理想ONE降價停產背後：產能不足而取捨，直銷弊端不容忽視

日前，有訊息稱，理想ONE已降價優惠兩萬元，並將於今年10月正式停產。此訊息引發了部分理想ONE新車主的不滿。

據新浪旗下消費者服務平臺黑貓投訴資料，截至9月6日，有關“理想汽車存在欺騙銷售問題”的集體投訴有1293條，集體處理率為0%。

該集體投訴發起人“別拿我雞腿”的申訴資訊顯示，其在2022年6月30日訂購理想ONE時，銷售人員、汽車生產商統一口徑，未提及該車輛升級換代停產以及將降價等相關事宜，問到該問題，也均表示沒有此計劃，並保證全國統一價格，不存在降價的情況。但在9月1日，理想汽車公司就公佈了理想ONE汽車將升級換代停產並優惠兩萬元銷售，此時距離該名車主提車僅過了12天。

圖片來源：黑貓投訴平臺截圖

對於上述情況，《每日經濟新聞》記者以消費者身份諮詢理想汽車銷售人員時，對方表示：“降價及停產的訊息屬實，但因為理想是自有工廠，所以停產後理想ONE的配件及售後維修服務不會受到影響。”

對於降價一事，上述銷售人員告訴記者：“兩萬元優惠是廠家給予的購車補貼，您也可以理解為降價，但補貼後車輛質保就沒有延期了，贈送積分也沒有了，就相當於您以32。98萬元的落地價購入‘裸車’。”理想汽車官方則迴應稱：“關於理想ONE降價2萬，這是近期的促銷政策，不是降價。”

有觀點認為，理想汽車大幅降價遭車主投訴一事背後，反映出車企相關舉措存在瑕疵，沒能站在車主立場上加以充分考量，相關降價舉措也顯得粗放，因而引發了部分車主不滿。

事實上，隨著越來越多車企採用直銷模式，類似事件並不少見。如，2020款小鵬G3推出續航里程為400公里和520公里的兩款車型，且售價與老款車型基本一致，引起部分小鵬汽車2019款G3車主的不滿；2020年，有部分使用者投訴特斯拉在已經計劃生產國產長續航版車型的情況下不告知客戶，致使客戶做出了錯誤購買決定，導致其已經提車的國產標準續航車型在一個多月內貶值了6萬元。

而眾多汽車品牌之所以採用直銷模式，主要是看中了該模式的優勢。比如，與經銷模式相比，直銷模式有更具公平性且透明化的價格，讓消費者的購車過程變得更加簡單便捷，不用再為“比價”而擔憂，讓使用者得以更專注於車企的產品本身和服務。而車企也透過收回定價權的方式，避免了市場間惡意競爭等對品牌和產品造成的負面影響，還可透過與使用者的直接交易把握客戶需求，從而實現更有質量的服務體驗。

圖片來源：攝圖網-500676938

但直銷模式的弊端同樣明顯，即車企放棄了經銷商作為緩衝環節，失去庫存的同時也失去了渠道自身帶有的靈活調節能力，這也是部分新勢力車企在營銷層面出現“硬著陸”的原因之一。所以直銷模式更考驗車企基於精準使用者洞察的產品定義和營銷功底，尤其對於前期銷量與使用者口碑同等重要的新勢力車企，在“使用者型企業”概念備受推崇的今天，其在經營策略上的任何“閃失”，都將直接反饋於品牌形象和口碑上，從而傳導至銷售端。

作為理想汽車首款量產車型，理想ONE的熱銷展現出理想汽車出色的產品定義能力。據官方資訊，理想ONE曾創造國內造車新勢力最快單車型破十萬輛的紀錄。上市至今近三年時間，理想ONE累計產量已超20萬輛，成為中國品牌中首個售價超過30萬元，生產下線超過二十萬輛的車型。

而理想ONE僅推出單一配置的做法，也意味著其在初期便考慮到了直銷模式對“產銷存”體系帶來的挑戰。但有觀點認為，隨著理想汽車等新造車企業逐漸步入市場擴張期，在高使用者基數和多產品背景下，其現有服務體系或將遭遇更嚴峻的考驗。

根據此前計劃，理想汽車欲在9月實現理想L9月交付量過萬輛；中大型SUV理想L8將於2022年11月初發布，釋出即交付，並提供六座版和五座VIP版兩個車型。而功勳車型理想ONE即便面對使用者質疑聲也要停產，或許與理想汽車的現有產能有關。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

目前，理想汽車已有江蘇常州和北京兩個生產基地，其中北京工廠仍在升級改建中，預計於2023年投產，年規劃產能為10萬輛；而現有常州工廠的年規劃產能為10萬輛。目前正在進行二期產能擴建，擴建後該工廠年產能將升至20萬輛。

2022年1月，理想出資4。3億元在重慶拍下113。34萬平方米的二類工業用地，被外界視為將在重慶設立第三工廠的訊號，但該工廠預計在2024年之後才能正式投產。

這也意味著，理想汽車目前已是“超負荷”生產。官方資料顯示，理想汽車今年1~8月交付量約7。5萬輛，同比增長56。5%。以理想汽車10萬輛的現有年產能計算，其產能利用率已接近113%。

理想汽車CEO李想曾在公司內部郵件中表示，理想汽車到2025年要拿到中國智慧電動汽車20%以上的市場份額，成為中國第一家智慧電動汽車企業。按照2025年800萬輛智慧電動汽車市場總額測算，屆時，理想汽車年交付量至少達到160萬輛。如今，留給理想汽車的目標期限僅剩3年，理想汽車也在加快產品落地及產能佈局，理想汽車能否實現上述目標，還有待市場給出答案。

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