古風美妝，既不古也不美

一旦國風美妝固化成“換湯不換藥”的改文案、湊概念、拼顏值，消費者還能為此買多久的單呢？

就算你沒買過國風美妝，也一定聽說過故宮彩妝、花西子雕花口紅、毛戈平國風系列……

順著“國潮”熱，近年來國貨美妝品牌不斷崛起。

據第一財經資料中心（CBNData）報告，2020年，美妝洗護行業的國貨品牌數增速遠高於國外品牌。同時，2020年天貓“雙十一”期間，國貨美妝出海增長超10倍。

不少國貨美妝品牌善用中國元素打造產品差異。其中，故宮彩妝一舉讓“國風美妝”火出圈。

就連國際大牌都眼紅得要來湊一湊熱鬧，歐萊雅、香奈兒、雅詩蘭黛、紀梵希、YSL等扎堆在中國市場玩起了國風美妝。

2020年4月，浙江杭州，“還原”中國古法妝品的王一帆。 / 視覺中國

不過，套路玩多了，審美疲勞是難免的。繼故宮、頤和園彩妝後，網友調侃起“天壇口紅蓄勢待發”“長城眼影摩拳擦掌”“香山襪子加緊生產”等。

一旦國風美妝固化成換湯不換藥的改文案、湊概念、拼顏值，消費者還能為此買多久的單呢？

美妝紛紛蹭國風

出啥周邊火啥的故宮文創，一入美妝界，就掀起了國風營銷潮。

以故宮淘寶為例，它在2018年推出“浮天滄海·故宮仙鶴系列”與“暗夜流光·故宮螺鈿系列”（以下分別簡稱為“仙鶴系列”“螺鈿系列”）彩妝。

設計元素上，這兩大系列的單品包括其外觀設計，分別出自不同的故宮文物藏品。比如，螺鈿系列的外觀設計靈感，就來自故宮院藏“黑漆嵌螺鈿花鳥紋床”。

取名上，仙鶴系列的口紅色號加入三大“斬王色”：“宮牆紅”“郎窯紅”與“胭脂紅”。2018年淘寶銷售資料顯示，這一新玩法讓仙鶴系列口紅在“雙十二”當天賣出了8萬支。

2020年9月6日，北京，2020服貿會文化服務專區，故宮推出的故宮口紅。/人民視覺

這樣好賣的創意，很快就吸引了一票追隨者。

擅長“抄作業”的M。A。C立馬跟故宮聯名推出“新年限定系列”。不光國際品牌，作為國風美妝品牌鼻祖之一的謝馥春也不服老，與故宮聯名推出“古風香膏”。

其他“學生”也坐不住了，順勢與其他文創IP聯手。最有代表性的，是卡婷與頤和園的聯名彩妝，名為“百鳥朝鳳”。頤和園聯名彩妝還一度蹭故宮彩妝的熱點：比比誰才是正宮口紅？

卡姿蘭找敦煌博物館出聯名彩妝，歐萊雅就找中國國家博物館出聯名唇膏。找博物館聯名，一時間成了蹭國風熱點的標配。

不搞聯名的花西子，趁機帶出“雕花口紅”，即用復刻的古代浮雕工藝在口紅上呈現古風元素。

其他不搞聯名的品牌，也絞盡腦汁尋找中國元素，以推出自己的國風美妝系列。新國貨品牌花知曉，就給新系列的6款腮紅色號取了“聲聲慢”“清平樂”“天仙子”“憶少年”“長相思”“相見歡”等名字。

歐美大牌也跟中國風對上了：阿瑪尼出了簡單粗暴的狗年限定高光粉餅，紀梵希出了猴年限量版化妝品，香奈兒則又一次推出了東方屏風系列彩妝。

實際上，玩國風美妝並不新鮮。玩國風美妝，師傅在這裡呢——從明朝延續至今的戴春林，以及傳承明清時期揚州香粉傳統的謝馥春，就是國風美妝的兩大鼻祖。

2017年8月22日，江蘇常州，市民經過中華老字號謝馥春化妝品商業零售門店。/視覺中國

古代名媛必爭的鴨蛋香粉，一直是戴春林與謝馥春的頭牌產品。作為古代彩妝霸主的胭脂，以及古代貴族偏愛的畫眉工具“螺子黛”，也是這兩家的明星產品。

謝馥春鎮店的古典四件套，就是胭脂、香粉、頭油與香件。成名於明清兩朝的戴春林宮廷御妝系列，延續到今天；戴春林還推出了《紅樓夢》金陵十二釵系列。

物極必反

國風美妝熱鬧沒多久，問題就來了。

標誌性事件是，故宮彩妝陷入停產危機——2019年1月，故宮淘寶發表官方宣告：故宮淘寶原創系列彩妝，從外觀到內質仍有很多進步空間，決定全線停產。

此時，距故宮淘寶推出彩妝不到一個月。

停產得如此倉促，跟產能不足有直接關聯。據《每日經濟新聞》報道，故宮淘寶上線彩妝沒幾天，就有消費者反映，此前完成購買的產品被退款了。客服迴應稱，彩妝的預售數量已經達到生產量飽和，所以暫停預售。

不過，最根本的原因是產品質量欠佳。故宮淘寶官方微博迴應停產事件時，表示“口紅外觀反饋不夠分量高階，膏體順滑流暢度和顏色都有進步空間。眼影珠光顆粒不夠精細，部分顏色有飛粉現象。腮紅粉色挑人，橙色尚可。點翠藍色實用度欠佳”。

說白了，國風美妝的創意雖好，但倘若要與生產端配合，並不容易做到。

億歐智庫聯合天貓美妝釋出的《2020國貨彩妝市場研究報告》（以下簡稱“億歐2020國貨彩妝報告”）指出，低價競爭、高企的營銷費用制約了國貨彩妝在產品研發上的投入。為了快速進入市場，絕大部分國貨彩妝品牌依賴代工生產。這導致了一個代工廠同時為多個品牌代工、不同品牌的產品趨同的局面。

該報告還指出，由於美妝行業進入門檻較低，沒有獨立產品設計能力與創新能力的品牌商熱衷於抄襲或模仿熱門品類與款式，然後用更低價出售，進一步加劇同品類競爭，壓低整體行業利潤。

《每日經濟新聞》曾報道，花西子在2020年3月正式向外界釋出“高薪招募打假官”的招聘資訊。打假官僅入職一個月（6月），就在各電商平臺投訴假貨資訊近2000條，起訴案件300多起。

從消費端來看，不少歐美大牌的“中國風限定”，屢遭群嘲。阿瑪尼的狗年限定高光粉餅，被嘲諷為“美妝界第一大殺手鐧”。紀梵希的猴年限定彩妝，也因過大的生肖logo，引發網友質問：“歐美大牌是不是對中國風有什麼誤解？”

而且，改文案、湊概念、拼顏值等常見套路玩得多了，也容易引起審美疲勞。如果沒有更核心的產品創新，消費者的熱情也恐難維續。

反觀鄰國日本的百年品牌，過硬的產品實力才是根本。

日本的資生堂，品牌名出自《易經》。資生堂的品牌標誌“花椿”，即一朵絢麗優雅的山茶花，寓意欣賞大自然的日本文化傳統。其鎮店之寶，是真正擁有百年生命力的產品，比如1890年以西洋藥學處方為基礎開發的EUDERMINE紅色蜜露化妝水。

難在高階化

“大牌平替”，即大牌的平價替代品，是一些國貨美妝品牌依靠國風元素出圈的關鍵。

試想一下，如果故宮仙鶴系列口紅的定價不是150元以內，而是300—500元，還會那麼好賣嗎？從長遠來看，如果想在整個市場做穩做強，衝擊高階幾乎是國貨美妝品牌的一個共識。

故宮口紅。 / 視覺中國

這是因為新消費品牌普遍存在“10億魔咒”，即品牌增長到年銷售額10億元時，就會遇到增長瓶頸。如果不在這時候轉型，一旦流量紅利失效，整個企業的盈利模式就垮了。完美日記正是在這一階段大力推進品牌往“高階化”轉型的。

一方面，完美日記請來周迅、戳爺（特洛耶·希文）兩位明星做品牌代言人；另一方面，完美日記火速鋪設線下門店。截至2020年9月，完美日記僅用20個月就開出了200家門店。

億歐2020國貨彩妝報告還指出：有業內人士認為，國貨彩妝不做高階是因為“不敢嘗試、不敢投入、害怕失敗、害怕得不償失”。一方面，缺乏品牌積澱的國貨彩妝不得不以低價維持銷量；另一方面，薄弱的利潤與人才的匱乏，導致國貨彩妝無法深入研發創新、實現產品與品牌的差異化。

不過，即便燒錢力度業界聞名，完美日記在衝擊高階上能交出什麼樣的答卷呢？或許，一切才剛剛開始。

2021年4月18日，北京廣渠路商圈，合生匯購物中心，周迅代言的PERFECT DIARY完美日記美妝化妝品連鎖店。/視覺中國

另一衝擊高階國貨的代表毛戈平，一開始就定位在中高階國貨彩妝。除了創始人毛戈平這個大IP，它還與故宮合作出了三季彩妝系列。即便被網友誇“達到了國風美妝的顏值顛覆”，從銷售資料來看，故宮的這次聯名彩妝遠不如之前。

畢竟，毛戈平故宮聯名款第三季“鳳冠鎏金絕色唇膏”的價格達到560元。要與這一價格區間的歐美大牌廝殺，光靠故宮IP與絕美的顏值，毛戈平故宮聯名款似乎還不夠能打。

在品牌的高階化發展上，日本的資生堂又提供了一個範例。

據國金證券研究報告，資生堂堅持奉行“高階優先”策略，在品牌端將資源向高階品牌聚攏；在研發端開創了眾多“美白”“防曬”“抗皺”的研究成果；在渠道端讓旗下高階品牌搶佔最豪華的地段；在營銷端，資生堂也一直引領日本廣告設計界；而在供應鏈端，資生堂的全球化佈局實現了高效生產。

直到今天，資生堂還在不斷更新市場戰略，以跟進消費市場的變化。

對成長中的國貨美妝品牌來說，要走向高階化乃至全球化，路還很長。

作者 | 舒少環

排版 | 甄米粒

首發於《新週刊》589期

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