香水，美妝巨頭的新“財富密碼”

面對潛力巨頭的中國香水市場，美妝巨頭們都在積極佈局香水品牌矩陣，但有人押對了寶，也有人選了“豬隊友”。

香水，儼然成了美妝巨頭們的新“財富密碼”。

在香水業務的加持下，歐萊雅集團高階美妝業務2021年銷售額重回集團第一的位置。截至 2021 年 12 月 31 日的 2022 財年第二季度，科蒂香水業務在中國呈兩位數增長。毫無疑問，2022年，美妝巨頭的“玩香大戰”還將繼續激烈上演。

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歐萊雅旗下沙龍香氛品牌歐瓏

重整北美市場

近日，據WWD報道，歐萊雅集團旗下香氛品牌Atelier Cologne歐瓏或將退出北美市場，該品牌在美國的線下店和官網將於3月中旬關停，此舉伴隨著大規模促銷：Atelier Cologne 網站使用程式碼 THANKYOU40 享受 40% 的折扣。

WWD報道稱，該品牌印記正在“進入該品牌的新篇章，以製作更加現代和高階的香水，以激發下一代香水愛好者。” 這暗示了品牌重塑和重返北美市場的可能性。

對此，歐萊雅中國回覆《化妝品財經線上》記者表示，此次調整與中國市場無關。

2006年，Atelier Cologne歐瓏品牌的兩位創始人Sylvie Ganter與Christophe Cervasel在紐約邂逅，雙方對古龍水的熱情讓他們墜入愛河，成為生活與事業上的伴侶，並共同研發出古龍香水的新品類——Cologne Absolue精醇古龍。

2016年，歐瓏被歐萊雅集團收購，Cervasel 將這種關係描述為一種“相互愛和尊重”的關係。Cevasal曾大膽預測：“未來20年，商業香水和小眾香水將各佔半臂江山，中國市場也將成為發展的下一個增長點。”

收購的第二年——2017年，歐萊雅集團便在中國內地市場開出了歐瓏首店。2018年底，歐瓏更是簽約周杰倫為中國大陸地區的首位代言人。2019年1月，歐瓏進駐天貓，開啟線上銷售。

歐瓏此番重整北美市場，是香水生意不好做嗎？並不，恰恰是香水品類正在迎來春天，特別是在中國市場，從資料來看，表現強勢。

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美妝巨頭佈局香水品牌矩陣：

有人押對寶，有人選了“豬隊友”

歐萊雅集團最近公佈的2021年財報顯示，高階化妝品部門以123。4億歐元（約合人民幣896。81億元）的優秀銷售成績，取代了大眾化妝品部門，成為集團佔比第一的部門。

而高階部門之所以能夠躍居第一，與歐萊雅在香水領域取得顯著成功有很大關係。

比如，YSL聖羅蘭美妝 Libre 等明星產品的實力，以及Mugler的Alien Goddess和Prada的Luna Rossa Ocean等產品，讓歐萊雅鞏固了在香水領域的領導地位。

另一個嚐到香水甜頭的，是科蒂集團。

科蒂最新財報顯示，截至 2021 年 12 月 31 日的 2022 財年第二季度，高階消費部門香水的銷售額繼續以兩位數的速度增長，從品牌來看，Burberry、Gucci、Marc Jacobs 和 Chloe 的增長勢頭強勁。

值得注意的是，科蒂近期的主要創新產品，尤其是Gucci Flora Gorgeous Gardenia和Burberry Hero，也繼續保持強勁的銷售業績，並在主要市場中成為最暢銷的香水創新產品，且前者去年12 月在中國天貓渠道上排名前7。同時，在本季度，香水在中國呈現兩位數的強勁增長。

目光投向另一個亞洲美妝巨頭資生堂集團，早在2017年，其就對外宣稱將透過市場營銷、收購來擴大香水業務，並計劃五年內成為全球前5的香水製造商。

到2018年，資生堂集團當時新成立的全球香水部門還迎來部門首位總裁 Isabelle Gex，也是一位資歷頗深的女高管。彼時，她在資生堂負責 Dolce＆Gabbana、Narciso Rodriguez、Issey Miyake、Elie Saab、Zadig&Voltaire、Alaa 和 Serge Lutens 等品牌的授權香水業務。

不過，資生堂在香水品類上尚未迎來爆發時刻，這與它曾經選擇的“豬隊友”——Dolce & Gabbana杜嘉班納不無關係。

在2017年時，資生堂還對杜嘉班納寄予厚望。此前，杜嘉班納香水業務幫助資生堂在香水市場的份額由2。2%上升到5。8%，當時集團預計這一數字在五年內將達到9%。但轉頭來到2018年，杜嘉班納涉嫌“辱華”被中國消費者抵制，雖然是時裝線惹的禍，但品牌的香水及美妝線也受到明顯影響。

眼看無望將杜嘉班納香水引入中國市場，2021年4月，資生堂集團宣佈與Dolce＆Gabbana杜嘉班納分階段取消全球業務的授權協議。

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中國市場“玩香”之戰：

差異化定位與文化藝術之拼

在國際巨頭緊鑼密鼓地佈局香水品牌矩陣之時，隨著越來越多的外資小眾香氛品牌扎堆進入中國市場，中國本土的香氛品牌也開始如雨後春筍。

艾瑞諮詢釋出的報告顯示，2020年，全球香水市場規模約為4063億人民幣，中國市場佔比不過2。5%，發展潛力巨大。

而不同於護膚、彩妝產品有相對“客觀”的功效去佐證產品力，以“氣味”為產品的香水多了幾分感性的主觀，更像一種私人化的情緒表達。這就要求香水品牌在競爭之時，除了調香師的重要性，品牌故事、價值觀及其代表的文化、藝術、生活方式也尤為重要。

比如，作為首個只專注製造精醇古龍水的品牌，歐瓏以其獨特的濃縮技術與留香持久的高濃度精油而聞名，成功將“無極烏龍”“赤霞橘光”打造成為網紅香水。一般情況下，古龍水香精含量在5%以上，而歐瓏的香精含量在15%-20%之間。因此，味道更加持久。

一位對香水領域頗研究的業內人士在接受《化妝品財經線上》記者採訪時表示，歐瓏屬於個性化的小眾香水，其香型比較獨特，定位高階，產品單價在1200元人民幣到1500元人民幣之間，因此，歐瓏在中國A類百貨、購物中心會多以專櫃、單品牌的形式出現。

他表示，歐瓏的小眾化定位與雅詩蘭黛旗下祖·瑪瓏非常相似，但是和祖·瑪瓏不同的是，歐瓏主要是以“使用”為主，而祖·瑪瓏配套服務非常完善，比如禮盒贈送等服務；對比歐瓏，祖·瑪瓏在中國市場的推廣以及營銷體系已相對成熟。

而除了將在國外已經發展成熟的明星產品引入中國市場外，巨頭們還面臨一個新機遇與挑戰——打造專屬於中國消費者的東方香氣。畢竟，香水是一種的表達，中國人也有獨屬自己的文化、情感、感受。