為什麼越來越多年輕人患上“熱度排斥症”？

如果一個綜藝火了，你不再好奇，而是有牴觸情緒；如果你看到了眾多博主推薦的“種草”好物，心裡不起波瀾，而是懷疑背後有營銷手段……有以上狀況的話，說明你和一些人一樣，正在排斥“網路熱度”。

“熱度排斥症”，作為一種新的網路症候在年輕人中流行。一些年輕網民對風頭強勁的內容保持警惕態度，甚至產生排斥感，反映出其在“人造熱度”轟炸下對消費資訊的不信任。

當代青年為何排斥熱度營銷？如何正確看待“熱度排斥症”？

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“熱度排斥症”背後的博弈

“包場式熱搜”“按頭式安利”“強制性投餵”等現象在各大社交媒體不時出現：

如某些影視作品過度依賴宣發造勢，而不是拼演技和製作；某些明星依賴粉絲數量和聲量卻不專注於提升實力；某些企業將大量推廣費投向各個平臺及其KOL。在演算法、熱搜和各類話題榜單加持下，流量成為一堆泡沫。無數媒介事件和各類營銷活動此消彼長，社交媒體成了“圍獵網民”的場域。使用者畫像被平臺精心打包，受眾不僅成了商品，往往還會經歷幾輪“售賣”。網民不僅付出了注意力，還在各種平臺運營手段的引誘下充當起“數字勞工”，付出大量無償的情感勞動。

正如人的交往依賴主體間性，使用者與平臺的關係也需要謀取“間性”。平臺的過度異化勢必會導致使用者主體性的覺醒，當網民意識到自己參與的不過是一場“虛假的繁榮”，出現拒絕甚至抵抗熱度的行為也成為必然。於是，

在社交媒體場域中，平臺“強勢圍攻”與使用者“自覺抵抗”之間逐漸生髮出一場力量博弈。

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創造流量遊戲：平臺藉助人造熱度吸引使用者。

從傳播學視角來看，各類“流量遊戲”並不難理解。無非都是透過各種方式製造各類議題，再經由各路大V、營銷號、種草達人推薦，形成一定的傳播聲勢，營造一種“大家都在討論”的意見氣候。在此過程中個別網民也許會發出一些不同聲音，但沒有資本和意見領袖助力，這些節點化表達猶如微弱螢火，極易被各路水軍衝散，難以形成與之抗衡的聲量，“沉默的螺旋”也由此產生並持續蔓延。特別是在演算法技術甚至智慧媒體技術的加持下，這種人造熱度有時顯得異常真實，使得一些網民難以分辨輿論真假、作品優劣、商品好壞等，只能被按著頭接收“種草”和“安利”，等到事後才意識到自己“又被割了一次韭菜”。

流量遊戲樂此不疲，背後是資本和平臺的“媾和”。

以微博為代表的社交媒體平臺，具有典型的事件驅動特徵，即依賴此起彼伏的熱點事件帶動網民參與討論，以此保持和擴大自身的使用者規模、活躍度等資料指標，進而獲得在廣告市場的議價能力。平臺作為底層架構和遊戲規則的制定者，其自身的內容生產能力有限，需要依賴大量UGC維持活躍度，但零散雜亂的UGC商業價值不高，只有透過特定手段將節點化使用者連線起來，平臺才能進一步實現商業變現的目的。

熱點事件總有限，網民注意力也是稀缺的。平臺和資本都深諳此理，於是想盡辦法吸引使用者，如將每一條廣告精準投遞到潛在使用者的資訊流上、透過“小恩小惠”吸引使用者充當數字勞工、邀請各類明星入駐平臺以吸引粉絲群體等。不僅如此，平臺自身也透過MCN或所謂創作者計劃等方式，與諸多頭部賬號或具有社交價值的賬號相繫結。這些賬號背後往往是一家公司的存在，公司需要賬號賺取流量費和推廣費來維持正常運轉，平臺需要這些賬號生產更專業、垂直的內容來吸引和留住使用者。平臺透過向這些賬號投餵名為“流量扶植”“使用者資料”“收益共享”等“飼料”，維持整個平臺生態和嫁接在平臺之上的流量產業鏈。

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抵抗遊戲規則：使用者逐漸自覺抵抗人造熱度。

在“流量遊戲”的參與過程中，網民態度是動態變化的。起初，大部分網民在麻醉效應和狂歡氛圍的雙重作用下傾向於單向度地參與其中。但隨著時間推移，網民們逐漸洞察到“流量遊戲”背後平臺和資本的貪婪，開始意識到自身權利被人造熱度不斷侵蝕。從這個意義上講，排斥熱度營銷其實是一種“反連線實踐”。這種現象反映了智慧媒體時代人與媒介的一種特殊互動，

當平臺監控無所不在，使用者遭遇全景敞視、定點投餵，跳出繭房的途徑之一就是對平臺進行反馴化和再馴化。

首先是反馴化。

人與機器最大的差別就在於主體性，使用者會在實踐中不斷總結經驗並將其用於下一次實踐。一時的流量操縱、熱搜排名可能會成功引起網民注意，但“包場式熱搜”“按頭式安利”其本身就是反常識的，需要使用者付出一定的時間和精力去核實資訊的準確性、產品的真實性、劇集的精彩度，一旦被證偽，那“按頭式安利”就會成為“下頭式安利”（“下頭”用以形容某種事物引起人們反感的狀態）。不僅營銷效果適得其反，還會讓使用者以後對類似的場景嗤之以鼻，主動拒斥平臺的馴化。

這種反馴化還表現為對平臺熱搜專案的不信任、對資訊流推廣的主動遮蔽以及在應用許可權上設定拒絕使用。

年輕人為什麼開始排斥“網路熱度”？

網際網路環境中的一些不良現象導致了當代青年排斥熱度營銷的現象，甚至可以稱之為被熱度傷害之後的應激反應。

熱點良莠不齊倒逼年輕人採取自我保護機制。

做營銷、沖流量成為商業正常選擇。但是，沒有內容支撐的虛假營銷、病毒式營銷，欺騙網民一時後終會招致其反感。此類情形頻繁出現，就會造成對熱度的反噬。例如，某平臺推送“網紅景點”，一些網民前去打卡卻發現照片與事實面貌嚴重不符；某些影視作品，品質很差卻常駐熱搜，製造出熱度很高的假象，“欺騙”網民觀看。這些被資本推動的營銷內容、人造的熱度反覆傷害網民感情，讓網民對熱度“敬而遠之”。實際上，優質內容總會逐漸積累熱度，粗製濫造的產品即使“空降熱搜”也只是一時風光。“熱度排斥症”的出現正是在

提醒人工熱點背後的“操控者”：熱度越來越難直接轉化為利益，在流量時代依舊還是內容為王。

熱點反轉現象消耗著年輕網民的資訊消費信任，其選擇讓熱點再飛一會。

對熱度的追趕催生了一些資訊反轉現象，社交網路熱點快速迭代，網民對事實真相只能霧裡看花；那些反轉的事件與輿論，消耗和傷害的是網民情感，也讓年輕人產生了對資訊消費的信任危機。因此，一些年輕網民在面對新的熱點時採取暫時逃避熱度的做法，避免陷入被熱點“戲弄”的境地。

現有網路環境中，群體極化和網路暴力時有發生，例如“控評”等行為讓很多發言變得千篇一律，有質量和內容的討論被淹沒，甚至出現劣幣驅逐良幣的現象。此類現象不斷擠壓著網民們自由發言的空間，在面對熱點時因為忌憚發言後果而選擇主動迴避。在這樣的氛圍之下，“沉默的螺旋”效應增強，年輕網民變得不願意表達觀點，不願意追隨“熱度”。

網路暴力和情緒極化的氛圍讓“沉默的螺旋”效應增強。

越來越多的人意識到網路生態發展需要理性力量，年輕網民不願意被裹挾，對資訊質量的要求越來越高，這一現象背後折射出年輕人媒介素養的提高。年輕群體能有效識別虛假營銷、惡意炒作，這對網路生態健康發展來說是一個好的趨勢。越來越多的年輕人能夠發覺熱點背後的利益裹挾，分辨出虛假營銷、惡意炒作等狀況，要求更高質量的資訊內容，更加註重獨立和理性的思考，這有利於讓網路生態迴歸到一種更健康的狀態。

個性化的生活和思考、小眾品味的彰顯，成為現代年輕人的選擇傾向。因此，年輕人對跟隨熱點的潮流逐漸變得不那麼熱衷。在這樣的生活態度下，不少年輕人開始尋求對資訊流的逃離，有意地拒絕與自己無關的、紛繁複雜的網路資訊，不關注別人的熱點，只專注自己感興趣的資訊，從網路熱點對注意力的捆綁中解脫出來。在這種情況下，年輕人更加自主、更加追求個性化、更加信賴自己的判斷，“熱度排斥症”折射出年輕人追求小眾化和高質量的獨特資訊消費心理。

年輕人媒介素養提升啟用高質量資訊需求。

網路時代，營銷規模變得前所未有地龐大，“熱度”背後摻雜著資本力量等複雜因素。“熱度排斥症”的出現其實並不是排斥一切熱點，而是排斥“賣家”製造的熱點，擁抱和追求年輕網友自己定義的熱點。這樣的熱點是“真實”的，網民有意識地使用自己的話語權，主動去定義優秀的作品、有價值的新聞、有意義的話題該有的模樣。只有能夠滿足買方需求的內容才能夠從鋪天蓋地的人造流量中突圍，積聚起“真實”熱度。優質的內容始終是吸引受眾、擴大流量的重要支柱，是“真實熱點”的核心競爭力與立身之本。迴歸真實、迴歸內容、迴歸產品，這是“熱度排斥症”現象為網路資訊生產提示的一條路徑。

所謂“熱度”本質上就是“時尚”。時尚總有“引領者”，而大多數網民能做的只是不斷追尋並靠近這種時尚。一旦時尚為大多數人所接近，它就不再是時尚了，反而成為“過時”“爛大街”的代名詞。時尚始終是標出項，無論它是往正項還是異項滑動，成為多數後就不再會受人追捧。“如果摩登是對社會樣板的模仿，那麼有意地不摩登實際上也表現著一種相似的模仿，只不過以相反的姿態出現，但依然證明了使我們以積極或消極的方式依賴於它的社會潮流的力量。”那麼，

新世代的年輕人普遍追求個性化，“羊群效應”減弱，熱度排斥症在某種程度上正是他們追求“極簡生活”的反映。

“熱度排斥症”又稱“審美版權”。康德在討論審美判斷力之時提出，為了分辨某物是美的還是不美的，我們不是把表象透過知性聯絡著客體認識，而是透過想象力（也許是與知性結合著的）而與主體及其愉快不愉快的情感相聯絡。因此我們對於某個人或是某個劇集的鑑賞判斷不是知性判斷，因而不是邏輯的，而是審美的。沒有知性概念的限制並不等於沒有任何限制，康德希望的是能夠要求他人普遍認同的那種鑑賞，即能夠達到一種“共通感”。美感是否有價值或有多大價值，就要看這種美感能否普遍傳達給旁人，供旁人共享。“熱度”本應是大眾審美的結果，

社交網路進入“買方市場”，真實的熱點將由網友定義。

“熱度排斥症”反映出的是使用者對於“人造熱度”的一種反思。一方面，平臺透過演算法，將固定的資訊定點定時推送到使用者面前，一旦使用者被桎梏於像蠶繭一般的“繭房”中，可能會導致思想的封閉與極化，也越來越有退化成“烏合之眾”的風險。“熱度排斥症”在某種程度上來說是消費者個人意識的覺醒，自主應對惡意營銷、惡意炒作，排斥熱度，剔除與己無關、真假難辨的網路資訊，不再被平臺的議程所引導，而選擇制定自己個性的“個人議程”。另一方面，平臺有意識地利用注意力資源進行“造神”，塑造完美人設。但鋪天蓋地的營銷幾乎淹沒了每個人的社交平臺，資訊過載也早已消耗盡了使用者耐心。這些處心積慮操弄輿論、強制輸出的行為，也會破壞文化市場的規則和秩序。

注意力時代，渠道至關重要，掌握了渠道就能控制產品的曝光度。酒香也怕巷子深，毋庸置疑，在資訊氾濫的今天，適量的營銷是需要的，但這絕不意味著應該無底線地接受資本的“按頭安利”。因此

如何正確看待“熱度排斥症”？

理性地排斥人造熱度是警覺與自我意識的覺醒，而為了顯示自己的與眾不同而“反叛”，則只是為自己貼上假面。“不摩登的新時尚”本質上也是一種“時尚”，都是基於對社會潮流的模仿，都是基於盲目的跟隨。排斥熱度不是為了排斥而排斥。

對於平臺而言，如果過分重視渠道和營銷而不對內容加以提升與精進，長此以往，終究會失去市場。消費者們排斥的不是文化產品本身，而是加註於產品之上的強制輸出，他們希望被當作使用者真誠對待，而非被當作“烏合之眾”以無腦的營銷敷衍。因此，

“熱度排斥症”究竟是對快速迭代的時尚的冷靜反思，還是被創造出的“不摩登的新時尚”？

“熱度排斥症”並非使用者層面的不合理現象，而是洞察了平臺和商業資本手段之後的一種抵制策略，是對人造熱度、強制連線、多次售賣的反抗和對自身審美版權的維護。這種現象折射出當前網際網路環境中複雜的主體間關係，也對平臺、資本乃至主流媒體的傳播和營銷提出警示：

“熱度”本應具有大眾審美向度和社會文化價值。

上文略有刪減

選自 |《人民論壇》雜誌8月上

原標題 | 當代年輕人為何排斥熱度營銷

作者 | 四川大學文學與新聞學院教授、博導，四川大學文化傳播研究中心主任 王炎龍

新媒體編輯 | 劉一霖

原文責編 | 李丹妮

但“人造熱度”卻被資本與營銷操控。

“熱度排斥症”在一定程度上是對病毒式營銷的自發反抗，能對人造熱度產業鏈造成打擊。

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