精細精準界定廣告禁止用語

9月1日起施行的《浙江省廣告管理條例》對廣告中不得使用“國家級”“最高階”“最佳”等禁止用語的原則性規定，結合立法目的作出了細化補充，劃定了更加精準精細的範圍，從而為廣告經營主體設計製作廣告提供了法律依據，也為廣告監管部門準確認定違法行為提供了重要標準。

《廣告法》規定，廣告不得使用“國家級”“最高階”“最佳”等用語，並設定了起點為二十萬元的罰款。據省市場監管局相關負責人介紹，新《浙江省廣告管理條例》對此作了兩方面的細化補充。一方面，將《廣告法》廣告中不得有“使用‘國家級’‘最高階’‘最佳’等用語”的籠統表述，精細確定為廣告中不得使用“‘國家級’‘最高階’‘最佳’以及其他詞義相同的用語直接或者間接地介紹所推銷的商品或者服務”。若禁止用語未直接或者間接指向所推銷的商品或者服務，則不認為違反《條例》規定。

另一方面，《條例》還以列舉的方式，明確了不違反禁止用語規定的四種具體情形。使用表示時空順序的用語，如“最早”“首家”，本身為客觀描述性用語。使用表示自我比較的用語，如“本公司最新產品”“本產品頂配款式”，一般不會對其他經營者產生不正當競爭的妨害影響。使用表示經營理念和目標訴求的用語，如“消費者滿意第一”“顧客至上”“力求最好”，屬商品或服務提供者表達願景追求，一般不會對消費者產生誤導。使用的按照法律、法規和國家有關規定評定的獎項、稱號或者按照國家標準、行業標準認定的商品或者服務分級用語中，含有“國家級”“最高階”“最佳”以及其他詞義相同的用語，該類用語有明確依據，出於表意完整需要允許使用。

據省市場監管局相關負責人介紹，根據《行政處罰法》“過罰相當”原則要求，《條例》第三十四條明確了“廣告主在其經營場所或者自有媒介釋出違法廣告、釋出量少或者釋出時間短，影響範圍小的，依法從輕或者減輕行政處罰”，該條規定也適用於對廣告中使用絕對化禁止用語違法情形的處理。

省社科院法學所所長唐明良表示，儘管《條例》將表示時空順序、自我比較、經營理念和目標訴求的用語及依法評定的獎項、稱號以及依法認定的商品或者服務分級用語等四種情形排除在“絕對化用語”之外，但廣告經營主體在使用時仍需謹慎把握，防止簡單曲解，既要正確理解時空順序、自我比較、經營理念和目標訴求的含義及基本要求，又要嚴格遵守《廣告法》規定的“廣告應當真實、合法”的基本原則，如果用語與事實不符的，仍可能構成以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費的虛假廣告。