“買買買”的蒙牛，押注妙可藍多，會贏下乳酪賽道嗎？

文/熔財經

作者/Kinki

趕在過年前，蒙牛官方微博宣佈，藝人肖戰將成為蒙牛的品牌代言人。這次合作，在“飯圈經濟”時代，直接讓粉絲炸開了鍋。

在官宣肖戰為代言人以前，蒙牛官微的轉發量只有幾百左右，而這條“官宣”的微博，截止發稿日，已經有100萬+轉發和30多萬條的評論，熱度非常高。

當然，“熔財經”知道，

熱度是一時的，蒙牛在奶製品行業能不能逆風翻盤，跟伊利再拼高低，能依靠的可就不僅僅是流量和熱度，而是全盤的營銷。

為衝“雙千億”，蒙牛的“買買買”之路

關於蒙牛和伊利之間的故事，早已成為經典的營銷教材。1999年，從伊利出來的牛根生創辦了蒙牛，一度打敗伊利，將蒙牛做成了乳業第一。

2011年，牛根生離開蒙牛，彼時，蒙牛和伊利之間，還是不相伯仲，直至13年後，兩者間的差距逐漸拉大。

曾經，蒙牛的口號是 “創造內蒙古第二品牌”，大有趕超伊利之意，但如今，蒙牛的口號已經轉為創造市值和營收的“雙千億”。2019年，蒙牛的營收為790億元，這條“雙千億”之路，該怎麼往下走？

蒙牛選擇了“併購之路”，透過業務的外延式擴張，來解決營收放緩的問題。從此，蒙牛走上了“買買買”之路，下面，大概梳理一下蒙牛近幾年都買了些什麼：

2010年，蒙牛收購君樂寶51%股權，擴充了蒙牛的酸奶產能

2013年，蒙牛獲得雅士利75。3%的股權，發力奶粉領域

2015年，蒙牛全資收購多美滋中國，進一步發力奶粉領域

2017-18年，蒙牛增持現代牧業和聖牧高科，完善品牌的奶源佈局

2019年，蒙牛收購澳洲乳企貝拉米，攻下嬰幼兒市場及國外市場

2020年，先後出手妙可藍多，最終成為其第一大股東，押注乳酪市場

這幾年蒙牛“買買買”不少，但實際上最賺錢的只有君樂寶一個。

蒙牛如今能在酸奶市場上佔據頭位，君樂寶功不可沒，2010年收購君樂寶後，蒙牛的酸奶市場增長率就從27。3%漲至30。3%。

在2019年蒙牛賣掉君樂寶之前，君樂寶的營收增長已經超過了蒙牛。最終，蒙牛以41。054億元賣掉君樂寶，比起收購價格，足足賺了10倍。

但除了君樂寶以外，其它企業則各有各的問題。有的企業盈利能力著實不怎麼樣，比如雅士利，從被蒙牛納入麾下那年開始，其利潤就一直下跌，從4。38億元跌至19年的1。2億元，中間還虧損過兩年。

有的企業自身經營本就不佳，如果蒙牛沒有出現，則可能直接面臨破產。比如多美滋，被蒙牛收購之前，企業虧損7。71億元；還有聖牧高科，連續兩年虧損近10億元。

還有些收購行為，連市場也是完全摸不著頭腦的，比如收購澳洲貝拉米，作為一家境外企業，其並未能透過中國嬰幼兒配方奶粉的註冊，也就是不能在國內銷售奶粉，宣佈收購行為後，蒙牛股價一度下挫4%。

蒙牛在“買買買”這條路上，開了一個好頭，也嚐到了甜頭，後續其各項操作，可以理解為蒙牛試圖複製君樂寶的“收購模式”，希望藉此擴充套件企業的業務內容。

從營收規模來看，蒙牛確實能透過收購併購帶來可觀的增長，對應以上的收購時間表，每次收購後的第二年，比如11、13財年，還有16-18年間，蒙牛的營收增速都達到了雙位數。

但同樣的，這些企業的經營問題，比如虧損和營收下滑，也會為蒙牛帶來負面的影響。每次收購後的隔年，蒙牛的淨利潤都會下滑，蒙牛歷年的利潤增長就如過山車一樣，變動很大。

2020年，蒙牛的“買買買”還在繼續。蒙牛在年初和年底兩次出手，最終買下妙可藍多23。80%的股權，成為其第一大股東，進一步加深其在乳酪賽道的實力，這一次，蒙牛買對了嗎？

看好乳酪賽道，押注妙可藍多，對了嗎？

蒙牛和妙可藍多，雙方合作已久。蒙牛有自己的乳酪產品，其未來星乳酪棒的代工廠正是妙可藍多。20年初，蒙牛已經持有妙可藍多5% 的股份，此次進一步成為妙可藍多的第一大股東，意味著蒙牛將在乳酪市場深耕。

蒙牛看中的乳酪市場，是乳製品各品類中最小的賽道，雖然規模小，但卻是近年來乳製品行業中增長最快的，被稱為乳製品行業的最後一個風口。

2019年，中國乳製品的市場規模約為4196。3億元，其中，乳酪的市場規模為65。5億元，約佔整個乳製品市場的1。5%左右。

乳酪市場之所以規模小，一則跟其價格成本有關，乳酪作為乳製品消費升級的最終產物，製作成本高，10噸的原奶才能出來1噸的乳酪，產品“金貴”，定價自然不低。

二則，則與中國消費者的口味教育有關，在歐美國家，乳酪可以說是餐桌上的常見品，而在中國，乳酪更多隻是作為西餐的配料，鮮少直接進入餐桌或搭配中餐。

但近年來，隨著消費升級，像乳酪這樣相對昂貴的食材，也越來越受歡迎。最主要是，濃縮10倍原奶才製作出來的乳酪，其營養成分高，備受兒童（家長）的喜愛，16年後，乳酪市場的增速已經成為乳製品行業之首，19年，乳酪市場的增幅達12%。

再比較一下近年常溫奶的增速，已經接近個位數的增長了，各品牌的常溫奶在各自固有區域的市場份額非常穩固，基本上已經從“量增”轉為“價增”了。

目前，與歐美市場的乳酪人均市場相對比，中國的增長空間非常大，當然，直接對標歐美市場可能不太實際，畢竟消費飲食習慣是完全不同的。

那麼，我們不妨拿跟乳酪一樣同為舶來品的“雞尾酒”作為參考，看看，這類舶來消費品能不能完成國內消費者的口味教育？

90、00後消費者對雞尾酒可能比較熟悉了，但事實上，瓶（罐）裝雞尾酒的概念，是銳澳在13年前後才帶進中國的，當時其在各種電視劇和綜藝上的推廣非常強勢，直接將雞尾酒變成了一款潮流品。

透過兩年的強勢宣傳，銳澳的銷量也在15年達到了巔峰，但卻在16年後快速下跌，這是不是意味著消費者只能圖新鮮，而不是真的接受了雞尾酒？

事實上，這真的也是其中一個原因，圖新鮮的消費者在嘗試過後，可能也會迴歸到啤酒、葡萄酒等消費中。另一方面，也跟銳澳大火，帶來了不少仿品有關，競爭者太多，攤薄了市場。

但是，銳澳在16年以後，銷量還是逐漸起來了，但回看同時期的公司資料，其消費費率在17年之後一直保持在30%，也就是並沒有額外的廣告投放。

至此，我們可以認為，在沒有大量推廣費用的前提下，銳澳能有穩定的增長，意味著其背後有著穩定的消費者復購行為，可以理解為，消費者已經接受了“雞尾酒”的口味教育。

同理，將這個模式套用到乳酪行業上，乳酪也是有能力完成國內消費者的口味教育的，而且，乳酪不是新進入市場的產品，從16年開始，其市場增速一直在加大，可見，市場一直在醞釀當中。

那麼，妙可藍多在乳酪市場中，是處在一個怎樣的位置呢？作為舶來品，乳酪市場前四仍是由洋品牌佔據著，妙可藍多處在第五位，是國內乳酪品牌的龍頭企業，而蒙牛則排在第八。

但值得注意的是，妙可藍多是在這兩年形成爆發式的增長，一舉奪下行業前五的位置。主要原因跟當時的銳澳雞尾酒有點類似，也是透過一個爆品來獲得市場，而這個爆品就是“兒童乳酪棒”。

如前文所說，乳酪這個產品在中西方的消費習慣是有大不同的，國人很難將乳酪作為餐桌的日常消費，所以，此前國內的乳酪銷售渠道，主要是以餐廳為主。

那麼，如何解決中國人不愛吃乳酪這個問題？“熔財經”看到，

妙可藍多選擇了將乳酪從To B改成To C，創造了一款針對兒童的乳酪棒，用孩子們喜歡的IP打造聯名產品。

目前，兒童乳酪品類在零售端的佔比已經達到了50%。

從營收上看，妙可藍多在19年收入17。44億元，預告稱20年收入將不少於27。5億元，增幅達50%以上，配合其一路狂漲的股價，說明無論是消費者，還是投資者對其都是認可的。

當然，由於近兩年擴充套件很快，妙可藍多跟銳澳初期的表現也很像，就是銷售費用過大，導致妙可藍多的淨利率幾乎都是0，淨利潤也在虧損跟微賺中徘徊，但現金流的問題，相信在被蒙牛收購後，就能得到很好的解決。

豪擲30億元，蒙牛或能組建起新的“低溫帝國”

那麼，這一次蒙牛收購妙可藍多，會不會也是買了一個“虧損”的包袱？光從資料上來看，妙可藍多的經營資料確實說不上優秀，賺錢能力還不算強。

但蒙牛在此時收購妙可藍多，其實是一個不錯的時機。一則，妙可藍多如需進一步擴充套件，離不開錢，但其目前的盈利能力還有限，這就很需要一個“大金主”來支援自己了。

二則，透過此次收購妙可藍多，蒙牛有希望在自己的“低溫帝國”上發力一把，藉此在一眾乳企中突圍。

面對近年來常溫奶市場的增長越漸緩慢，乳企們都將目光投向了其它乳製品品類，比如低溫奶、酸奶以及上文所說的乳酪。

在常溫奶市場中，伊利和蒙牛是兩大巨頭，彼此的市場份額差不多，蒙牛稍稍落後，但近年常溫奶市場的總量並沒有大幅擴充，甚至接近飽和，兩大乳企想更進一步的難度都不小。

相比起“常溫”市場，蒙牛在“低溫”市場發起進攻的機會，相對會更大。

資料顯示，低溫乳製品品類成長速度已經達到了整個乳製品行業的10倍左右。

目前，低溫奶市場的品牌集中度還較低，因為“低溫”對奶源和冷鏈的要求較高，導致乳企通常更能獲得地域性的品牌優勢。

相較而言，蒙牛的區域優勢不小，在現有的產品之上，蒙牛還在上一年跟可口可樂聯合打造了一個全新品牌“可牛了”，進一步拓展低溫奶市場。

蒙牛在低溫酸奶也佔有第一的市場優勢，優於老對手伊利。蒙牛在低溫市場擁有的優勢，可以複製至同樣需要冷鏈運輸和儲藏的低溫奶和乳酪業務當中。

在妙可藍多的一份投資者溝通內容中，妙可藍多分享其曾想在母嬰店佈置渠道，但由於受到冷鏈物流和終端冰櫃的限制，難度還是很大的。

這也意味著，冷鏈儲藏始終是乳酪棒這樣的低溫產品在銷售過程中需要克服的問題，但這方面，作為已經佈局低溫市場多年的蒙牛，肯定有自己的渠道優勢，這些資源將能直接為妙可藍多所用，減擴充套件妙可藍多的銷售區域和銷量。

最後，

就生產能力而言，妙可藍多目前壟斷了乳酪產品的歐洲生產線，而且還在持續提高產能，

對蒙牛來說，妙可藍多的存在，不僅能豐富其產品線，還是提高其整個乳酪系列產能的重要存在。

透過收下妙可藍多，蒙牛有希望站穩乳酪市場，並在低溫市場中實現強強聯合。未來，蒙牛的“低溫帝國”或能全面趕超伊利一把。

*本文圖片均來源於網路

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