國產手機高階化後遺症：子品牌紛紛"吃雞"

小米OV搶食庶子。

@科技新知 原創

作者丨古廿編輯丨伊頁

3月9日凌晨2點，蘋果春季釋出會如期而至。得益於庫克的精準“刀法”，這場釋出會被不少人評價為沒有驚喜。

不過沒有驚喜，並不能掩蓋蘋果商業的成功。

早於釋出會前一天，Counterpoint Research釋出了全球手機型號月度銷量跟蹤報告。2021年最暢銷的10款智慧手機型號中，蘋果在榜單中佔據了七個位置，這是有史以來的最高成就。

在榜單中還可以看到，蘋果樂於更新iPhone SE的原因。雖然被不少人評價為炒冷飯，但是位列全球第八的暢銷量，依然是蘋果最佳的產品線下限代表作。

一個明顯的事實是：手握自研晶片，資源充足的蘋果，不管是代表產品上限的旗艦機型iPhone 13系列，還是產品下限的廉價版iPhone SE，都可以使各個產品線之間達到商業的最優解。

相比之下，2021年全面衝擊高階市場的國產手機品牌，卻似乎正在陷入一種上限還在突破，下限卻已經被逼入死衚衕的尷尬境地。

對於國產手機來說，因為大多數採用主品牌＋子品牌的雙品牌策略，所以主品牌往往代表產品上限，子品牌是產品下限。

主品牌方面，2021是全面聚焦高階市場的一年。這一年，OPPO重啟Find高階產品線。小米一年釋出兩款旗艦數字系列，全力衝擊高階市場份額。

自研晶片、高階聯名、精簡產品線，2021年國產手機主品牌全面衝擊高階化。子品牌方面，則以集體捲入遊戲手機市場為主。

最近相繼上市的主流子品牌，紅米K50、一加10Pro、realme真我GT2系列，iQOO9等四款新品均以遊戲化為主打賣點。

產品賣點之外，遊戲＋的市場戰略，也正在成為一些子品牌的選擇。OPPO旗下子品牌一加便宣佈進軍遊戲手機市場，其中國區負責人李傑在內部信中提到，新的一年，一加從以往的效能旗艦+影像，轉向效能旗艦+遊戲。

在國產手機產品上限集體衝擊高階市場的同時，國產手機的產品下限子品牌們集體遊戲化正在成為一種新趨勢。

那麼曾經子品牌主要發揮什麼作用？當下子品牌遊戲化和曾經小眾垂直的遊戲手機品牌“黑鯊們”有何不同？為什麼在這兩年子品牌集體轉向遊戲手機市場？「科技新知」嘗試給出一種解讀。

子品牌的三個階段

國產手機子品牌是用來幹什麼的？

2014年的時候是用來打天下的。彼時中國智慧手機的雙子星華為、小米，先後推出的子品牌在中低端系列機型上你追我趕，價格戰從1000-2000元檔打到500-1000元檔。

這一時期，以價效比走量鋪貨的紅米成為子品牌1。0階段的典型樣本。早期的紅米系列甚至曾多次超越小米系列，為這個網際網路新品牌打下市場基礎。

在早期手機市場，子品牌以價效比快速下沉並置換掉非智慧手機，實現中國智慧手機市場的使用者普及，全面開啟三四線市場，甚至形成一套完整的雙品牌策略——主品牌做高階，打品牌戰略；子品牌做市場，走貨鋪量。

不過隨著行業從增量市場進入存量市場，2018開始，作為後發者的OV，也先後開啟子品牌模式，國內進入子品牌競爭的白熱化階段。

一方面是為了避開國內的存量競爭，子品牌出海成為不少手機廠商的選擇。比如OPPO在海外市場印度成立realme，擴充國際市場佈局，同時小米以旗下成熟子品牌紅米出海，在海外增量市場複製價效比＋機海的戰術打法。

另一方面是國內市場處在貼身肉搏的存量競爭階段，透過功能細分和市場的差異化競爭搶奪細分人群，成為子品牌們的主要價值。全面發力細分市場，也成為在國內市場子品牌的2。0階段。

比如面對美顏拍照、價效比、遊戲化三大細分市場，小米透過組建或收購，最終形成旗下三個子品牌：Redmi主打極致價效比，黑鯊做小眾垂直的遊戲手機，美顏拍照則是以合作收購的美圖手機為主。

雖然其他國產手機品牌出手沒有小米這麼闊綽，但是從大眾市場轉攻細分市場，搶奪不同的細分使用者群，同樣也是其他子品牌的主要市場策略。

比如OPPO推出主打遊戲的Ace和主打海外的realme，vivo則推出主打年輕遊戲愛好者的iQOO。

一時間手機市場子品牌層出不窮，甚至對於小米來說，從2014年的雙品牌策略演變為2018年的多品牌策略。演變的邏輯在於，整個社會人群的複雜度，決定了手機品牌不可能用一個品牌把所有人吃透，也不能用一個品牌去滿足。

不過這種邏輯並不總是成立的，比如蘋果，以高階化的單一品牌，一個產品系列覆蓋所有人群。不管是拍照、音樂、甚至於在看顏值的女性手機等各類細分人群中，均沒有明顯短板。

全面對標蘋果，國產手機衝擊高階市場的第一步，就是砍去了針對細分人群定位的品牌策略。比如曾經OV的拍照定位，小米的價效比定位，這意味著高階產品理論上可以勝任所有場景下的細分人群。

因此為了聚焦資源，避免與主品牌的高階化發生競爭，面向細分市場競爭的子品牌，開始進入產品賣點縮減，集體捲入遊戲化的3。0階段。

紅米們搶食遊戲手機

遊戲手機並不是一個新鮮賽道。

忽略諾基亞時代的遊戲手機，僅從2018年遊戲手機品牌化的黑鯊開始算起，至今5年的時間裡，就先後誕生了黑鯊、紅魔、華碩ROG等不下7個遊戲細分手機品牌。

品牌繁多的原因是市場人群基礎廣泛。根據資料顯示，伴隨著端遊移動化、手遊開始從休閒遊戲發展為強競技體驗類遊戲，國內手遊玩家超過6億，理論上硬體需求巨大。

但實際資料是，眾多品牌發力的遊戲手機市場，2020年的出貨量依然是一個小眾市場，出貨量僅為160萬部，作為對比，同一時間iPhone12出貨量170萬部。

出貨量小，有兩種原因，一種是產品不行，另一種市場不行。在紅米負責人盧偉冰看來，是產品不行。

2021年紅米釋出K40入局遊戲手機市場時，盧偉冰曾表示傳統遊戲手機產品有三個痛點：太厚重，太花哨，太貴。在他看來，這樣的產品註定是備用機的場景，不能做大市場。

因此，紅米的入局方式是做遊戲化的主力機，簡單來說就是旗艦級的配置，大眾手機的產品外觀，同時藉助主品牌在供應鏈的規模效應，做低市場價格，以價效比切入大眾遊戲手機市場。

不過在今天，更值得關注的是，產品理念不同的前兩個痛點已經解決，但是紅米的價效比策略似乎並沒有得到執行落地。目前為止，遊戲手機的價格仍然不太便宜。

以“遊戲”為關鍵詞的紅米K50電競版、一加10 Pro、iQOO9的起售價分別為3299元、3999元、4699元。而目前在售的傳統遊戲手機紅魔7和拯救者Y90的起售價均處於3000-4000檔的價格帶。

二者沒有拉開明顯的價格差距，所謂以價效比切入，將其從小眾市場做成大眾市場，顯然也沒有那麼容易實現。

反映在銷售端，根據時代財經統計，2021年初上市的紅米K40目前銷量破千萬臺，而紅米K40遊戲增強版的銷量在京東旗艦店僅60餘萬臺。2021年上市的電競手機中，拯救者2 Pro、黑鯊4S系列、紅魔6系列在京東旗艦店的銷量均不到10萬臺。

主流子品牌的遊戲化主力手機，從目前的結果來看，顯然並沒有改變遊戲手機小眾化的市場現狀。

高階化後遺症 

子品牌瘋狂進入遊戲手機市場的原因，從品牌的角度來看，或許也是國產手機高階化的後遺症。

有從事品牌營銷的行業人士表示：“不一定是要賣出去多少部，對於目前獨立運營的子品牌來說，入局遊戲手機市場可能更看重的是電競化營銷。”

電競化營銷一方面主要觸達年輕人，這類人群也是目前大部分子品牌的主要受眾人群；另一方面也是國產手機主品牌面向高階市場以後，給子品牌留下的為數不多可以主打的市場差異化賣點。

以OPPO為例，2021年重啟Find系列全力衝擊高階市場以後，就開始進行戰略聚焦和資源收縮。首先便將海外高階品牌一加合併融入為，面向國內市場的旗下子品牌。

作為OPPO旗下的子品牌，一加開始為主品牌的高階化讓步。換掉氫OS，用上統一的Color OS，作為資源收縮的第一步。接著曾經與一加聯名的哈蘇讓位Find系列，緊跟著一加從主打影像轉向主打遊戲的市場定位。

至此，一加完成OPPO子品牌化的分割。如果說曾經的高階子品牌一加讓位的是資源，那麼一直以價效比主打的紅米從小米旗下獨立運營，讓位的則是市場策略的差異化競爭賣點。

2019年釋出的紅米Note 9系列主打影像，2020年釋出的紅米Note 10主打全能、影像、快充，甚至於偶爾還會獲得首發的夜景技術。在2021年小米衝擊高階之後，這種主打的市場定位紛紛讓位主品牌的高階機型。

從資源讓位，到品牌營銷策略的讓位，一方面是國產手機對於產品線越來越清晰的規劃，無疑這會讓衝擊高階更聚焦。另一方面，子品牌全面電競化營銷，同樣也暴露了本就不多的國產手機資源下，衝擊高階市場，至今仍然未拿出一個特別有效的核心競爭力。

作為高階市場的主要對手，iPhone敢於持續炒冷飯的底氣或許也在於此。

畢竟即使在當下晶片產能短缺的情況下，拿出A15晶片給到產品下限的iPhone SE，就是一款可以在3000元價位絆倒不少國產手機高階化的產品。

可謂是一個企業的底色，不應該只看上限有多高，還應該看下限有多強。