“網紅打卡”：賽博時代文化新風尚

作者：廖建榮

隨著社交媒體的興起，社會開始進入賽博（Cyber）時代，“網紅打卡”成為賽博時代人們新的娛樂消遣。“打卡”一詞，其本意是上下班的刷卡考勤、學習的報到，網路社會為其賦予新的內涵和價值，發展出“網紅打卡”：美食、旅遊景點，甚至一座城市都可以成為“網紅打卡點”，極大地促進了消費。“網紅打卡”儼然已是賽博時代的文化新風尚。

賽博時代“網紅打卡”現實與虛擬的迴圈

“賽博”一詞最早由威廉·吉布森“蔓生都市三部曲”的《神經漫遊者》所提出，人進入虛擬空間活動、娛樂甚至生活，最後沉迷賽博虛擬空間，甚至選擇在賽博空間永生。“賽博”除了有網路空間的意思，還有現實與虛擬共存、相互作用的隱喻。賽博時代的“網紅打卡”完全體現了這些特點：透過網路認識和認可“網紅打卡”地點或物品，個人親臨現場、親身體驗，最後拍照或者影片釋出，是傳統的審美體驗與網路釋出的結合，是人與網路虛擬空間的深度融合。

首先，“網紅打卡”在網路形成和傳播。由於社交媒體的廣泛應用，人們在現實生活中的行為決策越來越多地參考網路虛擬社群。例如，人們出行更傾向於搜尋線上“筆記”，接收他人的出行感悟，參照他人的出行攻略。網路上較知名的人，如明星、大V賬號，將其去過或經常去的地方分享到公共網路，形成“網紅打卡地”並進行傳播。很多旅遊景點新奇、獨特的人文特徵，透過網路為人熟知，進而成為“網紅打卡點”，如近幾年以“摔碗酒”聞名的西安永興坊，以此為賣點吸引了無數遊客。

其次，“網紅打卡”需要實地體驗。沒有網路的時代，萬里長城、北京故宮、桂林山水等著名景點也屬於大眾認同的打卡點，個人的體驗占主導地位，拍照是為了留念。“網紅打卡”的一個特徵是體驗獨特。為遊客提供體驗類專案，會滿足人們“打卡”的心理訴求。如故宮等景點推出穿漢服的遊覽體驗；博物館推出數字沉浸體驗等，提升人們“吃住遊購行”的多重體驗。

最後，“網紅打卡”需要網路釋出。隨著UGC（使用者生產內容）方式的興起，人們不僅是資訊的接收者，也是資訊的釋出者。年輕群體更是具有熱愛記錄和展示的社交特點。他們除了體驗與拍照以外，還要完成一個“打卡”流程，即網路釋出。人們從網紅打卡地返回後，分享自己出行的照片、文字、影片，吸引著源源不斷的遊客前來打卡。如美食達人、民宿達人、景區路線達人等，觀看者會點贊和收藏其釋出的內容，在文章評論中討論“探店”心得，在互動的過程中形成文化的社群傳播。

賽博時代“網紅打卡”的心理認同

“網紅打卡”是賽博時代發展出來的網路自我認同、社會交往與群體認同的功能。在打卡點形成、網路傳播、重現儀式、網路釋出、評價回覆一系列完整的社會儀式中，網路空間承載著打卡人的自我展示與自我認同，如身份、地位、審美趣味和消費喜好等。與此同時，“網紅打卡”也發展為一種大範圍的網路社會交往，由“博主”釋出打卡資訊，受眾認可和宣傳，符合社會認同的類化、認同和比較三個特徵，具有群體認同的功能。

社會認同理論的核心是個體透過社會分類認同群體，提高個體的自尊。“網紅打卡”的形成，需要最先的使用者發展成為“博主”，釋出“網紅打卡”資訊。受眾對“網紅打卡”的觀點和態度從不認可到認可，根據“博主”所釋出的攻略，前往參觀或消費，是將自己編入某個“網紅打卡點”社群的類化、擁有該社群審美趣味普遍特徵的認可。因此，“網紅打卡”不僅僅是一種單純的娛樂消費行為，還是社會交往和心理認同現象。

總的來說，“網紅打卡”有著獨特的經濟、文化、心理功能，同時也有其不足之處。“網紅打卡”有著消費主義的影子，背後在一定程度上有商家的推波助瀾。比如，某些“旅遊博主”的宣傳會有所取捨，主要展示合作商家的資訊；有的會誇大其詞甚至虛假宣傳。另外，網路空間視覺至上的審美趣味有可能帶偏現實審美，形成“凡事拍照優先”的標準，讓“網紅打卡點”的設計趨於雷同，進而忽略了旅遊的本質是體驗。“網紅打卡”應是網路資訊對現實世界的有益補充，不能為了打卡而打卡。

（作者系廣東工業大學藝術與設計學院副教授）