段內領先於所有其他品牌，份額一度達到17。9%。

從各方資料報告來看，榮耀當前向中高階爬坡的趨勢要明顯快於其他品牌廠商。

而從當前榮耀magic3系列這款產品來看，它正將智慧手機高階市場競爭推到新的高度，筆者認為，它有望帶動榮耀在高階市場份額再上一個臺階，成為國產手機陣營與蘋果抗衡的一大變數。

Magic3對標蘋果，技術與產品創新潛力彰顯

榮耀的快速回升源於多重因素，包括其產品、供應鏈的恢復以及榮耀與合作伙伴聯合創新、深度耦合，打造了一種共創共贏的發展模式——即將產品的構思和需求融入到合作伙伴的規劃與設計裡，形成一個命運共同體。

而技術研發能力的繼承對榮耀市場份額的回升有直接作用——在8000多名員工中，它有4000人的研發團隊，從底層架構演算法、晶片、結構工藝技術、多媒體、通訊技術和充電技術等，均完成了平臺級的傳承。按照榮耀CEO趙明的觀點，研發能力是榮耀最優質的資產。這也幫助榮耀鞏固了其“技術過硬”的品牌形象，吸引了此前華為的忠實使用者。

蘋果在高階智慧手機領域佔有絕對優勢，挑戰蘋果，難度很大，但並非不可能。在高階市場，榮耀對標蘋果的戰略目的很明顯，在多次公開採訪中，趙明表示，未來榮耀在中國乃至全球市場高階產品線的最主要競爭對手是蘋果。

關於未來市場競爭策略，榮耀CEO趙明日前在接受新華社採訪時表示：“企業發展比拼的是誰能更好地滿足消費者的需求、引領消費者的科技體驗，要用產品和創新來贏得消費者和市場的尊重。”

而在產品創新方面，榮耀走的是一條獨特的技術創新之路——即科技邊界點創新+雙輪驅動戰略。按照榮耀產品線總裁方飛的說法是：一個輪在不斷理解消費趨勢是什麼，另一個輪子在技術上引領消費者需求，讓有價值的技術實現在產品上，將技術和需求相結合。

這其實是另一套競爭邏輯——它本質是把科技力向產品力轉化的過程中，卡準消費者需求的潛在痛點，帶動整體行業創新向更高維度升級。

我們從榮耀50系列以及Magic3系列來看，這兩款產品的一個共同點都是透過自研技術+AI能力與晶片相結合，對底層系統進行深度最佳化與改造。比如榮耀50系列是基於晶片最佳化與底層調教能力，在遊戲與Vlog影像、通訊等體驗層面更好地釋放了CPU，GPU效能。

而榮耀Magic3這次進一步深入，拿出了三大Turbo X技術——GPU Turbo X圖形加速引擎技術藉助AI智慧排程，靈活調配算力資源；LINK Turbo X升級通訊能力，OS Turbo X實現軟硬體協同最佳化、提升系統流暢度。它的本質還是透過系統級深層調校，將核心自研技術能力賦予驍龍888 Plus晶片平臺，讓整體使用體驗全面升級，實現差異化創新與突破。

從Magic3系列這款產品來看——除了在效能上的極致突破升級外，其在影像、隱私安全等諸多方面也彰顯著技術與產品的創新之道。

首先是影像能力的突破——它引入全新自研的HONOR Image Engine影象引擎，可異構不同晶片平臺，外掛化整合晶片能力，重構影像流程。而AI影像是它的一大特色，並首次將電影工業影片流程AI化，讓專業電影級別的影片創作離普通使用者更近。

這其實打到了手機使用者短影片創作的需求痛點，並升級了影片的消費體驗。

此外，隱私保護也成為這款手機的核心賣點之一，它基於前置3D深感攝像頭和端側處理等技術，針對不同的使用場景，逐步完善了隱私方案——在國產手機陣營，它幾乎是首個在資訊保護與資料安全領域試圖建立壁壘、與蘋果在隱私保護領域形成對標的國產廠商。

我們還看到，榮耀在設計層面與iPhone的對標。此次榮耀Magic3至臻版採用的超曲面奈米微晶玻璃、奈米微晶陶瓷背板成為一大設計亮點，而事實上iPhone12系列採用了類似的奈米微晶玻璃，不過相較於iPhone系列，榮耀Magic3至臻版在抗摔效能、工藝難度上實現了新突破。

榮耀曾經提過“科技觸點”的創新概念——即把AI、攝像、VR等落地到生活場景裡，強調擁有觸點和被感知——過去榮耀首款Magic就是強調把AI的創新情景化，開發了很多實用功能，導致一機難求。2018年，榮耀Magic2系列全方位進化，帶來了碟式五軌滑屏結構、以智慧生命體YOYO為核心的AI系統等。

如今Magic3的AI化本質是“科技觸點”理念的迭代與升級，它將AI能力做成了推動底層體驗升級的一種解決方案。

我們從榮耀magic3或能看到智慧手機發展的一些新趨勢：

首先從榮耀智慧手機的AI解決方案來看，它將AI能力滲透到系統底層，對軟硬體實現調校、最佳化、融合，提升手機外延能力，這或是一種新的趨勢——即AI或將成未來兩年各家廠商升級與IoT佈局的重要一環。事實上Gartner早年已有預測，2022年，搭載AI功能的智慧型手機將從2017年的10%提升到80%。

其次它打破了行業對隱私保護重視不夠的短板——在過去，除了蘋果公司，很難有手機企業能夠真正去設定規則與界限，花力氣去保護使用者隱私。但從未來趨勢看，隨著移動支付、社交電商、直播電商等發展，隱私保護與個人財產與社交資產的安全關聯愈加密切。使用者對隱私的重視程度將越來越深，廠商設定隱私邊界、提升技術標準也將成為一種必然。

榮耀CEO趙明在接受新華社採訪時表示，在看到技術進步的同時，也要看到科技發展的邊界所在：“未來的發展需要在演算法和隱私安全保護間設立明確邊界。消費者的隱私一定要被妥善、合理、嚴格地保護，資訊保安問題一定要有嚴格保證。只有這樣，科技發展才具有可持續性。”

我們還可以看出，榮耀形成了從系統底層到軟硬體一體化的創新模式，從賣產品到賣解決方案，並試圖在底層建立AI技術護城河，以此來抗衡蘋果的軟硬一體化的模式。在筆者看來，系統底層的深入改造水平可能會決定廠商未來技術對決與品牌高度的差異。

高階爭奪，榮耀能否打破蘋果一家獨大局面

綜合來看，中國手機市場正在出現拐點——華為因供貨短缺問題跌出全球前五，國產廠商與蘋果還在對華為空缺出來的市場展開持續爭奪，中低端立竿見影，但國產高階市場誰執牛耳還有懸念。

而榮耀逆勢增長背後，是一場閃電般的自救，從中我們或能看到它的潛力——獨立之後的榮耀，從全新品牌形象、服務全方位升級以及線下渠道佈局、核心研發團隊構建、Magic和數字系列旗艦推進，供應鏈整合等，在短短几個月完成並恢復運作，這為其贏得了關鍵的時間視窗，這被認為是一場 “在飛馳的汽車上換輪胎”的自救歷程。

而從榮耀的競爭模式來看，它的V型反彈與過去華為的高階突圍模式幾乎類似：

一方面是在精神內涵層面，它延續了華為的奮鬥精神——即以消費者為中心，以奮鬥者為本。

此外是重視人才與全球化市場佈局。獨立之後的榮耀在廣泛吸納全球人才、梳理渠道與合作伙伴，並建立一個全球性、開放性的組織結構。日前榮耀CEO趙明在接受新華社採訪時透露，今年二季度之後，合作伙伴已經開始大量啟動榮耀體驗店的建設，榮耀也在海外50多個國家和地區恢復了市場運作。

另一方面是其競爭核心壁壘是將技術作為產品創新的基座，不斷完善、迭代底層系統最佳化能力、夯實工藝、架構設計、通訊與連線等底層核心技術，強化研發投入。如今，榮耀已從初期的8000人增長到1萬人，但研發人員佔比仍然保持在50%以上，並在全球設立了4大研發基地、100多個創新實驗室等。

在全新的供應鏈體系、科技邊界點創新理念、底層技術最佳化能力以及人才體系的支撐下，它打破了過去廠商慣用的堆料式創新，而是注重將技術落地到使用者對產品的潛在需求層面，形成了解決方案式的創新。

從目前的市場環境來看，榮耀最壞的時刻已經過去，迎來了一個相對較好的時機。我們看到，當下市場主流玩家內卷化、同質化競爭嚴重，幾大頭部手機廠商對擴大高階手機的佔有率訴求愈加明顯，未來的競爭態勢將更加激烈，而高階品牌的爭奪，對創新性技術的投入與比拼必不可少。

在榮耀CEO趙明看來，對技術方向的選擇非常重要，“如果方向選對了，企業會獲得突破式的創新紅利，但失敗了也會付出巨大代價。”

不過總體來看，榮耀對技術的投入與深耕正在獲得回報，包括榮耀50系列助推榮耀在中高階市場站穩腳跟，Magic3系列或有望進一步鞏固、推進高階市場的佔位。

結語

在筆者看來，在海外市場恢復的情況下，榮耀Magic3系列也有望助力榮耀衝刺全球高階市場。按照當前的增長趨勢與產品表現、技術研發投入，榮耀在未來一兩年透過持續的新品提升其高階市場品牌溢價，持續奪取市場份額是可以預見的，而國產手機陣營中小米OV等玩家也在中高階市場持續發力，蘋果要維持其市場地位的穩定，可能會更加艱難。

在與蘋果的高階市場競爭中，國產手機陣營過去只有華為真正成功過，而榮耀能否接棒華為成為與蘋果抗衡的中國手機品牌？這或許在接下來的一兩年就能見分曉。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）