“鞋業大敗退”，為何百麗能夠涅槃重生？

白麗鞋的標誌是什麼

投稿來源：BT財經

8月25日晚間，在港股上市的達芙妮國際釋出業績報告稱，截至2020年6月30日的6個月業績，營業額同比減少85%至2。12億港元，虧損1。41億港元。同時，達芙妮國際還宣佈，將徹底退出實體零售。

達芙妮的大舉收縮，並非個例。

事實上，在電商的強勢衝擊下，“鞋業大敗退”正在整個行業內蔓延：曾經煊赫一時的富貴鳥、玖熙等品牌相繼宣告破產。陷入水逆週期的鞋業，正在經歷一場早已開始卻遠未結束的寒冬。

但下行週期之中，也有贏家。

經歷過2017年黯然退市的百麗，正在上演“鞋王歸來”：從鉅虧當中艱難回血涅槃重生，在資本的加持下，百麗的突圍路徑可圈可點。

千億鞋王陌路：百麗黯然退市

2017年7月27日，百麗官方網站釋出公告，宣佈私有化建議生效並正式退市，這標誌著資本市場上叱吒風雲的“一代鞋王”終場落幕。

選擇退市，很大程度上是因為無奈。估值過低，不利於再融資的百麗最終選擇私有化，捨棄了“鞋業第一股”這一王冠。

跟其他鞋企一樣，在電商四起的戰場，百麗也進入了下行空間。

2013年之後，行業分水嶺出現，百麗開始暴露出自身的問題，淨利潤下滑。百麗女鞋業務的市場佔有率，2013年年中一度到達頂峰，為13%，此後逐年下滑，到2018年市場佔有率僅為6。4%。

而從業績表現來看，從2015財年開始，百麗迎來上市以來的首次業績下滑——淨利潤跌至29。34億元，跌幅達38。4%；2016財年，淨利潤再度下跌18。1%至24。03億元，該財年，百麗淨減少700家門店，平均1天就要關2家店。

業績的疲軟，必然導致市值的萎縮。百麗的股價也從2013年的高位每股18港元下跌至4港元，市值縮水接近80%。在退市之時，其估值僅為531億港元；市值較峰值蒸發62%。

從一代鞋王，到黯然退市，百麗從神壇跌落到塵埃當中。但百麗底蘊猶在。

彼時，百麗仍是中國最大的鞋履零售商，擁有行業內最多數量的門店，基本實現對國內市場的覆蓋。其旗下品牌包括百麗、思加圖、真美詩、他她、天美意、森達、百思圖、妙麗等。

此外，百麗還拿到了Bata、Clarks等國際品牌在華代理權。另外，它還是阿迪達斯、匡威、彪馬等7個國際運動品牌的中國經銷商。

更加值得注意的是，2017年退市之際，百麗的現金流仍高達數十億元。

高瓴資本負責人張磊在接受採訪時曾表示，“百麗現在一年賣出6500多萬雙鞋，加上3500多萬件的服飾銷量，銷售額達到400多億元，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）60多億元。”這也意味著儘管難挽頹勢，但百麗的造血功能依然強大。

也正是基於此，資本方依然樂於接手百麗。

在百麗退市私有化的過程中，高瓴資本砸下三百億重金，持有57。6%的股份，成為百麗的新任大股東；另一國內頂級的知名投資機構鼎暉投資持有11。9%股份。

從這個意義上講，資本的熱捧，為百麗的此次退市，保留了最後的尊嚴。

突圍與救贖：資本加持的“鞋王歸來”

私有化之後的百麗，並未放棄重返資本市場的嘗試。

事實上，資本方接盤百麗之後，便對百麗進行業務的重新梳理和覆盤。高瓴給出的方案是拆分百麗、再度上市。這一次，資本方選擇的突破方向是運動服飾：將滔搏國際拆分，獨立上市。

自2013年以來，百麗女鞋的市場佔有率直線下滑，從13%的國內市佔率下降為2018年的6。4%。但另一方面，運動鞋服卻進入了高增長階段，從2014年到2018年，複合增速12%，遠高於整體鞋服市場5%的和行業水平。

而更有想象空間的是，百麗旗下的滔搏已經在體育鞋服品類的賽道搶佔了領先的位置，其不僅在這一領域擁有國內第一名的市佔率，2018年零售額達到375億元，比第二名寶勝國際高了30%，市場份額更是高出其4。3個百分點。更是坐擁8000餘家門店，實現了業內最大規模的市場覆蓋。滔搏門店的下沉，也讓其坐享巨大的流量紅利。

在百麗的產品體系中，相較於江河日下的女鞋品類，滔搏的業務板塊顯然更具增長空間。

從某種意義上，將滔搏拆分上市，意味著剝離不良資產。而甩掉沉重包袱、重新上路的滔搏國際，也很快佈局上市。

2019年10月10日，國內最大的體育用品經銷商滔搏國際控股有限公司（交易程式碼：06110。HK）正式在港股上市。IPO發行約9。3億股，配售價為每股8。5港元，籌集資金76。22億港元。在開盤後，滔博就迎來了良好的增長態勢，截止收盤，報收9。25港元，漲幅8。82%，市值573。61億港元。

而此次上市，距離百麗退市僅有兩年。上市首日，滔搏市值已經超過百麗私有化的估值。僅憑拆分上市，投資機構便已經收回成本。

如果說，業務板塊的梳理、拆分上市的資本路徑選擇，讓百麗擁有突圍的機會；那麼，資本賦能為百麗量身打造的科技升級，則真正實現了百麗高速增長髮動機的二次啟動。

而百麗二次增長的關鍵是將網際網路語境下特有的大資料與營銷進行有效融合。

高瓴操刀的百麗變革中，大資料是重要的一環。把資料和科技充分應用到消費者的發現、觸達、服務中去，把百麗從第一線的銷售店員到總部，都用科技連線起來；在運營層面，百麗建立起以資料和科技為基礎的管理、決策、分析體系和系統，進一步最佳化提升運營效率。

資本+科技+營銷的強勢賦能下，一代鞋王百麗正上演“鞋王歸來”。

資料顯示，2017年的雙11同比增長30%，2018年同比增長71%，2019年的雙十一，百麗國際鞋服兩大業務線上渠道銷售額總體達到10。5億元，同比增長43%。

跨界與破圈：擁抱年輕人的百麗越活越好

順勢而為，才能在激烈的競爭中保持基業長青。行業的旺衰週期之下，只有不斷變革才能不被淘汰。事實上，百麗的涅槃重生，也是經歷了不斷地跨界和破圈，才闖出了一條突圍之路。

鞋業的危機很大程度上在於品牌的老化，而與受眾尤其是年輕消費群體的脫節，讓傳統鞋業逐步失血甚至走向消亡。經歷了退市風波的百麗再度出發時，在跨界與破圈的道路上越走越遠。

早在2017年，剛剛退市的百麗便與知名IP同道大叔跨界合作，精準了聚焦了年輕消費者的社交命題“星座”、萌寵形象IP“TD12”大使為品牌推廣的加持，努力搶佔年輕消費者的心智。

而近三年以來，百麗不斷地在跨界、出圈等領域進行嘗試。

一方面，其不斷地強化品牌年輕化的屬性標籤，不斷拓展百麗個性、潮流的品牌內涵；另一方面，百麗發力電商渠道，在新零售的探索上形成了獨特的模式。其依託大資料的核心優勢，透過全程式的資料化經營管理，以新零售的直接觸達直面消費者。

正確的變革方向，在市場經營層面也迎來收穫期。

儘管缺乏公開的年報資料，但百麗連續拿下2018年和2019年雙11天貓時尚鞋靴行業榜第一，在2020年38節和618年中購物節中再次奪冠，線上線下銷售額均為行業第一。

據悉，今年“618”，百麗代言人李宇春同款鯨魚鞋就爆賣50000多雙，全品類單品總銷量更是成為“銷量王”，獨佔天貓時尚鞋靴行業C位，線上線下渠道粉絲增長120萬，天貓渠道銷售同比增長62%。

一面是暴漲的銷售資料，一面是良好的市場口碑，公眾驚呼鞋王百麗涅槃重生。

行業寒冬之下，百麗能夠衝出重圍或許有其偶然，但能夠直面寒冬進行深度的變革，卻是熬過寒冬的必經之路。