創意是一種產業，故事、社交和技術一個都不能少

只要你用微信，想必都會刷到朋友圈廣告。你還記得第一條朋友圈廣告出自哪個品牌嗎？也許你記得，有人刷到的是寶馬，有人是vivo，還有人是可口可樂。但是你還記得廣告內容是什麼嗎？或許，很少人記得。

騰訊社交廣告副總經理張敏毅在π計劃戛納大使啟動活動上，問了在場聽眾上述兩個問題。大家的反應說明，我們記住的是那個場景，而不太能記住具體廣告內容。使用者的遷移導致大環境變化，從而導致媒介、溝通方式、廣告主訴求等多方面發生了變化。所以說，創意在很大程度上並不等同於社交創意。

這也就是為什麼，一直以來大家都把雙微當做是營銷標配，因為使用者的目光都聚焦在社交屬性的產品上了，包括抖音的興起，也是這個道理。

而不論如何變遷，廣告創意仍然是圍繞使用者的一件事情，從提取洞察、創意產生、創意執行再到評估，其實都是圍繞使用者展開，使用者在哪裡、如何找到TA、如何展現自己、如何搶佔先機、如何感知使用者。成功的創意一定是藝術和科學、理性和感性、創意和技術的結合。

01

就像網際網路創業是解決使用者痛點或者滿足使用者日益增長的需求，廣告創意行業也是如此，它總有一些長期存在的，以及新冒出來的痛點亟待解決。

比如，對傳統4A廣告公司來說，策劃和創意最為重要，但以Google、Facebook為代表的網際網路巨頭興起之後，似乎大家又紛紛談技術，談轉化率去了。

儘管4A公司在新市場面前，很早也有佈局，比如奧美 2006 年就組建了負責數字媒體投放的奧美世紀，陽獅 2008 年成立了新媒體廣告營銷機構陽獅銳奇，群邑則在 2012 年成立了移動營銷執行機構邑智（mJoule）。但傳統廣告與數字時代廣告，二者互相交織的痛點，有沒有可能解決，如何解決，這仍是創意行業丟擲的一個大問題。

騰訊社交廣告副總經理張敏毅在最近的分享中則提到了行業恐慌的三個方面：人口紅利衰退，因為使用者過分依賴手機而造成的屏和觸達點的枯竭，搶流量的人過多。

拿資訊流廣告來說，其實PC時代就有，那時候流量一點都不緊張。不過PC端上可供選擇的廣告型別豐富，資訊流廣告並沒有獨特優勢。之後移動網際網路浪潮席捲而來，由於智慧手機螢幕較小，PC端上的廣告若簡單粗暴移植到移動端上，效果會大打折扣。

於是乎，相較於使用者干擾度高、展示效果差的Banner和插屏廣告，原生資訊流廣告價值凸顯，並逐漸成為公認的適合移動端的廣告形態。

所以說，廣告所面臨的，一是創意和技術的結合還不夠，在此基礎上，還要解決新的流量在哪，怎麼找到適合自己的流量，流量能做什麼等問題。

對此，張敏毅做了更為細化的痛點總結，“傳統的消費者洞察不等於社交洞察”，“簡單的拼接、移植不再奏效，社交情境如何講故事”，“創意VS ROI，如何更科學地衡量創意價值”。

02

有痛點，也就意味著有新的契機，這一點我們可以從騰訊社交廣告、微博的超級粉絲通的變革，以及抖音的流行能夠看出來。

張敏毅經常用一個核心三角形來分析問題，平臺，即各種流量產品；廣告技術和服務；洞察。針對這三個方面，他也提到了的人們的認知誤區，比如人們普遍認為“洞察”就是越有效越好，僅注重短期效果，甚至只在意一天內的點選率、轉化率。另外，人們以為平臺上所有產品都是流量產品，所以流量沒有差異。但其實不然，流量是有個性的，甚至是有人性的。比如QQ音樂和微信廣告的受眾就不太一樣。

故而全鏈路的商業目標很重要，基於此思考，騰訊社交廣告成立了IDEA+創意實驗室，開放場景、資料、技術能力，與創意的孵化全過程進行連線，從提取洞察（Insights），到創意的產生（Ideation），創意的執行（Execution），直至最終的評估環節 （Measurement），助力解決資料、廣告技術與創意之間的斷層。

在張敏毅看來，契機就在於，一是資料洞察，輔助發現創意方向，資料幫助先驗創意的有效性，從割裂的Campaign級創意，到持續的創意動態最佳化。二是智慧化創意，幫助實現千人千面的個性化溝通，AR/VR技術帶來全新的創意表達方式，社交場景創造品牌與使用者平等、緊密交流的渠道。

剎那的靈感轉瞬即逝，莎士比亞和米開朗基羅的創作動機未必是按他們心中想法隨意揮灑，而更可能是日積月累的細節累計。如何讓複雜的創意有跡可循並且落地？技術在這個過程中的作用不可或缺。一方面是讓創意傳播最大化，另一面也能反哺創意生產。

以野獸派此前《一個人的錢花在哪裡，是看得見的》的營銷為例。基於 TBI （騰訊瀏覽指數）人群洞察技術，騰訊社交廣告為野獸派洞察專屬的目標消費者“內容消費人格”，多維度地追溯到其使用者群對美食、旅行、萌寵等興趣偏好，以及審美傾向，最終實現資料賦能品牌創意決策，為野獸派制定精準到位的使用者溝通策略。

由此我們看到一個好的故事，或者說一條好文廣告其傳播最大化的可能性，其實來自於如何用系統性的機制，理解、溝通、打動及最佳化的不同階段賦予廣告主資料營銷能力，引發使用者情感共鳴，進行有溫度的連線，最終成就以人和洞察為核心的智慧營銷。

廣告創意的實效性和藝術性並不是二元對立的，在社交媒體上講故事是可以做到品效結合的。至少以騰訊社交廣告、微博超級粉絲通為代表的國內廣告平臺來看，已經有三大趨勢呈現：資料更立體，使用者畫像更為清晰；閉環場景，告別粗暴的買量時代；社交廣告智慧投放，品效走向融合。

處於風口浪尖上的抖音，本質上也是社交產品，因為牢牢抓住了一二線城市年輕人而受到廣告主青睞。抖音新體驗的前提，其實仍然是新技術的驅動。比如尬舞機、3D染髮、AR貼紙等等，都少不了深度學習和影象識別的技術應用。

03

好的創意可以為產品注入靈魂，而人本身才是創意的源動力。

創意其實也是一種產業，它必然建構在創意之上，而創意又依賴於社交場景、資料、技術等平臺才能茁壯成長。以騰訊為例，其“網際網路+”已經將基礎連線力滲透入各個領域，尤其是商業領域。微信、QQ從通訊工具升級為超級聯結器，連線人與人、人與服務、人與商業，甚至連線一切。

騰訊集團副總裁林璟驊此前說過，以使用者價值為中心的廣告，體現為三個衡量標準：對的時間、對的資訊，沉浸在社交原生環境中的創意，以及讓使用者擁有主動權和選擇權。

所以，最為根本的，仍然要回到人的心理這一核心上來。張敏毅認為，出於安全性考慮把TVC移植到社交廣告上來，是浪費資源的表現。非傳統、出人意料的“出格”創意在社交媒體上更能打動受眾。騰訊社交廣告首席創意官楊燕燕則以最近不謀而合刷屏的網易雲音樂“我的使用說明書”、亞馬遜“每個人都是一本奇書”為例歸因總結了以下三點：

利用“巴納姆效應”，心理測試機制，打造個人專屬感；

滿足了社交平臺上自我形象塑造的需求，立人設；

賣萌的調性契合朋友圈閱讀場景；

同時，她分析了2017年至今的刷屏創意案例，得出使用者的心理動機，比如分享宣洩、參與感、展現優越性、渴望被認同、功利心等等。楊燕燕總結，好創意資料知道，最好的創意眼睛知道。社交廣告的品質被消費者一眼看穿，也正因如此，品牌更加鍾情於社交廣告帶來的營銷價值：

放大曝光：品牌獲取成倍於媒介投放的免費社交流量

強效代言：使用者的口碑是對品牌的最佳背書

搶佔心智：使用者轉發與討論所激發的情感投入，使品牌在使用者心中形成更深刻的印象

這是騰訊的一大優勢，以QQ、微信、騰訊新聞、騰訊影片等為代表的產品，沉澱了大量的社交資料，能夠為品牌完善其社交人格帶來助力。

騰訊向來是開放心態做產品，馬化騰稱”把半條命交給合作伙伴“，廣告創意這方面，也是如此。

2017年，騰訊社交廣告攜手戛納國際創意節深度合作，助力中國創意人登上“廣告圈奧斯卡”的戛納舞臺，也使中國的創意人收到來自戛納前線的創意資訊。 包括Facebook、Google、YouTube、Snapchat以及騰訊在內的網際網路企業，在戛納創意節越來越活躍，廣告盛典也開始有了越來越多的網際網路科技元素。

就像戛納國際創意節主席Terry Savage所說的，“隨時都有新的創意、發明和創新，我們需要據此進行新的調整，如果拒絕變化就會讓這個行業停滯不前，結局就是被新事物摧毀。

騰訊社交廣告另一大開放體現在持續推動π計劃——開放平臺資源及能力，探索如何打通全產業鏈各個環節，以實現協同、共享、高效和務實的合作，最終為品牌帶來一站式解決方案。這其實也代表著騰訊社交廣告的願景，將自身資料、技術及場景等能力和服務能力，為行業所用。

維珍集團創立者兼董事長理查德·布蘭森有一句話叫做，一切行業都是創意業。移動時代的廣告創意人其實才走出第一步，擁有資料優勢和技術能力的網際網路廣告賦能平臺同樣任重道遠。