海報觀潮丨藏在“雙十一”狂歡中的行業新趨勢

海報觀察員 張靜寧

新趨勢，從來都是一個行業或者產業發展方向的重要參考。已經14歲的“雙十一”，在今年11月如約而至，回看近幾年“雙十一”，同質化的滿減規則和常態化的品牌套路正在降低消費者“狂歡”的情緒閾值。今年“雙十一”能否再次迎來新的增長奇蹟現在還不得而知，但至此，藏在“雙十一”狂歡中的行業新趨勢正在凸顯出來。

新戰場：直播間賣貨

根據阿里巴巴最新披露資料顯示：今年天貓“雙十一”開賣首小時，淘寶直播場觀同比增速600%，腰部主播交易額同比增速250%；過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，“雙十一”臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。

是的，今年“雙十一”的聲勢浩大從直播開始。淘寶在“雙十一”未開始前便開始擴充直播規模，交個朋友直播間、東方甄選直播間紛紛從抖音轉戰淘寶；李佳琦領銜的“雙十一”預售直播在淘寶正式開場；劉畊宏妻子ViVi開啟淘寶直播首秀。不僅如此，淘寶還透過一系列扶持政策從小紅書等平臺吸引帶貨主播，不斷擴大自己的直播基本盤。

在其他平臺，快手在10月份宣佈直播間的購物車逐漸恢復淘寶聯盟商品連結，B站也有激勵計劃號召UP主下場帶貨。與此同時，直播機構的主播們已經被搶到“洛陽紙貴”，身價大漲。據媒體報道，中腰部主播的費用飆升，不少已時薪千元。

可見，隨著直播獲取使用者流量能力的不斷加強，以及部分主播個人IP對消費者影響力的增加，直播已然成為“雙十一”的“新戰場”。也許在今後，直播會成為網路購物的另一主場。

新打法：裂變式營銷

“雙十一”的營銷小遊戲是狂歡氣氛中不可獲取的一部分，以往點火炬、疊貓貓、簽到紅包的小遊戲中可以看出，各平臺“雙十一”的目的都很明確，就是為了獲取流量。當流量見頂，現在的“雙十一”，留量開始取代流量成為新的目標物件，裂變式的小遊戲受到更多平臺的青睞。

淘寶早先就推出來了“分享可得券”，透過使用者的分享引入更多消費者，而京東今年推出的“雙十一裂變紅包”以及拼多多“3人成團”都是透過使用者向好友分享點選請求來獲得優惠。

這種遊戲“打法”可以在激烈的平臺競爭中獲得更多的新使用者，還可以增強已有的使用者黏性，讓消費者在一個平臺上逗留時間不斷增強，消費的可能性也就不斷增加。這種裂變的方式可以在縱深層面更多地挖掘使用者。

我們看到，一種以留量為目標的“雙十一”打法已經出現，商家想要與消費者建立更深層次的連線，從而將新使用者，逐漸轉變為復購買家。它預示著更多平臺和商家經營理念開始從高增量到高質量增長轉變。

新變數：多平臺入局

如果說最初的“雙十一”，是淘寶一家的購物狂歡。那麼現在，“雙十一”已經演變成了線上線下全體商家的行業狂歡，讓“雙十一”變成了一場“沒有硝煙的戰爭”。

各大電商平臺為了贏得消費者，各出奇招。京東在今年9月便出臺“雙十一”四新舉措，即“招募新商家、建立新機制、推出新服務、開啟新增長”，而天貓更是出臺多舉措激勵商家，從全鏈條為商家減輕備戰“雙十一”的壓力，而抖音和快手作為“雙十一”的新玩家，今年均向商城轉戰。從直播平臺向商城的邁進，讓淘寶、京東、拼多多等不再成為消費者的唯三選擇，對於傳統電商來說，短影片平臺電商成為新變數。

此外，還值得關注的變化來自線下。以往的“雙十一”大多呈現出線上狂歡、線下低迷的情況。近幾年，線下的商超也開始創新玩法，吸引消費者。比如上海第一百貨、杭州武林銀泰等熱門購物中心，都出現了現場排隊刷卡的火熱場景。尤其是美妝個護品類，他們不僅亮出了各類低價政策，又緊抓“體驗感”這一線下購物的“法寶”，為“雙十一”的線下狂歡撕開了一條流量通道。

新姿態：消費者理性入場

“雙十一”最初為人所知源自其“購物狂歡節”的標籤，而現在，取而代之的是“理性消費，快樂購物”的口號。更多“今天你消費降級了麼”“雙十一慾望低迷”等話題出現在豆瓣、貼吧等各個社群。可見，消費者對“雙十一”的營銷攻勢熱情度正在逐漸走低。

這份熱情消失的原因有很多，首先價格優勢不再顯著是網路的話題的主要“槽點”。各個平臺為刺激消費者消費慾，日常也都在瘋狂“造節”，當低價成為常態，購物節增多，短影片直播間優惠力度增大時，消費者對“雙十一”的理性也就隨之開始入場。

其次，平臺操作逐漸流程化，再難打動消費者。不論是各個電商平臺的提前造勢，還是複雜卻同質化的滿減套路，消費者在“雙十一”期間購物獲得的滿足感都在不斷下降，這讓消費者的體驗感大打折扣。

最後，疲累成為更多消費者對“雙十一”的感受。從2018年開始，社交平臺上便充滿了對“雙十一”的吐槽。很多聲音表示“有種被雙十一牽著走的感覺”。可以看出，複雜的購買規則和形式化的狂歡氛圍逐漸引起消費者的不滿、冷漠和疲憊。

已經走過14個年頭的“雙十一”，雖然充滿了輿論場的爭議和追捧，但它仍然在不斷重塑著中國的電商市場。再看今年“雙十一”顯現出的這四個新趨勢，當“雙十一”已然成為一種消費習慣，如何保持熱度，引領零售行業的高質量發展，當是各大電商平臺需要探索的新課題。