“異軍突起”的美妝集合店，還能升溫多久？

自2019年美妝集合店迅速爆火，HAYDON黑洞、話梅、B+油罐等大量品牌迅速湧入美妝集合店賽道。隨著市場行情升溫，質疑的聲音不斷傳來，美妝集合店的“內卷”日益加劇，同質化問題紛沓而至，那麼異軍突起的美妝集合店，還能升溫多久？今天文章來自一位睿意德的分析師同學的分享，對美妝集合店火速躥紅後的激烈競爭加以分析，並基於行業的長遠發展如何步入良性發展軌道提出了看法。

美妝賽道幕後的推手

2018年1月屈臣氏集團開始試水中國首個Colorlab彩妝體驗空間，但未引起轟動；2020年絲芙蘭中國總營收92。64億元，同比下滑3。4%；同年萬寧大量撤店；傳統美妝集合店業績下滑，而THE COLORIST調色師、HARMAY話梅、HAYDON黑洞等越來越多的新銳美妝集合店卻受到追捧，迅速出圈，他們究竟做對了什麼？透過研究，我們發現了四個主要的“幕後推手“。

-美妝賽道自身需求強勁

據國家統計局資料顯示，美妝市場2015年至2020年市場零售總額持續增長，一方面體現美妝賽道整體處於成長期，另側面體現美妝市場需求較大。近年，隨著千禧一代和Z世代群體逐漸成為消費主力軍，其“悅己”“顏值”的需求，促使美妝市場關注度日益提高，而伴隨著快手、抖音、小紅書等社交軟體的資訊傳播便利度及“男顏經濟”的崛起，促使美妝消費人群進一步擴容：由原來一、二線城市女性的消費群向三、四線低線城市及男性群體滲透。

1） 低線城市需求增強：有關資料統計，2015年三線城市美妝女性群體滲透率約25%，而2019年已達45%；2015年四線城市滲透率約26%，而2019年達35%。三、四線城市的消費群體滲透率穩步提升，消費群體逐步擴大。

2） 他客群需求提高：據公開資料，天貓平臺中男士美妝交易規模從2018年到2020年分別是32。91億元、40。14億元、41。09億元。男性消費者越來越多開始為“臉面”消費。他群體消費需求增長，成為美妝消費群體的重要組成部分。

任何一個行業，消費群是行業發展的基石，消費群的擴容，暗示著美妝賽道本身需求強勁。

-美妝集合店長在了客群的需求點上

美妝集合店精準把握目標客群需求，可謂長在了客群的需求點上，主要體現在以下三方面：

1） 利用模式，實現一站式購物自由。美妝市場整體客群化妝意識覺醒，化妝步驟增多，所需美妝品類增大，美妝購物車不斷擴大，而集合店模式為消費者提供了一站式便捷的美妝購物體驗。

2） 凸顯網紅基因，創造“熱搜”體質。新銳品牌以客群顏控屬性為切入點，眾品牌各顯奇能，在店鋪顏值、消費場景、空間、陳列設計上做足文章，為消費者創造有趣的、新潮的、具備美感的潮人社交網紅打卡地。

3） 提供“拔草“平臺，給予“嚐鮮”機會。基於移動網際網路的原生一代，在抖音、B站、小紅書等眾多美妝分享平臺上被“種草“，而美妝互動性高、注重體驗感的特點，使其急需一個拔草平臺，美妝集合店線下模式為其提供了低成本的試錯空間和“嚐鮮”機會。

-美妝集合店選品自帶流量

美妝集合店選品均為自帶流量品牌或網紅爆品，目前其核心品牌主要為三類：

1） 新銳國貨電商品牌如橘朵、花知曉、滋色、小奧汀等；

2） 國際大牌小樣如海藍之謎、雅詩蘭黛等；

3） 國外小眾網紅爆品如奧倫納素、Kiss me、Canmake、Mistine等。

其選品品牌自帶熱度及客流，品牌和載體兩者之間相互賦能。

-資本加持輸出助推

據公開資料，2019年，美妝集合店HARMAY完成A輪融資，高瓴資本領投，投後估值近5億人民幣；2020年2月，美妝集合店NOISY Beauty獲得超千萬元的Pre-A輪融資；7月，THE COLORIST調色師母公司KK集團獲10億人民幣的E輪融資；12月，新晉美妝集合店H。E。A。T喜燃獲天使輪融資；2021年3月，美妝集合店品牌WOW COLOUR宣佈獲得5億元A輪融資，由創新工場領投，IDG資本、瑞橡資本、浙民投跟投。資本的加持促使美妝集合店如雨後春筍般迅猛發展。

品牌傾軋 各有千秋

四個“幕後推手”促使美妝集合店迅速出圈，受人追捧，那麼目前市場，都有哪些美妝集合店品牌？它們又有什麼特點及共同點？

從經營上看，目前市場品牌主要分為兩類：平價美妝為主的美妝零售，如WOW COLOUR、調色師等；中高階美妝零售為主品牌，如話梅、黑洞等。另總體分析看，美妝集合店們還主要存在以下三方面共性：

1） 強打 “顏值主義”潮流：相比老牌屈臣氏、絲芙蘭傳統貨架式店面風格，新銳美妝集合店利用科技、燈光、色彩、數字智慧等手段，重點打造獨屬於自己品牌的門店風格。如THE COLORIST調色師，以強調視覺衝擊力的色彩創意設計門店沉浸感，其”彩虹美妝蛋牆“，更是成為各個美妝博主“種草”的影片封面。

而HARMAY話梅，工業倉儲式裝修風格使人印象深刻。雖然大面積的清磚混凝土牆面略顯粗糙，但金屬材質的陳列臺、工作臺、倉促貨架、旋轉樓梯等內部設計，凸顯其強工業風的同時不乏精緻質感。

2） 去BA或輕BA：KOL、KOC在年輕人中廣受歡迎，影響他們購物“拔草“的人物從BA轉向KOL、KOC類美妝博主，主打年輕客群的新銳美妝集合店便從一開始就輕BA甚至去BA化。如WOW COLOUR，針對品牌95後的主體客群，擯棄主動服務的傳統BA模式，只提供顧客需要的幫助，在產品陳列上專門開設”TOP20爆品堆頭“，以KOL式的方式直接將月銷量前20的爆款產品擺放在專門區域，輕BA化給予顧客充分的自主購物空間。而ONLY WRITE 獨寫更是將”去BA“化做到極致，店內顧客只需對產品進行掃碼下單，選購結束後去櫃檯提貨，全程無導購跟隨。

3） 線上+線下合力營銷：目前許多新銳彩妝集合店的產品選擇更多依賴大資料方式，相較於傳統老牌集合店，此類品牌選出的產品更加貼合現代年輕人的潮流和熱點。此外，一些品牌也透過打造線上購物平臺，如喜燃2020年上線小程式店、WOW COLOUR打造線上購買線下就近取貨模式，以期打通線上線下合力營銷渠道。但據瞭解，本身依託於場景打造而吸引客流的新銳集合店們，線上銷售失去特色及競爭力後，線上營業額貢獻甚微。未來線上渠道如何更好賦能，仍是其需要探索的商業課題。

如上所述，美妝集合店經營模式基本上是以小樣引流+體驗+分享模式，缺少核心競爭力；除了SKU較為集中，IP形象、新概念、裝修風格等這些吸引消費者的玩法外，其他的並沒有獨特創新性，而且隨著美妝集合店的火爆，很多質疑的聲音也一直不斷，因為現在大部分的美妝集合店起初都是靠資本運作，大規模的擴充套件，很容易被複制、模仿。

美妝集合店的機會與發展

目前美妝集合店主要存在以下幾個問題：

第一：同質化嚴重。目前市場現存新型美妝集合店運營模式單一，隨著越來越多的資本踏入其中，導致大量複製貼上店鋪的出現，店鋪自身特色很難凸顯出來；店與店相似。都是五彩繽紛，鐳射光影、比較適合拍照打卡；而且品牌與品牌相似，產品之間也差不多。進入一個美妝集合店內，映入眼簾基本上都是橘朵、卡婷、韓熙貞等，無法在激烈的競爭中脫穎而出，也必然會導致消費者忠實度低這一狀況，進而很容易出現“盛極即衰”情況。

第二：運營成本較高。雖然線下可試用，即買即取，但是相比於線上缺少價格優勢。容易出現線下試用，線上下單的情形。而大量的SKU的鋪展，會存在庫存量大，短時間滯銷的情況，這樣大量的現貨堆積倉庫，導致運營成本增加；如HARMAY位於北京三里屯面積是600㎡，每個月僅成本就需要約百萬左右，而且由於地理位置等原因甚至更高。現在美妝集合店處於燒錢階段，短期內可能是其發展黃金期，但回報不會立竿見影。

第三：嚐鮮為主、復購率低。因為流量宣傳，大部分顧客都是抱著打卡拍照，線下嘗新的心態，因此導致產品復購率、消費者忠實度低，現如今，美妝集合店在資本注入下越開越多，千篇一律模式，而產品選品及品質高低難以把控，這樣情況下很難保品牌長遠發展。

但是國內美妝消費水平提升這一點是毋庸置疑，在美妝集合店市場同質化加劇等問題出現的情況下，如何使品牌長久的發展，未來可能需要從以下幾方面進行調整。

第一：尋找差異化賽道，提高核心競爭力。在萬花叢中找準自己的特色才能立於不敗之地，比如鄭州首店ONLY WRITE 採用美妝+盲盒形式來收割流量；另外未來的發展趨勢可以找準細分品類美妝集合店，如目前中國市場供應較少的類似於韓國人氣品牌Olive Young類的藥妝集合店。

第二：產品品質篩選、供應鏈選擇是其長紅保障。從長遠來看，隨著美妝零售選擇變多，消費者也會迴歸理性、品牌保障、價格高低，還是消費者最為看重的，在野蠻生長之後，到最後還是會迴歸到供應鏈的比拼中。因此在時間的篩選中，必然是一些品質好、口碑硬的品牌能夠留存下來，在未來的競爭中，供應鏈的選擇、商品品質的保障以及銷售渠道的選擇是其能長紅的關鍵點。

第三：構建正向盈利模型，推動品牌長久發展。對於品牌來說，其正向的盈利模型是其持續發展的根本。經研究，美妝集合店收支平衡的月營業額至少需達到40萬-50萬元，因美妝集合店貨品成本約50%，租金成本約佔25%；人工、水電、裝修折舊等成本約佔22%-25%。那麼美妝集合店若要最佳化自身盈利模型，可能需從降低貨品成本和租金成本入手，而此兩者均需品牌方具備高議價能力，未來美妝集合店們如何憑藉自身優勢與供應商和商場議價，或許是其制勝關鍵。

綜上所述，美妝集合店賽道目前仍處於發展期，新銳品牌的不斷注入催動著賽道的成熟，問題的暴露將會促使其更好的最佳化成長，顏值經濟、新潮內容可以轟動一時，但從長遠的發展看，若想達到持久的升溫的效果，最終還需看其品牌自身如何形成獨特的競爭壁壘。

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文章來源：RET睿意德