從野蠻生長到精品化，短劇大步邁向黃金時代

作者|西西弗

“比起傳統內容製作方，我更願意做自己的甲方。跟快手短劇部門合作後發現，平臺非常尊重內容創作，真正使我們從原來的承製方變成了甲方。”

12月11日，由淘特App冠名的2022年第三屆金劇獎在浙江湖州舉辦。十二升肖CEO陸添在臺上分享時發出了這樣的感慨。

過去一年，快手星芒短劇全年播放量破億的短劇超過100個，總播放量超過500億。短劇創作者中有電商收入的人數增長35%，百萬粉作者短影片帶貨GMV同比增加143%。

今年，已經是快手第三年舉辦金劇獎。從獲獎作品來看，短劇領域正在發生一些新變化。

首先是，短劇題材不斷拓寬，除了古風題材之外，家庭共情、青春勵志、時代旋律、都市職場是星芒主要堅持拓展的五大賽道，尤其像《再婚》《衚衕兒》等現實題材短劇同樣廣受歡迎。

其次，類似《長公主在上》這樣的優質短劇，影響力開始從快手平臺溢位，掀起全網的熱烈討論；更重要的是，唯品會、淘特等一系列廣告主在短劇領域的營銷動作獲得了流量與口碑的雙豐收，也讓短劇的商業化日臻成熟。

相比這幾年冷清的版權劇市場，熱鬧的短劇領域吸引著越來越多的入局者。

影視公司、動漫公司、MCN、達人、廣告公司、網文公司……短劇市場吸引了來自整個文娛產業各個賽道的從業者。除了快手、抖音兩家短影片平臺，芒果、優酷、騰訊線上影片等長影片平臺也深度佈局，百度、小米兩家大廠也在近期宣佈入場。

更令短劇玩家們堅定入局的是，短劇市場有機會“真正讓好故事說了算”。

2022年，快手平臺流量TOP的短劇《再婚》，單部播放量已達9。6億，快手平臺短劇日活躍使用者增長到了2。6億，其中有超過50%的使用者每天觀看的劇集超過10集。

不拼製作、不拼卡司，真正善於打磨內容的創作者成為短劇市場最大的“勝出者”，這給了所有入局者一個公平的機會。

在快手短劇業務負責人於軻看來，平臺希望的內容方向是把短劇做成工業化產品，有一個非常穩定的基準線，在基準線的基礎上尋求爆款的突破，這樣才能把整個行業規模做大，而不是依靠單點爆發。“客觀上來講，我希望能有成百上千個好故事創作人。”

從“量變”到“質變”

本屆金劇獎，《長公主在上》斬獲年度最佳短劇，可謂是眾望所歸。

早在今年3月上線不久，《長公主在上》就掀起了全網討論。有網友直呼，這部快手短劇，從選角、服化道，到後期剪輯、劇情節奏，吊打一眾傳統古偶劇。

劇中的男女主角，雖然是短影片出鏡，但古裝扮相幾乎是無可挑剔。此外，劇中的服裝配飾優雅靈動，演員妝容細節滿滿，還引發了漢服愛好者們的競相模仿。

知乎上有人評價，劇情線上，顏值線上，還短小精煉，這就是《長公主在上》為什麼令人上頭的原因吧。

《長公主在上》背後的製作團隊是知竹工作室，導演知竹是會計學專業的畢業生，製作團隊日常靠攝影課程及廣告賺錢，這部短劇是他們的第一次試水。

窮是這個劇組最大的特點之一。演員的片酬、服化道成本、拍攝週期這些都要遷就，片場的布料還是導演自己掏錢買的。“最貴的道具是掉在地上的一隻龍蝦”，這個梗在評論區被調侃了很久。

但主演圻夏夏在接受採訪時表示，導演說了，劇組可以窮，但拍出來的畫面一定，也必須是最美的。

除了走向精品化以外，今年短劇題材也走出了甜寵化、快餐化的套路，題材更加多元。從宣發效果來看，短劇的認知度正在進一步大眾化，作品的年齡層覆蓋也在進一步上移。

獲得本屆金劇獎年度最佳原創劇本獎項的，是短劇《衚衕兒》。

這部短劇聚焦北京胡同裡年輕人的生活狀態，彙集了婆媳關係、購房壓力、職場性騷擾等熱點議題，宛如一部四九城裡的青年生活白描，劇情緊湊，卻又直擊要害。

導演陸添在影視領域從業多年，因為這部《衚衕兒》，他拿下了本屆金劇獎的年度最佳導演。陸添表示，自己手裡除了已經跟平臺談好的一個定製長劇專案外，目前的工作重心已經完全放在了短劇和分賬劇上。

除了《衚衕兒》，今年快手流量第一的短劇《再婚》同樣是當代現實題材。

這部劇《再婚》聚焦重組家庭，展現了弱勢的繼母在重組家庭裡與丈夫和繼女的一場又一場“戰爭”。這部劇吸引了大量使用者的深度“捲入”，不僅30+女性人群，劇中關於兩個小姑娘的故事也在14、5歲的小姑娘群體中破圈，其中，有關夫妻關係處理的話題還吸引到一些男性使用者。

在評論區，人們開始交流各自重組家庭的困惑與煩惱。這樣一部短劇，讓無數有著同樣境遇的人們獲得了共鳴。

根據於軻觀察，今年短劇確實處於井噴狀態，各種人力成本、器材成本、場地成本都有明顯增加。“我們還是堅持一個原則，短劇不是去講大製作，而是要花心思在內容身上。所以，還是希望大家拼腦力，而不是拼財力。”

短劇上線快手後處於去中心化的流量場中，使用者的真實選擇和反饋讓它們面臨更加殘酷的賽馬機制。之前所謂的甜寵流量密碼，正在逐漸同質化，套路化，反映在創作上就是，短劇內容越來越跑出來。因此，大家要有半步領先的意識，做敢於吃螃蟹的第一人。

短劇行業處於紅利期，入局者多、專案多、觀望者多

放眼全行業，僅在2022年上半年，就有800多家公司備案短劇2895部，而2021年，全年的備案短劇只有398部。

目前短劇領域，各家平臺爭奪的不僅僅是流量，更重要的是話語權。而快手不管從政策明確度，還是短劇內容豐富度，亦或是社群使用者的討論度上，一直走在行業前列。

“快手是目前短劇市場排名第一的平臺，短劇使用者量非常大。”

冬漫社創始人湯明明表示，公司擅長做家庭共情題材，需要打中儘可能多的使用者共情，而《再婚》上線以來，每一集都能在快手找到自己的目標使用者。

在她看來，快手短劇的使用者覆蓋人群非常廣泛，再加上良好的社群機制和演算法分發規則，一些相對冷門的內容題材，透過快手短劇，反而更容易找到它的受眾。目前，冬漫社在快手上線的短劇，其實已經在嘗試一些長劇裡相對較少的題材和故事型別。

在快手等短影片平臺巨大流量召喚下，越來越多不同主體加入短劇領域，包括傳統影視公司、廣告公司、MCN等等。《再婚》背後的冬漫社，則是從動漫行業轉型而來。

而如今，短劇“低成本、高產出”的優勢，吸引著越來越多的傳統影視公司的入局。

據相關業內人士透露，傳統影視公司在短劇領域相繼發力，他們正受到各家平臺更多的重視和青睞，比如華誼兄弟、長信傳媒、鳴澗影業等。

一位科幻領域製片人就對娛樂資本論表示：“今年短劇備案數不少，我們也一直研究爆款短劇的一些趨勢。相比手頭幾個擱置好幾年，推進難度比較大的科幻IP影視專案，我們希望摸清楚短劇的規則，看看明年能否開幾個短劇的劇組。”

此外，隨著短劇質量肉眼可見地提升，部分新生代演員，乃至選秀出身的愛豆們，也開始對短劇躍躍欲試。

曾在《陳情令》裡憑藉“薛洋”被大眾所知的王皓軒，雖然目前已經有《沙海》等多部作品，但依然選擇用短劇來為自己的空窗期增加一些被看見的機會。

更直接的，在影視行業大大小小的行業沙龍中，短劇論壇也總是人滿為患。

過去兩年，影視行業一度只是將短影片平臺作為長劇的宣發渠道，對於是否入局短劇持觀望態度。但市場環境與使用者行為的快速變化，要求影視公司尋找增量和新的突破口，短劇，已被行業視為一個全新的機會。

迴歸內容“初心”，拓寬變現路徑

傳統版權影視劇的製作和播出，是對一家影視公司綜合實力的考驗，包括主創溝通、明星陣容、平臺採買、營銷傳播等等。這其中，大量客觀或不可抗力的因素，都會導致專案出現變數，甚至胎死腹中。

而在長影片平臺的自制劇專案中，平臺對內容的參與越來越深，承製方的話語權越來越小。從平臺對選角的要求，到內容方向的一次次調整，影視公司在自制劇專案中的話語權並不高，更多扮演著專案執行者的角色。

相比之下，短劇的流程要簡單的多，製作方也更多回到了對於“好內容”的關注，而這恰恰是影視行業的“初心”所在。

“傳統長劇公司的優勢是有錢，但有錢能解決的問題是場景、卡司、服裝、道具，而這些東西觀眾已經在各種S+大劇裡看過了。”在不少短劇行業從業者看來，觀眾更希望在短劇中看到在長劇裡沒有看到過的，更特別的故事。

此外，短劇更強調每一集故事有多少爽點、反轉、情感點，資訊密度要足夠的高，完全杜絕注水，讓一群習慣了“20分鐘看一部電影”的使用者也能深深愛上。

更重要的是，短劇製作資金迴流快，商業化變現方便。

在陸添的分享中，每次專案上線快手第二個月就能拿到分賬，解決了中小影視公司回本慢的痛點。

而在湯明明看來：“不管專案是賠還是賺，能有流水回來，我就能繼續投資，構成一個良性迴圈，而不是一家公司靠一個專案決定生死。如果是這樣的話，成立的公司的意義在哪裡？”

在本屆金劇獎大會上，快手短劇推出了包括面向劇情達人的“劇星計劃——分賬賽道”，以及面向幕後人才的“快手星芒優秀人才扶持計劃”。

前者將為劇情達人創作的優質單元劇內容提供保底+分賬的合作模式，後者則會拿出千萬現金，以及億級流量支援行業青年導演、編劇、製片等優秀人才進行短劇創作。

事實上，在快手上，短劇有一條完整且多樣化的變現鏈路。除了保底、分賬收益以外，廣告冠名、植入、直播電商等商業化途徑越來越完善。

《再婚》就是典型案例。這部短劇是唯品會打造的短劇營銷標杆。以主創團隊直播種草的方式，為唯品會品牌營銷開創了劇目+直播的全新鏈路。

今年短劇與淘特APP在雙11的節點也深入合作，推出了“追劇也免單”的活動，在大促節點利用創新短劇內容集中爆發打響搜尋免單心智。此外，雙11週期內，淘特還在快手站內發起了徵稿活動，與短劇達人共創內容，獲得了以小博大的效果。

事實上，每部短劇在快手上沉澱下相應的賬號之後，這些賬號也可以承接廣告，以及做相應的直播帶貨，實現賬號私域粉絲的最大變現。

快手達人“一隻璐”表示，短劇帶給自己電商很大的變化。“一開始一個人孤軍奮戰，業績不好，但依然咬牙堅持在做，後來，隨著快手短劇的爆火，GMV很快就突破了百萬，後面也有了團隊。從開始帶貨到現在，我帶貨GMV增長了千倍。”

目前，快手平臺也在探索短劇內容直接變現模式——付費短劇。而未來，短影片領域可能成長出變現效率更高的付費內容渠道。

尤其是快手這樣的去中心化平臺，流量並不完全掌握在平臺手裡，還有一部分開放給平臺上的商業合作伙伴。換句話說，快手上的短劇CP方也可以用內容篩選出精準流量。

這樣站在製作方的角度，跟平臺的合作方式就不再是單一的把內容給到平臺，而是可以拿自己的成本做流量投放，實現ROI正向迴圈。