銷量“冒尖兒” 認養一頭牛走出不凡國潮風

提到國貨，稍有年紀的人想到的或許是“價效比”，但年輕人的第一反應大機率是“潮”。如果與牛奶結合在一起呢？認養一頭牛在國潮大風之下，就走出了一個不同凡響的步伐，我們來一起看快。

“國潮”崛起的背後，幾乎所有的宏觀、微觀層面的變化都是助推力。行業風口勁吹。抓住了機遇的新銳國潮品牌，正以前所未有的速度在增長，新銳乳業品牌“認養一頭牛”就是其中的代表。

2016年10月，認養一頭牛在杭州正式創立，並透過佈局線上和新零售渠道快速奔跑。今年5月底，這家新銳乳業品牌的天貓旗艦店粉絲數突破了1000萬，會員超過330萬。在天貓大食品類目中，認養一頭牛是繼三隻松鼠、良品鋪子和百草味後，第四家粉絲突破千萬量級的品牌。而在2020年，認養一頭牛就已成為天貓、京東平臺品牌旗艦店中，銷量最高的乳製品行業品牌。

和KOC、年輕消費者進行產品和品牌共創和使用者運營，是認養一頭牛區別於傳統品牌重要特徵。由於佈局於線上市場，認養一頭牛運用了一系列數字化工具來做消費者的洞察及深度運營，包括會員CRM、店鋪直播間、牧場遊直播、養牛小遊戲；與此同時，認養一頭牛也將新品釋出的主陣地從線下挪到了線上，透過社交媒體與天貓等主流電商平臺結合，形成種草、拔草、分享裂變的營銷閉環。

在跨界營銷上，認養一頭牛也沉澱下了更符合“國潮”的品牌打造方法論，其更傾向於與價值基因相近、品牌個性契合的國貨品牌合作、打造差異化玩法。

以認養一頭牛與奧利奧的聯名為例，雙方的聯名產品以認養一頭牛兩款酸奶和娟姍牛奶為甜品原料，搭配奧利奧小餅乾，一起組成了“夏日甜心限定套盒”。在小紅書等社媒平臺，認養一頭牛推出了酸奶杯、酸奶棒冰、布朗尼蛋糕等創新吃法，既讓聚會、親子、下午茶場景更具趣味，也為消費者提供更豐富的食用體驗。

除了奧利奧，敦煌IP、喜茶、康師傅等“國潮”中的明星，也都是認養一頭牛的聯名品牌。憑藉創新的產品佈局、跨界營銷和與使用者深度互動，認養一頭牛在短短几年內快速起勢，和諸多新銳品牌一同成為新消費風潮的代表。

不過，對於從業者來說，在實打實的增長和復購資料面前，行業關注的問題早已不是新消費熱潮是否成立，而是“這些高速崛起的新品牌，怎麼做才能長久地紅下去”？

打造長紅品牌，意味著要有一批忠實擁躉，能創造溢價，要有情感上的更深的認同與連線，因此，這是比短期引爆增長更難的工程。

事實上，從新銳品牌的一系列動作來看，在如何實現“長紅”的問題上，行業其實已經形成了共識，那就是向長期主義要答案。

不過，由於新銳品牌所在的細分領域各不相同，其對應的“長紅”路徑也不盡相同。

以美妝品牌和乳業品牌的對比為例，新銳美妝品牌的崛起在相當程度上是利用了線上“流量窪地”的價值，營銷策略是這類品牌成敗的關鍵。而到了追求“長紅”的階段，品牌勢必需要在營銷策略上做出調整，比如，過去新銳美妝品牌更看重ROI和效果廣告，但如今，其在品牌廣告上明顯加大了投入，即使這在短期內不容易看到成效。

但乳製品品牌的運營邏輯完全不是如此，與美妝品牌相比，乳製品品牌面臨著競爭更充分的行業環境。國貨美妝方興未艾，而國內的乳製品行業已經相當成熟——既有佈局全國的龍頭企業，也有眾多區域性品牌參與競爭。光是競爭一個維度，新銳乳業品牌就面臨相當大的挑戰。

在產品層面，乳製品行業的客單價並不高，拉新成本卻很高，這意味著這個行業更喜歡以品質、口感、創新等產品力來打動新客、留住新客。

在投入層面，與美妝品牌靠“輕資產”模式靈活增長不同，乳製品行業是絕對的重資產模式，不僅起步需要投入大量財力和裝置，運營過程更是絲毫不能放鬆，加上行業回報週期較長，只有真正堅守“長期主義”，堅守品質，品牌才能在這個“難做”的生意裡創造價值。

具體而言，要想獲得競爭力、樹立長期壁壘，乳製品品牌就必須把佈局的重點落在產業鏈的最上游——奶源建設上。只有掌握優質奶源的話語權，才能支撐起乳製品品牌的產品力。

如何基於這一底層邏輯進行長線佈局，認養一頭牛為行業提供了值得參考的借鑑。

奶牛養得好，牛奶才會好，這是認養一頭牛切入乳製品市場之初就堅定秉承的品質理念，因此，認養一頭牛就不是直接在“奶”上做文章，而是在“牛”身上下了硬功夫。

和部分新國貨品牌的發展邏輯不同，認養一頭牛是先重資佈局產業鏈，建好護城河，再推出自己的品牌。2014年，認養一頭牛創始人徐曉波投入自有資金4。6億元，在黃金奶源帶河北故城建設了首個現代化牧場，並從澳洲引進6000頭荷斯坦奶牛以及全國先進的硬體裝置、專業人才和數智化管理技術。

除了為牧場和裝置投入重金，在養牛的過程中，認養一頭牛不僅用心出力，還重金投入數智化管理技術，實現奶牛飼餵精準投放，對奶牛每日產奶量、反芻、活動、發情等情況進行實時動態監測，因此可以及時發現奶牛在健康、繁育等方面的存在問題和變化趨勢，進行科學決策，從而實現群牛全生命週期的數智化管理。

飲食，一直是奶牛飼養的關鍵。為了確保奶牛吃上最好的養料，認養一頭牛選擇自己種青貯，自種的青貯玉米兩度獲得了“中國青貯飼料質量評鑑大賽金獎”。

2017年，認養一頭牛的首座牧場被評為“國家農業部奶牛標準化示範場”；2021年，認養一頭牛牧場正式透過中國良好農業規範（Good Agricultural Practice，簡稱GAP）一級認證。

與此同時，在中游生產加工和下游銷售方面，認養一頭牛也在不斷投入，其持續進行自建智慧工廠的投產，憑藉全自動生產線與數字化資訊科技，目前，認養一頭牛已經發展成集奶牛養殖、牧草種植、旅遊觀光、飼料加工和乳製品加工銷售於一體的乳業全產業鏈公司。

從牛奶源頭到消費者運營，認養一頭牛幾乎把每個環節都做“實”了，這其中涉及大量的資金、時間成本，但正是因為過去7年來在產業鏈端持之以恆的“重”佈局，也讓認養一頭牛逐漸在產品端展現實力。

視角決定視野，視野決定高度和寬度。對在新消費時代崛起的眾多新銳品牌來說，發現一扇窗，僅僅是邁出了第一步，而品牌的視野和決心，才是涓流成海的持續動力，認養一頭牛的國潮新步伐，值得探討。