關鍵詞匹配方式之高階使用技巧

關鍵詞在競價推廣中，發揮著非常重要的作用，往往一個競價賬戶效果的好壞，量大與否，根本上也取決於關鍵詞。一提到關鍵詞，競價員想到的都會是加詞、刪詞、調詞等一系列動作，確實競價推廣玩的就是詞，但除了以上對關鍵詞進行的出價調整、刪減或新增等動作，有一個環節也是不可忽視的，那就是關鍵詞匹配方式的設定。關鍵詞匹配方式的設定，是幫助我們控制均價、控制成本的有效方法，也是決定我們用什麼樣的方式去觸達意向人群，觸達多少意向人群的核心動作。匹配方式不同，創意在搜尋結果中的展現機率也不同，進而影響關鍵詞的點選率和轉化率。

匹配方式的作用

當網民在搜尋引擎發出搜尋請求時，系統會自動篩選出與之對應的關鍵詞和創意資訊，將推廣結果快速展示給使用者。所以，對企業使用者來說，可以用關鍵詞匹配方式去“迎合”使用者需求，覆蓋到更多的網民需求的資訊，進而獲得企業資訊展現。

匹配方式的分類

在SEM競價推廣的關鍵詞匹配方式中，主流的匹配方式有三種：精確匹配、短語匹配和廣泛匹配，其中短語匹配包含短語精確、短語同義、短語核心。覆蓋範圍上，精確匹配<短語匹配<廣泛匹配，且一般關鍵詞加中括號，就代表精確匹配，關鍵詞加引號代表短語匹配，關鍵詞不加標點符號代表廣泛匹配。

匹配方式優點詳解

精確匹配，覆蓋高意向人群，轉化率高。

精確匹配是當搜尋詞與關鍵詞完全一致時，才能觸發限定條件，推廣結果也才有展現的機會。比如北京婚紗攝影，在精確匹配條件下能觸發推廣結果的搜尋詞是“北京婚紗攝影”。搜尋引擎會根據IP地址判斷，除去搜索中該地域以外的搜尋請求。

精確匹配觸達的都是精準、高意向人群，由於完全是使用者的需求方向，因此轉化率較高。但相關類人群無法覆蓋到，比如搜尋北京哪裡攝影好，也是對婚紗攝影有需求的人群，但此時使用者的廣告系統無法觸發展示，縮小了使用者覆蓋範圍。

短語匹配，拓寬覆蓋人群，獲得更多相關流量。

第一類：短語精確包含，該匹配方式是指當用戶的搜尋詞完全包含該關鍵詞時，搜尋系統可能將推廣結果自動展現給使用者。例如，“近視眼手術哪家好”，在這個短語精確中，當用戶搜尋“近視眼手術哪家好”時，屬於與推廣關鍵詞完全一致的情況，完全包含的關鍵詞匹配有“青島近視眼手術哪家好” “近視眼手術哪家好？找成都×××”等。

但是要注意，短語精確的匹配方式語序不能顛倒。該匹配方式的優點是可以比較精確定位到潛在使用者，但相對精確匹配的效果還是差一些，因為使用者輸入的關鍵詞不太可能完全與關鍵詞完全匹配。

第二類：短語同義包含，使用者的搜尋詞需要完全包含關鍵詞或關鍵詞的變形詞，允許詞序顛倒、同義、拆分或者是插入。以“廚師烹飪技術哪家強”這一關鍵詞為例，完全包含的搜尋詞有“河南廚師烹飪技術哪家強”或者是“廚師烹飪技術哪家強，找河南XX×學校”。

接下來，再簡要介紹一下短語同義的關鍵詞變形詞。比如顛倒詞有“哪家強廚師烹飪技術”；同義詞有“廚師烹飪技術哪家好”；拆分詞有“廚師烹飪技術”；插入詞則可以在關鍵詞的前、中、後位置插入均可。短語同義的關鍵詞匹配方式比短語一精確包含更加靈活，也更有可能獲得潛在消費者。

第三類：短語核心包含，這類關鍵詞匹配方式需要完全包含使用者的搜尋詞，或者是關鍵詞去冗餘後的核心部分插入、顛倒和同義的詞。

比如“河北哪家包子機廠好”，去除“河北”“哪家”“好”等多餘詞，即可對核心詞“包子機廠”進行變形。相比短語同義，這類關鍵詞匹配方式更為靈活多變，也進一步擴大了目標受眾覆蓋群體，但同時精準度定位下降，轉化率偏低。

當然，短語核心的匹配方式能夠運用長詞對核心詞進行擴充套件，去掉關鍵詞的多餘部分，讓長詞獲得更大的展現機會。而且當賬戶中有些短語匹配關鍵詞展現量不高時，可以運用短語核心的匹配方式，提高長詞展現。

廣泛匹配，更大力度覆蓋意向群體，獲得更多流量。

廣泛匹配是當用戶的搜尋詞與推廣的關鍵詞高度相關時，包括關鍵詞的同義詞、近義詞、相關詞、變形詞、核心詞等，或意思相近，都可以為使用者展現我們的推廣結果。也就是說，只要搜尋引擎系統判斷搜尋詞和關鍵詞有關，就有可能觸發獲得展現的機會。

現今網民數量龐大，包含各個不同年齡段的人，使用者的搜尋習慣各不相同，在表達同一個需求時，所用的搜尋詞也千差萬別。競價不可能將所有的搜尋詞匹配出來，也不可能把所有搜尋詞作為關鍵詞放入賬戶。所以，比較有效的方法就是廣泛匹配。

廣泛匹配可以在有一定針對性的投放條件下，最大限度地覆蓋可能的受眾群體，顯著提高網站的點選訪問量。但不足之處是針對性較差，點選成本高，轉化率也很可能會低於短語匹配和精確匹配。

匹配方式優劣勢一覽表

以下是小編整理的集中匹配方式的優劣勢，日常最佳化可供大家做一個參考。

以物資回收為例，來解析一下匹配方式使用技巧。

A客戶主營業務：電機回收、配電櫃回收、變壓器回收、銅回收，以回收價格高，當場打款快，等受到客戶一致好評與信賴。

投放百度、搜狗、資訊流。起初搜狗賬戶在搭建賬戶階段，我們按照業務點以及業務涉及地域範圍，進行了物料規劃。重點業務及地區給予較多預算，但與客戶的分歧點在於，客戶認為只有精準投放才能捕獲意向人群，才會產生轉化，執意對關鍵詞進行精確設定。經過一週投放後，發現展現資料只有3000+，點選率14。82%，諮詢量只有4個，遠遠無法滿足客戶的業務需求，急需拓量，提升業務。透過溝通給予以下調整方案：

通用詞，電機回收、變壓器回收等，設定核心+同義匹配方式，抓住重點詞放開匹配，提高排名，保證在1-2位置。

回收價格詞、“產品”+回收，電機回收價格等，設定核心匹配方式，抓住重點詞放開匹配提高排名，重點拓量，排名1位。

新增“對話詞”，對於之前已經有轉化的關鍵詞，保證排名，出價可高於通用詞，放開匹配，設定核心+同義匹配方式。

品牌詞，要保持品牌詞競爭力，匹配廣泛，排名1位。

按照效果轉化漏斗看，展現是第一步，這個環節應該按照客戶業務專案搭建，根據關鍵詞轉化，設定出價和匹配。要做到找對人、找夠人。價格漲降幅度建議10—20%，這樣排名的漲降也會比較穩定。同時每天進行否詞的新增，這樣能保證流量的相對精準。透過以上的調整，兩週之後展現資料有了3倍的增長，且無效諮詢數量也在客戶可介紹範圍之內，因為整體效果還是基本達到客戶的預期。

以上是關於競價推廣關鍵詞匹配方式的解析，關鍵詞的匹配方式如何選擇在很大程度上影響甚至決定競價賬戶的結構和成效。所以，以合理的匹配方式構建關鍵詞組合，才能最大限度地讓目標使用者看到我們的推廣結果。也建議賬戶最佳化過程中結合客戶的業務範圍以及屬性，去進行調配和摸索，優化出最好的匹配方式的使用搭配。