營銷玩砸後4折出售氣泡水，農夫山泉瘋了吧？

在營銷界，品牌翻車的案例，真是一個接連一個，但因產地屬性宣傳翻車的，還算是挺新鮮的。

前不久元氣森林剛因用0糖宣傳乳茶，遭消費者譴責。

這幾天，農夫山泉這個大家公認的營銷高手，因為氣泡水產地宣傳涉日本福島，引發眾怒。

農夫山泉迴應稱，產品的配料中沒有從日本福島進口的成分。但農夫山泉的迴應不僅沒有平息輿論的質疑，反而將自己推向了廣告虛假宣傳的尷尬境地，又將輿論推向新的高潮。

隨後，農夫山泉又因市值暴跌，登上熱搜！

輿論不斷髮酵之時，更是將出事氣泡水4折出售，這波操作也讓人看懵了。

01

原料來自日本福島？引發輿論

消費者：怪我嘍？

誰能想到，飲料界的巨頭，營銷界的高手，農夫山泉會因營銷而慘遭翻車！

4月份，農夫山泉新上市了幾款氣泡水，而最近被媒體曝出，農夫山泉線上下超市品宣中稱，新上市的蘇打氣泡水拂曉白桃，原料來自於日本福島縣的拂曉白桃，因此，農夫山泉被罵上熱搜。

眾所周知，日本福島因發生嚴重核洩漏後，周邊水土遭受大量汙染。中國早就禁止從包括日本福島縣在內的多個縣城採購進口食品、食用農產品及飼料。

在營銷中，宣傳原料產地來自日本福島，無疑是搬石頭砸自己的腳！

6月27日，農夫山泉發官方微博回覆稱：“該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分……拂曉白桃原產於福島，我們研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創制了類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯。”

與拂曉白桃產地沒關聯，你為啥宣傳來自福島？拿福島做賣點宣傳卻怪消費者誤讀？

無論是線上還是線下，關於這款新品的品宣，都不斷強調“產自日本福島”，極易讓消費者誤以為起原材料來源於“日本福島”。

人人都懂的常識，農夫山泉卻硬是要犯，難道是為了讓消費者誤以為是日本貨，進而讓自家產品顯得更為高檔吧！

從宣告文案來看，很顯然農夫山泉沒有意識到問題的嚴重性，更是沒有意識到自己的錯誤！這份宣告不是道歉，只是在力證自己的清白。

甚至還搬出浙江建德市監局作權威部門背書。

但蒼白的迴應，並沒有安撫到大眾消費者，犯了公關大忌，只顧澄清事實，沒有顧到大眾情緒。

我覺得，這車翻得“理所當然”！

這場名副其實的虛假宣傳，

也讓農夫山泉市值暴跌6%，而且很顯然也將使農夫山泉一直以來精心打造的品牌影響力遭到衝擊。

最關鍵的是，農夫山泉之前的新品產地營銷，也將遭到質疑。

農夫山泉的咖啡飲品炭仌所用咖啡豆，是“農夫山泉尋豆顧問”特別精選的巴西豆和衣索比亞豆；搭配以色列青柚汁的TOT柚子綠茶、斯里蘭卡紅茶加西西里島火山岩檸檬的檸檬紅茶……

這些產品，是否真的來自神州各地？大家心裡肯定要打個大大的問號？

02

農夫山泉終於翻車

產地營銷法則正在失效

很多人都知道，農夫山泉是靠原產地營銷聲名鵲起的。

前面我們也提到，農夫山泉的原產地營銷，可謂一絕，其正是靠產地——長白山天然水源，與當時的娃哈哈純淨水定位區別開來，從而打出自己一片江水。

從最初的“千島湖源頭活水”引申出“農夫山泉有點甜”營銷抓手，延伸到“我們不生產水，只是大自然的搬運工”、“每一滴水都有它的源頭”等廣告宣傳。

農夫山泉不斷為水源立碑，甚至還拍攝了《一個你所不知道的故事》《每一滴水都有它的源頭》《水源到產品——你不知道的農夫山泉》等紀錄片，

每一幀都極其稀缺的畫面去佔領使用者心智，強化“天然水”的品牌差異性標籤。

而且，嚐到水源產地營銷甜頭的農夫山泉，

幾乎每出新品，都打出產地旗號。據媒體不完全統計，在目前售賣的農夫山泉飲品中，至少有8款在原料產地上都做了特別宣傳。

像前面提到的炭仌咖啡、TOT柚子綠茶、檸檬紅茶等，包括此次出事的拂曉白桃，以及一同上市的日向夏橘風味蘇打氣泡水，均是強化產地屬性。

此次產地屬性翻車，意味著農夫山泉一向引以為傲的產地營銷，逐漸在失效。

原來，產地營銷，因為突出原料的唯一性、特殊性和標誌性，在消費者心智中形成獨一無二的存在。而為何這一法則不管用了呢？

一是越來越多的成分黨，成第一殺手

隨著健康理念的盛行，這屆年輕人開始關注產品的功效，越來越多的消費者喜歡透過營銷主打的重點，從源頭、成分、配料表多個方面去了解產品本身，避免交智商稅。

而正是關注配料表的這群成分黨，成為農夫山泉此次產地營銷翻車的第一殺手。

而且除了產地虛假宣傳外，還曝出了拂曉白桃配料中並沒有任何白桃的成分，而是使用濃縮蘋果汁等人工成分來達到白桃的效果。

此前，元氣森林營銷翻車，也是成分黨KOL直接科普了人工糖、果糖等飲料中的常見糖分的分類，戳破了元氣森林對乳茶0糖宣傳。更是指出元氣森林配料表中的主要代糖原料赤蘚糖醇，使部人消費者產生腹瀉情況。

二是水源地之外，產地營銷水土不服

對於包裝水市場來講，主打天然水源概念十分有效，畢竟消費者追求健康天然。但包裝水之外的飲料市場，似乎這招就不管用了！

因為，飲料中不可避免中會新增化學合成成分，和天然水源概念相沖突

。比如，今年新品“泡茶水”，打出“源自名茶之鄉武夷山”。產茶地的水，不一定適合泡茶，而農夫山泉的宣傳，有營造‘產茶地泡茶水’更優質的誤導。

還有此次，不含白桃的白桃風味蘇打水，模擬的是“日本福島白桃味”，不含橘子的日向夏橘風味蘇打水，模擬的是“日本宮崎縣夏橘味”。刻意強調日本福島，這種產地屬性並沒有給產品帶來任何差異化優勢。

03

虛假宣傳，4折出售

這波神仙操作背後的焦慮

營銷翻車，市值暴跌之後，農夫水泉又出迷惑操作。

就是將線下本售價為5元/瓶的拂曉白桃味蘇打氣泡水，在盒馬APP上打折售賣，也就是說該產品正在以4折優惠進行銷售。

這到底是什麼神仙操作？

產地虛假宣傳，欺詐消費者之後，引發一場輿論熱度後，想要趁勢大搞促銷，將拂曉白桃味蘇打氣泡水打造成爆品？

會不會太天真了！本身就對產品原料質疑的消費者，會買單嗎？

此前還有訊息曝出，農夫山泉出臺了一項政策，只要店家把這個蘇打氣泡水放在元氣森林的冰櫃裡一同售賣，就給店家返兩箱純淨水，以此方式來“抗擊”競品。

由此看來，農夫山泉這款氣泡水直接對標元氣森林，並給予很大的厚望，急切打造一個氣泡水爆品出來。為此，不惜在營銷策略進行虛假宣傳，更是在渠道上採用不正當手段擠壓競對。

種種迷之操作背後，是農夫山泉對業績的焦慮！

在包裝飲用水市場業績下滑的背景下，農夫山泉急需要打造新的爆品，獲得新的增長點。

資料顯示，今年以來，農夫山泉先後上新了東方樹葉、尖叫等產品系列新口味以及武夷山泡茶水等。還有此次翻車的有莫吉托、拂曉白桃、日向夏橘三種口味的氣泡水。

但相比起瓶裝水，這些新品始終給消費者帶來尖叫，可以說，茶π之後，農夫山泉很少推出過10億銷量的大單品。而另一方面，元氣森林等新品牌不斷崛起，對農夫山泉造成一定的威脅。

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