水餃"愛馬仕"橫空出世？背後操盤竟是營銷老手鍾薛高

鍾薛高瞄準餃子市場

隨著東北打雪仗和小雪節氣的到來，預示著全國大部分地區開始進入冬季，廣東除外。要說冬天的標配，那必須得是餃子。寒冬臘月，一口一個熱氣騰騰的餃子，吃飽喝足又是精力滿滿的打工人。

根據中商產業研究院《2020年中國速凍食品行業市場前景及投資研究報告》顯示，中國速凍食品行業發展態勢良好呈現持續增長，並在2025年中國速凍食品市場規模將近3500億元。

這也足以看出未來速凍行業的大好發展前景，如果能夠把握時機及時進場做好營銷，未必不能大火一把在速凍食品市場分一杯羹。也許是嗅到了其中巨大的商機，一家名為“理象國”主打高階水餃的天貓旗艦店悄悄上線，不足三月已經收穫了24萬的天貓粉絲。經查證發現“理象國”屬於殊趣食品（上海）有限公司，由鍾薛高食品（上海）有限公司100%控股，是鍾薛高母公司旗下的新品牌。

理象國的大象餃子延續了鍾薛高的高階路線，分別體現在價格、食材和配送上。

1、其中最便宜的是16枚一袋的黑豬肉白菜水餃，售價為42元，每顆餃子均價接近3元；最貴的則是16枚一袋的雞絲松茸水餃，售價為98元，遠遠超過市面上的大部分速凍餃。

2、餃子目前有黑豬肉白菜、黑豬肉三鮮、乾貝韭菜和雞絲松茸四種餡兒，其中黑豬肉白菜選用應季大白菜，春夏取材於蘇冀，秋冬選材於東北；豬肉選用黑豬腿肉；蝦仁三鮮則選用產自海南的窄葉韭菜，配以鮮嫩的白對蝦仁。

3、理象國採用和鍾薛高同樣的冷凍產品運輸包材，透過將零下78℃的乾冰與餃子一起放於完全密封的“大象”形狀泡沫盒，確保產品在低溫狀態下運輸，並選用順豐物流。產品有三層包裝，內有擺有醋、辣油、糖蒜三種蘸料。

雖然理象國從多維度闡述了大象餃子貴在哪裡，但是水餃作為中國家庭的常見食物，如此高昂的價格在短時間內必定難以被大部分人所接受。同時值得注意是理象國的上線時間，選擇在秋冬季上新，其實也是意味著鍾薛高創始人正在透過多品牌的路徑來擴大品類，期望利用冷飲與暖食的不同時令優勢，來減少在某一季節的雪糕利潤“寒冬”。

雪糕“愛馬仕”的崛起之路

既然提起冷飲，不得不聊到鍾薛高雪糕品牌崛起的傳奇故事。從成立的第一年“雙11”就以66元的“厄瓜多粉鑽”冰淇淋一炮而紅，僅這一款雪糕就佔了天貓冰品類目10%的銷售額。此後至今年的“618”為止，鍾薛高峰各大購物節必定是冰品類目第一，一個僅成立2年的新興品牌到底是如何做到的呢？

極致產品，情感互動

鍾薛高是表達“中國雪糕”的含義，首先在名字上就為品牌立下了高度；外觀設計同樣沿用中國元素，雪糕主體採取了瓦片狀的設計，搭配加上頂部的回字紋，整體外形極具中國風；產品從外包裝到棒籤都採取了環保材質，棒籤更是採用了可降解的秸稈，同時在棒簽上刻印與當代年輕人有共鳴的話語；做到雪糕零新增，不是傳統意義上的沒有香精和色素，而是核心產品裡基本沒有穩定劑、乳化劑和膠體。吃的過程是享受，吃完還有驚喜，這就是鍾薛高要向消費者傳遞的資訊。

拒絕常規，逆向思維

在鍾薛高之前，國內提起昂貴冰淇淋的代表一定是哈根達斯。直至一支定價66元的“厄瓜多粉鑽”打破了國內大部分人對雪糕價格的認知，讓消費者記憶深刻。不僅貴還限量2萬支，全國僅有3噸的粉色可可豆已被全部收購來製作這批雪糕，消費者會抱著這種“過了這村就沒這店”的心態去購買，這也是讓“厄瓜多粉鑽”上線僅15小時便售罄的重要原因之一。當然除了這款天價雪糕，鍾薛高其他產品定價也不算便宜，大都在15元左右，依舊是比市面上的大部分雪糕高出不少價格。

同時這款雪糕上線的時間也選得恰到好處，雙十一期間推出天價產品，與其他產品的打折售賣形成鮮明對比，成功搶佔使用者關注度，一躍成為冰品類目銷量第一。

營銷組合，線上線下齊發力

在營銷推廣上，鍾薛高和其他的網紅品牌略有不同，採取了“線上+線下”的方式進行雙管齊下宣傳。

鍾薛高在線上採用的是“KOL種草”策略，在小紅書、抖音、公眾號等渠道進行傳播。除了頭部KOL，鍾薛高同樣關注具有一定粉絲量的中、腰部博主，並邀請她們進行試吃體驗。資料顯示，鍾薛高上線3個月，小紅書筆記超過2000篇，上線8個月，超過4000篇。同時抖音上和各大網紅直播間，也經常出現鍾薛高的身影，眾多大V的背書讓它成為年輕人嚮往的產品。

線上下，鍾薛高則以“線下門店+快閃”的方式進行裂變。將快閃店以獨有的主題設計包裝為網紅拍照打卡聖地，吸引網紅和使用者進行打卡體驗，繼而在各大自媒體平臺進行傳播，大量的內容又吸引新使用者進行線下打卡。

鍾薛高的去網紅化

還不到一年時間，鍾薛高迅速成為炙手可熱的網紅品牌。到了2019年，鍾薛高則開始“去網紅化”，也可以理解為打造自己的品牌影響力。

那應該如何迅速打造品牌呢？縱觀近兩年在營銷領域一騎絕塵的喜茶就可以發現，進行品牌聯名合作是一條穩且快的道路。鍾薛高秉持著“萬物皆可CP”的想法，它與瀘州老窖、小仙燉、奈雪的茶、娃哈哈、五芳齋等當紅品牌跨界，現象級聯名層出不窮，不僅一改冰淇淋行業的傳統印象，也為鍾薛高贏來更多流量。

而在眾多聯名中，鍾薛高顛覆性的產品思維成功做到讓爆紅產品不“套路”。跨界聯名不只是把2個品牌LOGO放在一起，最核心的是能誕生一個創新的產品，並且這個產品還能打動消費者，讓他們長久喜歡。從線上起家的鐘薛高正在透過源源不斷的產品迭代能力，讓自己成為雪糕界的話題擔當。“去網紅化”並打造品牌或許是鍾薛高繼續獲得使用者青睞的原因之一。

結語

據中國飲食行業協會調查資料顯示，2019年中國冰淇淋市場規模穩居全球第一達到1380億元，預計2021年有望超過1600億元。

這代表著消費心智的發展空間依然廣闊，作為一個前景大好的增量市場，未來投入冰淇淋行業的競爭者只增不減。面對廣闊的市場前景和逐漸增多的競爭對手，鍾薛高該如何留住消費者，從網紅品牌走向國民品牌。

1、 保持產品品質穩定，且做到極致。這需要產品有非常強大的功能屬性。比如鍾薛高每一次的快閃活動中，品牌名稱的前面都有一個可變的東西，不管是“有味道的鐘薛高”“有故事的鐘薛高”還是“甜蜜的鐘薛高”，都在高顏值的場景搭建之外為品牌賦予了一種額外的情感或特徵，並不斷給予場景的體驗感，促進消費者購買。

2、 洞察消費者的興趣，快速迭代。永遠走在消費者的前面，不斷創造新價值，新環境、場景和習慣，要做的是迭代。因此鍾薛高未來也會在產品上繼續前瞻性的研發，比如平衡腸道、適合糖尿病人的產品等。透過產品迭代和技術創新，持續推出新鮮感的專屬產品，滿足年輕消費者不斷變化的口味，讓品牌認知更說服力。

鍾薛高能否穩固冰淇淋業的地位，就得看在未來發展之路中能否不忘初心做到產品和迭代兩手抓，我等看官還是拭目以待吧！