郎酒：四面出擊，是兇是吉？

圖片來源@視覺中國

文｜節點財經，作者｜三生

近年來，曾自稱“中國兩大醬香白酒之一”的郎酒動作不斷，試圖在茅臺這座大山之外，闖出一條新路。

不久前，郎酒集團董事長汪俊林公開宣佈，將恢復旗下郎牌郎的線下銷售。這一動作瞄準的是400元以下的大眾醬酒價格帶，也是茅臺壓力下的無奈之舉。

此外，2022年，郎酒的吳家溝生態釀酒區全面建成投產，將醬酒的年產能提升到了年產6萬噸，儲能達到18萬噸。郎酒今年還發布了《郎酒醬香產品企業內控準則》，在茅臺之前，在醬酒行業率先吃了個螃蟹。此外，郎酒還力推“大兼香戰略”，向口子窖為代表的兼香型賽道挺進。

可以感受到，郎酒動作頻頻之下那顆“不安分”的心。但多面出擊的背景下，郎酒的問題也來了。

1、郎酒在醬酒領域還有多少發展空間？

2、郎酒為什麼要進軍兼香型？

3、郎酒一系列操作背後，在布什麼局？

帶著這幾個問題，本文將展開下面的內容。

茅臺壓頂，醬酒賽道如何突破？

以上的種種動作，都在說明一件事，郎酒仍想在醬酒這一最重要的賽道上開拓進取。

之所以如此，是由醬酒產業的市場前景決定的。

據酒業家《2021-2022中國醬酒產業發展報告》顯示，2021年中國醬酒產能約60萬千升，約佔我國白酒產能的8。4%；實現銷售收入1900億元，同比增長22。6%，約佔我國白酒行業銷售收入的31。5%；實現利潤約780億元，同比增長23。8%，約佔我國白酒行業利潤的45。8%。

無論從發展速度還是賺錢能力，醬酒仍然是整個白酒賽道中“最靚的仔”，值得持續深耕。

但是，也要注意到，在醬酒“看起來很美”的表面之下，分化仍然存在。對比茅臺在2021年的業績可以發現，僅茅臺一家的營收就接近1100億元，佔醬酒板塊的比重約57。58%；淨利潤524。6億元，佔比約67。25%。

醬酒“這口鍋”裡，真正吃肉的只有茅臺，其他品牌基本都是跟著喝湯，其中也包括郎酒。

如何突破茅臺的壓制，不僅是五糧液、洋河股份、山西汾酒等其他香型品牌思考的問題，也是郎酒等醬香同行的頭疼事。其中，郎酒又是最“著急”的那一個。

之所以“著急”，不僅是因為同處醬酒賽道，還在於郎酒眾所周知的上市心結。

為了尋求突破，除今年的動作外，2021年，郎酒還有一個大動作，就是在“中國兩大醬香白酒之一”之外，推出了新的宣傳標籤：“赤水河左岸，莊園醬酒”。

也許，在對標茅臺多年之後，郎酒終於發現自己和茅臺之間的差距，靠在廣告上“蹭熱點”的方式，已不能給自己帶來太大的價值。畢竟，兩者的差距肉眼可見。而改打“莊園醬酒”的理念，可以說是郎酒的一個突破。

公開資訊顯示，郎酒莊園從2008年起就已經開始建設，投入資金達200億元。

郎酒莊園以青花郎的生長養藏的釀造脈絡為主線，同時配備度假酒店等高階設施，試圖透過打造差異化體驗，提高郎酒的品牌檔次。

總之，佈局郎酒莊園，是對白酒“社交屬性”的深度挖掘。想要在高階醬酒領域打出一片天，產品的檔次和調性必須有所提高。透過賦予消費者高階體驗，反向賦能郎酒自身的品牌價值。

但是，塑造一個高階白酒品牌，這還遠遠不夠。莊園很容易複製，茅臺卻只有一個。

所以，目前郎酒莊園的模式能否幫助郎酒實現突破，實現“去茅臺化”，仍需要繼續觀察。

同時，郎酒在300元以下的大眾醬酒領域發力，其實也面臨著不小的壓力。因為醬酒利潤豐厚，玩家眾多，競爭激烈。

今年8月10日，貴州珍酒在釋出子品牌“映山紅”，定位為中檔瓶裝醬酒主力品牌，零售價300元以內；9月29日，國臺酒業宣佈啟動懷酒品牌，兩款新品主打300元左右大眾消費價格帶。

到了10月4日，汪俊林宣佈郎牌郎酒將恢復線下渠道銷售，瞄準的也是大眾醬香價格帶。

此外，老大茅臺在大眾醬香領域也有佈局，比如茅臺王子和迎賓系列，也已形成了50億級的市場體量。

所以，無論在高階醬酒還是大眾醬酒，郎酒都面臨著同行很大的競爭壓力。隨著醬酒賽道的逐漸成熟和普及，其蘊含的紅利也在被分解蠶食。面對這種局面，郎酒在提高自身品牌調性、產能之外，也在開闢新的戰場。

這就是它的“大兼香戰略”。

發力大兼香，開闢第二增長曲線？

其實，汪俊林早在2019年就提出了“大兼香戰略”，但今年顯得尤其重視。在2022郎酒重陽下沙大典上，他著重強調，郎酒將在明年進行全品項產品的全面升級，這將是郎酒向上發展的一個拐點。

從郎酒的一系列動作和表述中，可以發現，郎酒正在將其除醬酒以外的產品體系，從“濃香+兼香”向“大兼香”過渡。

對於“大兼香戰略”，汪俊林的期望是，能夠在未來為郎酒開闢出“第二增長曲線”。

這並不是汪俊林的一廂情願，在郎酒發展的歷史上，醬香型產品確實也一度為郎酒的崛起立下過汗馬功勞。

其中，小郎酒（前期名為貴賓郎）在十幾年前推出時，就採用了“濃醬兼香”的酒體，“二兩裝”的小瓶，彼時15元的定價已是一斤裝光瓶酒的兩倍。

2012年，白酒行業遭遇大調整。當時，小郎酒在競爭相對寬鬆的兼香型賽道異軍突起，幫助郎酒渡過了那段白酒行業的寒冬。

2012年至2015年，小郎酒抓住民酒消費市場興起和消費升級的機會，一躍成為“小瓶白酒第一品牌”。2014年時，小郎酒營收突破10億元，並在此後兩年為郎酒貢獻了一半的業績。這個基礎上，小郎酒2017年被確定為郎酒三大核心戰略產品之一。

目前，郎酒在“大兼香”戰略中主要有三大產品。

第一就是小郎酒，這是郎酒“大兼香戰略”的先鋒；其次是順品郎，2019年上市後已成為高線光瓶酒的代表；最後是郎牌特曲，也是從2019年開始發力，2021年推出郎牌特曲“福馬”系列。

白酒江湖，醬香看茅臺，濃香有五糧液、瀘州老窖、清香有山西汾酒，其體量都是郎酒短期無法企及的對手。但是，在兼香型賽道，並沒有這麼強勁的品牌。

白酒上市公司中，兼香型的代表當推徽酒的口子窖，但其2021年的營收只有50。29億元。與之相比，郎酒無論在品牌知名度，還是渠道、規模等方面都具有一定的優勢。

“寧為雞頭，不為牛後”。兼香型雖然不如其他醬香、濃香等其它賽道，但如果能坐上這一細分領域的頭把交椅，對長期被茅臺壓制的郎酒來說，不失為向上突破的一個機會。

但是，

值得關注的是，醬香型賽道為什麼會長期沒有企業脫穎而出？

解決不了這個問題，郎酒也未必能夠如願以償，獲得太多的收益。

首先從品牌來說，兼香型白酒對產區沒有特別的要求，沒有形成地區規模效應。誰都可以做，往往誰都做不好。但是，郎酒如果向全國市場進軍，卻又都面臨著各地兼香型白酒的挑戰，比如安徽的口子窖、湖北的白雲邊等，在當地未必能佔到便宜。

其次從產品來說，兼香型白酒，說好聽的是博採眾家所長，說難聽就是沒有特色。白酒行業有人吐槽，“釀不好濃香，又釀不好醬香，釀出來味道四不像的，都做了兼香。”

具體到郎酒，生產兼香型產品，靠的也是外採基酒進行勾兌生產。

依靠這種方式，郎酒的產品能不能打動更多的消費者，目前仍是未知數。

郎酒想要做出更好的兼香型產品，仍需要補足自產濃香型基酒的短板。

所以，郎酒能否在兼香型賽道有更好的表現，仍需要進一步觀察。

四面出擊，是兇是吉？

其實，無論大張旗鼓地推出《內控準則》，擴大產能乃至打造郎酒莊園，以及在兼香型賽道發力，郎酒都未擺脫過去的影響。一家企業只要老闆不變，無論表面的策略如何改變，都難免對以前的成功路徑有所依賴。

在郎酒的崛起之路上，汪俊林制定了“一樹三花、群狼戰術”的發展策略。“一樹三花”即全線發力醬香、濃香、兼香三個香型；“群狼戰術”即在同區域、多品牌、多戰線各自為戰。靠著這一策略，郎酒2011年時營收一度就達到103億元，躋身“百億俱樂部”。

回看“一樹三花、群狼戰術”，再觀察目前郎酒的一系列動作，是不是有種過去策略“加強版”的味道？郎酒能夠快速崛起，離不開這種策略的成功。但是，

四面出擊，一會兒搞莊園醬酒，一會兒又搞大兼香的操作，很容易導致自身的產品戰略清晰度不夠。

也許，郎酒管理層明白什麼是自己的重點，畢竟醬香型產品才是營收的頂樑柱和“現金奶牛”。但是，對於市場來說，這種做法的副作用卻也時有顯現。

比如，郎酒的經銷商壓貨、竄貨的問題就沒少被人詬病。2019年，汪俊林就曾在經銷商大會上自我檢討，表示：“郎酒沒做好，看起來是下面的問題，其實就是董事長本人的問題，經銷商不賺錢，責任全在我。”

雖然汪俊林的坦誠值得點贊，但不得不說，

出現這種問題的根本原因，確實需要負責制定戰略方向的董事長來承擔一多半。

也是在2019年，汪俊林還對外宣稱：“未來5到10年，郎酒要與茅臺平起平坐，我們有這個信心，有這個能力。”

發出這樣的豪言壯語後，為了解決經銷商存在的“痼疾”，2021年，郎酒索性下文宣佈產品滿四年不再查竄貨問題，算了來了個痛快。但是，這樣的解決方式能否奏效呢？

2022年，據上海市市場監管局公佈行政處罰資訊顯示，郎酒（上海）酒類營銷有限公司曾因廣告宣傳違反《廣告法》，被罰款3。3萬元。之所以出現這樣的問題，或許與郎酒經銷商不想壓貨的苦衷不無關係。

目前，郎酒仍然充滿衝勁。而想要在未來比肩茅臺，上市似乎是必經之路，而傳聞一直不斷。對此，汪俊林曾表示，郎酒上市是水到渠成的事情，其目的只有一個：“做百年老店”。

但是，百年老店要有自己的戰略定力，變來變去並不是好現象。