精釀啤酒的中場戰事

編者按：本文來自微信公眾號刺蝟公社   ，作者：張展，創業邦經授權轉載。

很多常喝啤酒的人，可能並不知道一件事：中國啤酒的產量正在逐步減少。

國家統計局資料顯示，中國啤酒不斷攀升的昂揚姿態在2013年戛然而止，2013到2020年，中國啤酒產量的年複合增長率為-5。27%。

一位國際頭部啤酒企業的區域銷售負責人告訴刺蝟公社（ID：ciweigongshe），人們的啤酒消費趨於理性，更傾向於“喝得更少但是喝得更好”。與之相對應的，華經產業研究院資料顯示，中國中高階啤酒的佔比，已經從2015年的22。4%迅速飆升至2020年的39。7%。

毋庸置疑，中高階啤酒中最受關注的品類之一是精釀啤酒——

需求端，2013至2020年，中國精釀啤酒消費量的年複合增長率高達35。58%；

供給端，2015年以來精釀啤酒相關企業新增註冊數量年平均增速達95%，其中2021年新增企業超過1200家；

資本端，自 2021 年至今，我國精釀啤酒領域合計發生交易事件超20起。

增長勢頭強是精釀的A面，而其B面是市場基數小。2020年，我國精釀啤酒消費量為82。9萬千升，佔全部啤酒消費量的1。9%——倘若把整個啤酒市場比作一片汪洋，精釀可能還只是一朵浪花。但是小浪花未必不會積攢起滔天之勢：要知道，美國市場精釀佔總啤酒消費量佔比達13。6%，日本市場更是高達14。8%。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，從大的市場環境來看，國內精釀啤酒的發展還處於初級階段，未來3-5年市場還處於空窗期，仍存在較大紅利。

在這段空窗期內，精釀能否從小浪花成長為巨浪？從小眾到大眾的破圈之路，精釀啤酒究竟可以怎麼走？

自由與金錢，精釀的味道和本質

聽上去，“精釀”一詞本身就帶有一些高階感。

那麼它相較工業啤酒到底“高階”在哪？要想回答這個問題，恐怕得回到啤酒的釀造過程中去尋找答案。而這裡面最重要的是三個維度：原料、工藝和發酵時間。

首先，原料上，精釀只保留水、麥芽、酵母和啤酒花，不新增任何人工新增劑；而工業啤酒則會在此基礎上加入大米、玉米、澱粉等原料來替代部分麥芽，從而降低成本。

其次，工藝上，精釀多采用艾爾工藝，也就是酵母在發酵罐頂端工作，浮在酒液上方，發酵溫度一般控制在10-20攝氏度，發酵罐通常較小；而工業啤酒多采用拉格工藝，酵母在發酵罐底部工作，沉在酒液下方，發酵溫度一般控制在10攝氏度以下，發酵罐較大。目前全球範圍內90%的啤酒採用的是拉格工藝。

圖中左為艾爾工藝，酵母浮在上方且發酵溫度較高；

右為拉格工藝，酵母沉在下方且溫度較低

最後，發酵時間上，精釀啤酒的發酵時間可長達2個月左右，而工業啤酒一般僅需要7天。

釀造過程的差異最終體現在口感上：精釀啤酒的口感更為醇厚、風味多變、麥芽汁濃度更高，風味濃郁，口感更為新鮮。

國內最大啤酒裝置商樂惠國際的董事會秘書侯懿釗表示，艾爾工藝相對於拉格工藝更加複雜，複雜給精釀啤酒帶來了多變性，進而能夠滿足消費者不斷細分的消費需求；精釀啤酒品種更多、味道更豐富、口味變化層次更多，這非常符合現在消費者對於啤酒的追求。

這樣看來，精釀之風所乘的“大勢”其實就是消費升級。2008年，中國精釀圈鼻祖高巖成立了高大師啤酒，標誌著中國精釀啤酒行業的正式萌芽。他曾這樣描述自己第一次喝到精釀啤酒的感受：“喝的第一口就讓我感到口腔裡召開了盛大的狂歡會，許多自己都不知道其存在的味蕾全部都活動了起來。”

在“喝得更少，但是喝得更好”的啤酒升級浪潮下，精釀能夠俘獲一眾芳心便也不足為奇了。這是單純從需求角度解釋精釀之風的蔓延，但從供給角度，我們認為有兩套邏輯正推動著精釀的成長：文化邏輯與商業邏輯。

酒從來都不只是一種飲品，酒神狄俄尼索斯所象徵的充滿狂野與激情的精神令無數人著迷，精釀背後所蘊含的文化氣象同樣壯闊。

在20世紀初的美國，清教徒認為對於酒的痴迷是一種典型的敗德行為，他們反對奢華縱慾，而人在喝醉酒後就會放縱鬧事，所以酒在他們看來和洪水猛獸無異。所以在1920年1月2日，禁止釀造和發售酒類的《沃爾斯特德法令》在美國生效——它規定，製造、售賣、運輸酒精含量超過0。5%以上的酒精飲料皆屬違法。到1932年，美國的酒廠全部消失了。

但是禁酒令低估了人們對酒精的痴迷，當時很多人偷偷躲在家裡釀酒，走私與私造橫行。1978年，美國宣佈家釀合法，精釀文化自此崛起，而嬉皮士則是這陣風潮的主要推動者。

過度工業化是嬉皮士們反感的眾多社會現實之一，他們認為工業化的社會扼殺了人性、破壞了環境，於是主張迴歸自然與傳統、反對過分商業化，強調自己動手、強調自由、強調隨性與灑脫——要知道，精釀啤酒的英文就叫“craft beer”，而“craft”直譯過來是“手工”的意思。所以，精釀的文化特質就是反對單一的工業化，強調多元、個性與小眾。

因此，不少熱愛精釀文化的人出於興趣辦起了獨立酒廠，併成為了當今精釀啤酒市場中的重要勢力。

除此之外，精釀啤酒玩家還有三大類：傳統啤酒巨頭（如百威英博）、餐飲連鎖門店（如海底撈）和零售平臺（如盒馬）。它們遵循的大多是商業邏輯：順應消費升級的浪潮，滿足市場需求，驗證市場機會。

精釀啤酒的大眾化，註定篳路藍縷

正如上文所說，精釀文化的核心是小眾，但商業追求的永遠是大規模。這兩者之間的天然矛盾使得精釀啤酒的大眾化，註定是一條艱難困苦之路。

我們認為，精釀啤酒的大眾化之路上存在的攔路虎，主要還是來自於傳統4P所強調的價格、渠道、產品和推廣。

首先，價格上，據中金公司統計，本土小眾精釀和進口精釀的定價主要在25元以上，龍頭公司旗下精釀產品憑藉規模效應，價格相對偏低，主要集中在15元價格帶。但是，一般工業啤酒的單價低於5元。（作者注：折算為500毫升的單價進行比較）

據Statista資料，2019年，超過50%的中國消費者表示，他們不願意為精釀啤酒支付超過工業啤酒25%的溢價。這代表，就算是價格相對較低的巨頭所產精釀，也很難吸引到絕大部分的消費者。

價格高也不一定意味著高利潤。侯懿釗告訴我們，樂惠國際生產的精釀產品的原材料成本是某些頭部品牌工業啤酒的出廠價。在他看來，精釀中“精”的一層重要含義，就是用更好的原材料去釀更好的酒。

除了較高的原料成本，在渠道端，由於更低的溢價權，獨立精釀廠商需要給到更高的利潤才能保證相同的動銷效率。最終導致的結果是，部分廠商的成本高漲，毛利率並不高。

獨立廠商生產精釀的毛利要比高階工業啤酒低近20個百分點 | 圖源中金公司

事實上，渠道端利潤高已是後話，其前提是精釀啤酒能夠進入到大眾渠道。對於產量低、品牌力弱的小酒廠來說，進入傳統餐飲的渠道的壁壘還是較高。

但是要知道，精釀啤酒的消費者更加看重飲酒體驗和環境，所以即飲渠道的精釀消費量要遠高於非即飲渠道，尤其是餐飲渠道。當然，隨著越來越多巨頭和餐飲企業入局，精釀的渠道覆蓋率有所改善。

其次在產品上，精釀啤酒在釀造過程中往往使用更多麥芽和啤酒花，因此口味濃郁且苦澀。據Beeriety資料，絕大部分精釀啤酒品類的苦度要高於工業啤酒。但問題是，中國消費者對苦味接受度較低，這不利於消費群體的擴大。

舉個例子，吃小龍蝦、燒烤等重口味食品時，人們需要啤酒來解膩清口，並不需要細細品味，那麼這時候清淡的工業啤酒就是個不錯的選擇。

另外，精釀本身的風格較多，種類和口味的多元導致單款啤酒的受眾面被稀釋，難以出現破圈的大單品。

啤酒種類圖譜

最後，推廣上，對於相當一部分的啤酒飲用者來說，精釀還是個新鮮詞彙。而且與無糖飲料等新品類不同，精釀的身上揹負著沉重的文化印記。不少精釀品牌方都喜歡將“弘揚精釀文化”一詞掛在嘴邊，而這絕不是單靠砸錢做廣告就能做到的。更何況對於規模較小的獨立酒廠來說，能用在品牌推廣上的資金本就有限。

說到這裡，儘管我們充分肯定小規模獨立酒廠的價值，它們是眾多精釀愛好者的一片自留地，但不得不承認的一個事實是，要想真正實現品類破圈，恐怕還是得依靠整體經濟實力更為強勁的企業。

精釀的破圈密碼，絕對不止一個

那麼要想實現破圈究竟有什麼樣的突破維度？對於這個問題，最簡單的思路就是“精準打擊”——哪裡出現問題，就去哪裡解決問題。

在眾多精釀品牌的具體實踐中，我們挑選了盒馬精釀以及樂惠國際旗下“鮮啤30公里”的品牌案例，試圖尋找精釀的破圈密碼。

2018年，盒馬較早地捕捉到了啤酒升級的趨勢，以“價格黑馬”之姿殺入精釀啤酒領域。如今，盒馬自有品牌的精釀系列在整個盒馬的銷售大盤中，基本牢牢佔據了啤酒類目的前10名。今年5月，盒馬精釀的銷量就同比增長了369%。

“鮮啤30公里”背靠已上市的啤酒裝置生產商樂惠國際，推出了多款精釀鮮啤。據悉，產品一經推出，其銷售額一直保持著較快的增長速度。與此同時，樂惠國際還是盒馬精釀的代工廠商。

我們認為，之所以盒馬以及鮮啤30公里能夠取得較為亮眼的成績，其核心原因就是對上述行業痛點的解決。

第一，產品維度，從更為大眾化的口味切入，並透過產品創新擴大受眾群體。

盒馬自有品牌啤酒採購負責人徐俊告訴刺蝟公社，精釀的風格總計有100多種，單個品牌不可能100多種都去做，所以會從一些消費者比較熟知的型別切入。

“我們會在比別人更鮮、更好喝的這個基準上，定位一些大家比較熟悉的精釀風格，比如說小麥白。同時再去尋找其他不同品類的精釀，儘可能實現‘從白啤到黃啤再到黑啤’這樣一個基礎性的產品矩陣搭建。”徐俊解釋。

除此之外，據“酒花兒”調研，中國精釀消費者中22%是女性，而這一數字大約是線上酒水消費中女性佔比的一半。為此，盒馬布局了果味鮮啤，進而推動更多的女性接受並且喜愛精釀。

盒馬果味精釀

第二，渠道維度，從消費場景切入尋找創新渠道，並積極展開傳統渠道合作。

今年，