汽車生態圈爭搶Z世代 借娛樂營銷提前“種草”

記者 賀 俊

8月24日，汽車之家釋出818全球網上車展戰報。截至當日上午，網上車展累計瀏覽獨立使用者數突破1。9億，互動人數逾726萬人，品牌前三名分別為吉利汽車、沃爾沃、一汽大眾。

中國汽車工業協會資料顯示，7月份國內銷售乘用車155。1萬輛，同比下降7％，環比下降1。1％。

汽車之家總裁邵海峰接受《證券日報》記者採訪時表示，“我們舉辦818全球汽車節的目的是為了刺激汽車消費、提振行業士氣，打造成為展示行業數字化轉型成果的超級IP。”

汽車圈“818”IP已成氣候

除了電商圈的“雙11”之外，汽車圈正在一步步夯實自己的節日“818”。8月18日曾被多個行業用來“造節”，但隨著汽車圈持續加碼營銷力度，使得“818”這個IP越來越向汽車圈“固化”。

8月18日19：30，汽車圈前所未有的兩場“大促”同時亮相：“2021汽車之家818全球汽車夜”在湖南衛視直播、“超級818汽車狂歡夜”在浙江衛視直播，分別由汽車之家和易車贊助。

8月19日釋出的資料顯示，“2021汽車之家818全球汽車夜”取得四網收視第一，CSM 63城收視率2。5%，全網話題傳播量超過115億，全網全平臺熱搜228個；“超級818汽車狂歡夜”收視成績不俗，CSM 63城收視率2。45%，全網熱搜總數208條。

綜藝的收視率和熱度很大程度上與明星陣容相關，《證券日報》記者梳理發現，兩場“車晚”的嘉賓陣容不亞於“春晚”，幾乎囊括了當下的所有“頂流”。

值得一提的是，汽車之家贊助的“818車晚”已經是第三屆，而易車贊助的“818車晚”則是首屆。2019年，汽車之家與湖南衛視首度合作，攜手打造了第一臺汽車主題的晚會——“汽車之家818全球汽車夜”。經過連續兩屆的發酵，第三屆“車晚”的影響與效果繼續擴大的同時，也迎來了效仿者。

對此，汽車之家副總裁劉悅在接受《證券日報》記者採訪時表示：“我們很高興看到大家一起參與‘818’的行業盛會，希望共同把這個屬於汽車圈的節日辦好。汽車之家已經塑造出車圈第一IP，實現了對使用者心智佔領、對產業強力助推的效用，使用者現在提起‘818’或‘車晚’，就能想到汽車之家。”

借力娛樂營銷“種草”Z世代

兩臺“車晚”的同時播出，讓人不禁聯想起雙11的“貓晚”。曾幾何時，京東曾斥巨資在衛視舉辦晚會，欲與天貓爭奪“聲量”。不過，相比於“貓晚”的廣撒網，“車晚”的目標受眾更為聚焦，那就是“Z世代”（1995年—2009年出生的人）。

在網際網路環境與使用場景等多重因素作用下，品牌認知顯得尤為重要。而“Z世代”對於品牌的選擇，往往源於第一印象，“種草”時間相比於80後，大大提前。

資料顯示，未來5年，將有約4000萬潛在“Z世代”車主迎來購車需求，對其心智的佔領，是搶佔中國車市的關鍵。

對於汽車客群的變化，中國汽車工業協會副總工程師許海東對《證券日報》記者表示：“據資料顯示，現在年輕人購車決策很快，究其原因是他們已經在線上進行充分了解，基本確定了目標。年輕人消費習慣的轉變，在促使行業數字化轉型方面起到積極作用。”

中國汽車工業協會副秘書長陳士華對《證券日報》記者表示：“現在汽車不再只是一個交通工具，而是成為了一種娛樂與愛好，或是與其他產業高度融合的產品。這種情況下，消費者就對車輛賦予了自身的個性。”

“為了便於使用者更好的線上瞭解汽車資訊，今年我們透過VR/AR技術升級，打造沉浸式逛展模式。同時，網上車展進行了十幾個創新，商業轉化率大大提升。”劉悅表示。

網路營銷產業鏈權重增加

在汽車這個超級大類上，阿里、京東等綜合平臺也曾動過念頭，但並未妨礙垂類平臺始終保持領跑局面，市場影響力獲得主機廠的高度認可。

汽車之家總裁邵海峰透露，這次活動的“C位”剛剛公佈出來，便被主機廠一搶而空，“沒搶到的主機廠商還找到我們，希望增加席位”。

公開資訊顯示，隨著2016年平安的加入，汽車之家數字化轉型明顯，進一步擴大了在行業中的話語權。汽車之家董事長兼CEO龍泉對《證券日報》記者表示：“2016年之前，汽車之家只是一個汽車垂直媒體，2016年以後，則以數字技術驅動客戶轉型。”

事實上，汽車之家的變化之大也讓平安“為之所動”。龍泉表示，“作為平安集團汽車生態的最大流量入口，‘汽車之家818全球汽車節’得到了集團的鼎力支援，今年平安集團特將8月份作為‘汽車生態月’，聯合旗下多家子公司共同為‘818全球汽車節’強力造勢”。

去年11月份，易車從紐交所退市。據《證券日報》記者瞭解，易車未來的目標是赴港上市，除此次“對標”汽車之家舉辦“車晚”之外，後續或將更多“秀肌肉”。