第四消費時代下百元光瓶酒：瀘州老窖黑蓋的天時、地利與人和

中國當代作家餘秋雨曾說過：“使其他顏色更加鮮明，又使它們獲得定力。它甚至有可能不被認為是顏色，卻是宇宙天地的始源之色。它，就是黑色。”

2022年的夏至，這一天太陽直射地面的位置到達一年中的最北端，我國所在的北半球白晝時間達到全年最長。

這一天，“濃香鼻祖”瀘州老窖將餘秋雨口中的“宇宙始源之色”與白酒融成了一款屬於國民日常飲用的白酒產品——瀘州老窖黑蓋。

黑蓋的天時與地利

瀘州老窖特曲與玻汾在上世紀的光瓶酒領域曾盛極一時；進入本世紀後，中國加入WTO與推進城鎮化紅利開始顯現，名酒紛紛轉型高價盒裝酒，行業普遍進入“外貌協會”；2012年進入行業拐點，受“八項規定”影響，名酒迴歸光瓶酒，傳奇光瓶“白牛二”在20元以下價格帶幾無敵手，“玻汾”在40-60元價格帶價效比優勢明顯，江小白主打的青春風暴同樣創造了光瓶酒奇蹟。

瀘州老窖銷售有限公司總經理張彪對大光瓶戰略及“黑蓋”品牌核心價值解讀道：“作為瀘州老窖大光瓶戰略的核心單品，‘黑蓋’定位為高品質光瓶酒，具備三大差異化價值核心。”

更優！純糧固態發酵，賦予更為純淨酒質

在純糧固態釀造方面，“黑蓋”主要精選支鏈澱粉含量高達95%的優質川南高粱為原糧，透過氣候、溫度、土壤、水分、時間等全方位加乘，賦予更佳品質；

更佳！窖泥傳承技術，感悟醇厚綿甜口感

其次，在窖泥傳承技術上，“黑蓋”透過瀘州老窖傳承百年窖池窖泥的珍稀微生物種群，讓酒質與口感獲得明顯提升，達到30年以上窖池釀造的口感與風格，糧香馥郁，醇厚綿甜；

更高！極簡環保理念，讓價值迴歸酒體本源

在極簡環保方面，“黑蓋”貫徹國家“碳中和”發展導向，在釀造生產、設計包裝等方面都遵循生態環保原則，堅持極簡、可迴圈理念，把每一分包材成本都用在提升酒體質量上，讓價值迴歸酒體本源。

在瀘州老窖黑蓋產品的釋出會上，全國白酒工業標準化技術委員會秘書長宋全厚表示：“2022年6月1日起，最新修訂的《白酒工業術語》及《飲料酒術語和分類》兩項酒類國家標準正式實施。“新國標”的實施讓傳統釀酒迴歸內在品質本源，自此非糧谷釀造酒不再歸屬白酒類別。”

近十年前，日本消費社會研究專家三浦展在《第四消費時代》一書中將社會的消費分為四個時代，其中第三消費時代的特點是品牌化、個性化，第四消費時代迴歸理性，講究價效比。

2019年底中泰證券釋出研報認為，日本社會結構呈現橄欖型，中產階級比較多，消費時代劃分的非常的清晰。而我國人口基數大，基尼係數偏高，中國當下正是第三、第四消費時代同時並存，光瓶酒就是個很好的代表。

宋全厚秘書長也認為，今年是中國名酒評選70週年，回顧中國白酒70年發展史，外包裝原本就是光瓶的白酒，為了體現自身價值，包裝的外衣越穿越華麗。但是，隨著年輕一代消費者越來越理性，以貌取酒的時代已去不復返，尤其是隨著’新國標’的頒佈實施，以內在品質論酒的時代即將到來，中國光瓶白酒是價值迴歸。

去年長江證券專門釋出光瓶酒市場研究報告，預計光瓶酒銷量佔行業的比重約為60%，零售收入規模未來有望達到千億，是白酒市場100元以下價格帶的中堅力量。他們認為光瓶酒的核心消費價格帶在不斷上移，品牌化溢價對龍頭產品價格的提振作用愈發明顯。

據中泰證券測算報告顯示，目前20元以下光瓶酒佔比高達80%，主要以牛欄山、紅星、老村長等為主；20-50元光瓶酒只佔到10%，主要以玻汾、牛欄山精製、真品陳釀、紅星藍瓶為主；而在50-100元價格帶上，光瓶酒佔比更是低至5%，目前尚無絕對強勢單品。這也為單瓶百元以下的價格帶留出了巨大市場爭奪空間。

例如，老品牌尖莊憑藉五糧液的品牌力對光瓶酒市場進行降維打擊，目前市場規模超10億元，甚至將其戰略定位成未來的百億大單品。

瀘州老窖黑蓋光瓶酒定價98元，正是看到了大品牌溢價在百元以下光瓶酒的市場空間。

黑蓋的人和之道

正如釋出會上瀘州老窖銷售有限公司總經理張彪所說：“瀘州老窖的持續發展壯大，不僅要保持頭部和腰部的領先，也要不斷夯實塔基，深耕大眾消費市場。”

對於新品，負責老窖銷售公司的張彪表示，黑蓋，作為瀘州老窖大光瓶戰略的核心單品，承載著瀘州老窖名酒70週年的榮光，必將搭乘白酒行業“新國標”的時代東風，開啟光瓶酒品質消費時代，成為瀘州老窖“十四五”期間的重要增長極！

他認為，當下，白酒核心消費人群發生代際更迭，80-95後人群成為大眾消費的中堅力量。

騰訊新聞聯合益普索與暗中觀察局釋出的報告顯示，聚會以及應酬佔據了80%的白酒消費場合，43%的白酒飲用者曾獨自飲用過白酒。

受中國傳統文化習俗的影響，白酒的滲透年齡段在18-40歲之間，並且隨著年齡增長飲用白酒的比例越高，37-40歲達到峰值，33-36歲的中年人正處於飲用的“黃金年齡段”。

這些資料的構成並非空穴來潮，18-22歲的白酒飲用人群大部分處於初次接觸白酒階段，此時仍處於青春叛逆期的慣性緩衝階段，所以這個年齡段的人群飲用白酒大部分是在聚會的場景之下，受收入與白酒飲用時間影響，無論價效比還是入口性，這部分人群更偏向選擇低度光瓶酒。

隨著年齡增長、職位提升，來到33-36歲會以應酬場景為主，此時開始進入頻繁接觸中高階白酒階段，這個階段之後會逐步養成對白酒的口感記憶，正如每到夏日火爆全國的麻辣小龍蝦一樣，味覺總是逐步變重，並且想淡下來很難。

根據《中國社會新人消費報告》，11%的90後不會比價，75%的90後會稍微比價，只有14%的90後注重比價。中泰證券認為這種消費特徵為光瓶酒產品升級提供了天然的土壤，年輕消費者願意為更優質的產品支付更高的價格。

在第三消費時代與第四消費時代的並存時期，光瓶酒消費人群會更加註重品牌化、個性化、價效比，“濃香鼻祖”的品牌、始源之色的個性、來自30年以上老窖池出品的百元價效比，黑蓋光瓶的優勢不僅如此。

瀘州老窖釀酒有限責任公司副總經理秦輝在釋出會上透露：“瀘州老窖黑蓋所釀之酒的主體香味成分提取率提高約20%，優質酒比率提升約10%，產品質量更加穩定。”

同價位段上，光瓶酒的高品質也源於20%的成本優勢，各家券商研報普遍測算認為，光瓶酒的包財成本比盒裝酒低20%，這樣既能將省下的成本用於提升產品品質，又能提高企業的盈利能力。

此外，光瓶酒消費場景大多以聚會、自飲為主，需求相對剛性，近年來處於穩定擴容階段，市場集中度向頭部集中。同時光瓶酒具有一定的快消品屬性，消費頻次高、價格敏感度高，短期內有利於提高週轉率。

而在頭部白酒企業中，雖然從2016年開始瀘州老窖商品週轉率略有提升，並在近兩年穩住了第三的位置，但要拉開週轉率的差距，進而提高整體銷量，還需多元化發力。正如瀘州老窖銷售公司總經理張彪所說，不僅要保持頭部腰部領先，還要深耕大眾消費市場，讓黑蓋成為光瓶核心單品、成為瀘州老窖“十四五”期間的重要增長極。