做品牌管理的看過來，一份你受用一生的品牌價值體系

價值體系是什麼

時至今日，隨著市場化大潮普及各行各業，商品從小區域市場邁向國際化、全球化市場，品牌的重要性已經不言而喻，品牌的建設和管理對於企業來說，已經是重中之重的問題。

作為一個品牌的運營或者管理者來說，瞭解品牌的價值體系，做好其價值體系裡面的每個細分任務，對於品牌建設和發展的成敗，具有舉足輕重的作用。

品牌的價值體系，是一個價值組合，概括來講包括同質化價值（基礎價值）和差異化價值兩個方面：

同質化價值：即基礎價值，至少保證與行業中其他品牌的產品質量、服務水平；

差異化價值：在基礎價值的基礎上，區別於其他品牌的個性化價值，其包括四個梯度的概念：

識別功能：品牌的知名度，商標、標識、內容及品牌是做什麼的等問題，需要明確且讓目標消費者認知、記住併產生一定的影響，其主要作用是降低品牌交易、搜尋的成本；

信任價值：在品牌識別功能基礎上，讓消費者可以放心購買的保障，歸根結底的作用體現在降低品牌交易的風險；

個性價值：在識別功能和信任價值的基礎上，區別於其他品牌的某種特殊利益的感知，解決同知名度、同信任度基礎上，可能是功能性的、情感性的或者自我表達性的，解決消費者為什麼選擇某種品牌的問題；

關係價值：主要用於與老顧客的關係維護上，將老客戶進行利益捆綁。

對於品牌的建設和運營，有三個清晰的階段，暫且定義為品牌發展的1。0、2。0、3。0階段：

品牌發展的1。0階段：這個階段主要圍繞品牌知名度和信任度的建設，是品牌管理和建設的基礎階段、品牌在有一定知名度的情況下，還不能保證消費者能夠放心購買，因此信任度的建設在此階段尤為重要；

品牌發展的2。0階段：當行業中的大部分品牌都有一定的知名度和信任度後，品牌和品牌之間的競爭轉移到個性化價值競爭層面，企業的多元化發展和消費者的多元化需求咋此時進行匹配，企業在在此時開始開發與品牌或者企業價值相匹配的細分市場；

品牌發展的3。0階段：對於積累的大量的老客戶的利益維護，關係捆綁，持續消費。

在這種發展階段或者路徑下，部分企業能夠很好的建設好品牌，並促使企業具有極強的競爭能力，但也有部分企業會在此過程中失敗，甚至出現倒退，以致於出現品牌歸零的情況。

品牌歸零的案例：當年央視的廣告標王秦池白酒，建立了廣泛且強大的品牌知名度，但因一則產品外包的媒體報道，讓其不太堅固的品牌信任度徹底崩潰，品牌價值歸零。所以品牌建設的風險，基於品牌信任度且體現在產品質量風險。典型代表還有：三鹿奶粉。

但不是所有出現品牌信任危機的品牌，都是倒回到品牌歸零的階段，像肯德基、麥當勞的蘇丹紅時間，由於兩個品牌積累了足夠堅固的品牌信任度，在企業做出一些列正面的、負責人的行動之後，並沒有影響其品牌形象，這種案例的代表也有很多，比如說海底撈的廚房事件等。所以品牌的信任度，不想知名度那樣，短時間內就可以做好，而是一個長時間積累的過程。

個性化價值方面的建設，是企業多元化優勢與消費者多元化選擇匹配的過程。比如說中國移動的動感地帶、全球通、神州行等品牌的聯合出擊，分別對應年輕時尚、成功商務人士、普通消費者三個細分市場，每個品牌都取得了較好的建設成果。

品牌建設中，我們還可以看到一種奢侈品品牌的現象，這類似於某種凡勃侖商品（價格越貴、消費者越買）。這種奢侈品品牌在識別、信任、個性化和關係價值等梯度上，做的遊刃有餘，其更加強調的是一種社會高度認同的價值，是讓周圍的人都對某個人的社會地位或者標籤的強烈辨識。比如說，坐賓士車的一般都是大老闆等，人們很容易透過賓士的品牌，來認定某個人居於社會中的某個層次。

這是大部分企業對品牌建設和管理採用的路徑，但是還有一種終極路徑，我們不得不去思考。這種終極路徑體現在對品牌的基礎價值的創新性、破壞性顛覆，能夠做到這種的品牌，後來都成為行業的領導品牌。代表案例：蘋果手機在手機電話、簡訊、聯網的基礎功能的基礎上，從手機作業系統、硬體等方面進行了技術創新的顛覆，蘋果也取代諾基亞稱為全球手機第一品牌。

因此，對於品牌的價值體系和品牌建設與管理來說，我們有三個概括的階段：

起點階段：具備品牌的基礎價值，要有與其他品牌相對應的產品質量和服務；

成長階段：品牌價值發展的四個相繼提升的梯度：及識別功能、信任度、個性價值、利益捆綁四個梯度；

突破階段：在基礎價值基礎上，以技術創新來實現和帶動對基礎價值的破壞式創新，稱為行業領導性品牌。