B 站沒有天敵

B 站，全名 “ 嗶哩嗶哩 ”，暱稱 “ 小破站 ”。提到 B 站，你會想到什麼？二次元、Z 世代、VLOG、彈幕、二創、鬼畜？雞你太美、大碗寬面、丞相 VS 司徒、元首的憤怒、小麥畝產一千八、朕封你為格拉摩根伯爵？社群氛圍極好，但是商業化比較佛系？

沒錯，B 站的商業化似乎比較 “ 佛系 ”，但是它的社群氛圍是完完全全無話可說的。無論你是 UP 主，還是跟我一樣的路人甲，都應該承認：在所有國內主流內容社群當中，B 站的社群氛圍是最好、最友善、最健康的，沒有之一。

我們可以做一個假設：就算 B 站失去很多優質內容版權、遊戲發行業務遭遇瓶頸、廣告和電商帶貨沒有進展、在內容創作端也沒有大的突破，只要良好的社群氛圍存在，它就能繼續火下去。很多人希望複製 B 站的神話，但是你首先要複製 B 站的社群氛圍——遺憾的是，這是不可複製的。所以 B 站不會有替代者和天敵。

（2011 年和 2019 年的 B 站首頁，變化大嗎？）

B 站的使用者已經很多、分佈很廣，而且還在快速增長

在 2019 年二季度電話會議上，B 站管理層提出了進一步擴大使用者基數的宏偉計劃。投資者半信半疑：B 站既不打算取消答題機制，也不打算用付費代替答題，更不打算變成愛奇藝、騰訊影片那樣的 “ 大而全 ” 影片平臺；它到底打算怎麼擴大使用者呢？事實勝於雄辯：2019 三季度，B 站的 MAU 達 1。28 億，同比增速 38。0%！在這麼大的基數之下，這麼快的增速實在令人敬佩。沒有以明星帶量的網劇，也沒有大量推廣營銷的加成，為什麼 B 站的 MAU 還能夠穩步增加？

原因之一：B 站的使用者粘性很高，正式會員（透過答題的使用者）的 12 月留存率在 80% 以上。融入 B 站的門檻或許很高，但是你一旦融入了，就不想離開。附帶說一句，B 站的整體留存率也不低。

原因之二：原生 PUGC 影片內容的噴發，優質內容推動下使用者從廣度和深度兩方面的增量效應逐步顯現。從 2017 年到 2018 年，B 站投稿數量井噴，尤其是遊戲影片分割槽和生活影片分割槽。

公司在 2019 年 6 月 26 日十週年會議上公佈了新設業務 Vlog 社群有 46 萬 UP 主，投稿量為 145 萬，累計播放量 33 億。在遊戲影片方面，B 站有超過 180 萬 UP 主創作遊戲影片，擁有超過 2100 萬的遊戲影片和 601 億的播放量。2018 年，PUGC 影片播放量佔總播放量的 89%，同比提升 3。5pct。B 站投稿量和播放量分割槽多樣化程度也越來越高，同樣說明了使用者群體趨向多元化、大眾化，未來的使用者增量空間從橫向型別拓展來看都具備潛力。

（B 站 MAU 走勢，左為全部，右為移動端）

那麼，B 站的使用者到底是怎樣一群人呢？

首先，從資料角度來分析。根據我們 2019 年 6 月監測的資料（注：非公司官方披露資料），B 站的男性使用者佔到 51。6%，男女比例基本平衡；相比之下，三大影片平臺都是女性佔多數。

從年齡上來看，B 站 24 歲以下的使用者佔 43。3%，25 至 30 歲的人佔 33。9%；從 2018 年 1 月到 2019 年 6 月之間，25-30 歲的使用者比例顯著提升。我們常說 B 站是 Z 世代的社群，B 站的繼續成長之路，在不僅是 95 後和 00 後人群中進行全方位 “ 攻略 ”，在 90 後或是更高年齡層的人群中也在不斷髮力。

短期來看，90 後或是更高年齡層的人群的消費能力更強，給了 B 站現在的商業化空間；00 後 -05 後對於 B 站的持續經營更重要——他們雖然現階段可能沒有很強的消費能力，但是在經歷青春期愛上 B 站後，興趣很可能保持下去，會是 5 至 10 年後的消費主力。

（B 站使用者性別及年齡畫像，資料來自我們的監測估算）

為什麼 B 站的使用者群體越來越多元化，他們仍可以和諧共存呢？因為不論是二次元文化還是其他年輕人熱衷的內容文化，都離不開使用者對於娛樂內容的價值取向。B 站使用者的內容價值取向可以用 “ 三個極端 ” 來形容：極度寬容、極度苛刻、極度忠誠 “。

極度寬容，也就是使用者可以接受制作成本低、沒有明星、沒有大 IP 的作品，無論是 PUGC 還是正規影視劇。他們會在彈幕裡吐槽 ” 貧窮的畫面 “” 預算缺乏的結果 “，但是隻要內容有新意、有誠意，他們就會支援。

極度苛刻，就是內容創作者不能沒有 ” 良心 “，不能濫竽充數，也不能亂立虛偽的人設。舉個例子：B 站使用者惡搞某流量明星，並非對他有仇，而是認為他真的不會打籃球又要樹立籃球 Flag，” 菜是原罪 “。

極度忠誠，就是在極度寬容和極度苛刻的情況下，如果滿足需求，使用者會用極度的忠誠和熱愛來反饋，他們非常願意去當 ” 自來水 “ 去主動 ” 安利 “ 傳播，去付出物質回報。新生代的年輕人都分享著很多共性。” 良心 “ 和 ” 原創 “ 被年輕人放在很高的位置上。他們對於傾盡熱情和努力的作品越來越認可了，對細節的追求越來越嚴格。無論是製作精良的動畫作品，還是 UP 主自傳的 PUG 影片，即使是鬼畜區或者生活區的搞笑影片，也需要 UP 主注入心思和努力。優質的原創內容是越來越受讚賞和推崇的。人們對於彼此基於同樣對內容的價值取向而尊重愛好的選擇，讓使用者們得以共生。

（B 站使用者的內容價值取向：三個極端）

所以，你會發現，與其他內容平臺相比，B 站是一片 ” 神奇的淨土 “：在這裡，刷榜和假流量的市場很小；沒有 ” 惡臭粉圈 “ 的那些自娛自樂；你可能很難獲得粉絲，但是一粉頂別處十粉；使用者在真心為自己喜歡的內容出謀劃策。這一切是怎麼形成並維持下去的？這就涉及到社群運營的核心問題了。

B 站的社群氛圍是怎麼形成的？自律是一個核心優勢

提起 B 站的社群運營，大部分人會首先想到 ” 答題機制 “：B 站正式會員相較普通會員在彈幕、評論以及投稿方面享有特權，正式會員可以透過邀請碼和答題兩種形式，其中答題需要在 2 小時內達到及格水平，題型設計包括主要涉及彈幕評論禮儀的社群規範題以及從遊戲、影視、科技、動畫、藝術、流行前線和鬼畜分割槽選擇 3 至 8 個科目進行自選區答題。雖然大部分試題的答案可以在百度搜到，但是要完成全套試卷至少也要花半個多小時。而且，隨著資歷的積累，正式會員的級別也會不斷上升，高階正式會員甚至可以在淘寶賣個好價錢。

為什麼 B 站要設立這麼高的進入門檻，而且至今還不取消？這似乎與網際網路行業 ” 高舉高打、跑馬圈地 “ 的作風矛盾。三大影片平臺就不會設立這樣的答題機制，微博也不會；知乎早年設立過邀請制，後來取消。B 站設立答題機制的目的很簡單：至少保證在 B 站發聲的人確實發自內心想要融入社群來表達自我。B 站當然想要使用者增長，但是更想要 ” 有價值、有調性 “ 的使用者增長。

會員進入門檻的存在，確保了 B 站互動內容的質量，促進了會員互動的積極性。眾所周知，所有影片平臺都開通了彈幕功能，但是隻有 B 站的彈幕是 ” 能看的 “；B 站的內容評論區也是最乾淨的。2019 年三季度，B 站月均使用者互動量高達 25 億次，相當於每個 MAU 每天產生約 0。7 次互動。事實證明，使用者認同會員門檻，將其視為一種榮譽，樂意花時間透過這個門檻—— 2019 年三季度，B 站正式會員達到 6200 萬，同比增長 48%！

（B 站的使用者層級：” 大會員 “ 與 ” 正式會員 “ 並行不悖）

值得一提的是，B 站的 ” 大會員 “ 和 ” 正式會員 “ 是兩條並行不悖的線路，前者由付費決定，後者由答題決定。一直有人懷疑，B 站會不會推出 ” 花錢買正式會員 “ 的機制？B 站官方的回答一直是：不會！成為大會員，可以看到很多付費內容、獲得超清畫質和頭像掛件等特權，但是並不因此獲得正式會員的權利；無論你花了多少錢，還是要透過考試成為正式會員！很多投資者可能會覺得 B 站太 ” 佛系 “、太不急於變現；但是 B 站管理層的腦子很清醒——絕不會為了取金蛋而殺掉金雞，絕不能為了當前收益而犧牲社群氛圍。

（B 站使用者的互動次數很高，而且還在快速增長）

除了進入門檻外，B 站有自律性和嚴格的懲罰機制。小黑屋制度由 ” 風紀委員會 “ 和管理員共同負責，是 B 站對於內容社群管理的自治下放，可以較為有效地維護社群的調性，提升使用者榮譽感和參與度，而且一定程度上也降低 B 站員工的工作成本。

小黑屋是嗶哩嗶哩的使用者處罰公示平臺，如果使用者違反了社群準則並遭到管理員的懲罰後就會在小黑屋中公示，每條公示皆有理由批註。違反行為包括但不限於使用者發表有關引戰、人身攻擊、惡意刷屏等彈幕或評論。當用戶的會員等級超過 Lv4，並在 90 天內無違規，參與實名認證後，可申請加入風紀委員會參與舉報、封禁稽核；在現實中，大部分違紀行為都是被 ” 風紀委員會 “ 舉報、社群處理的。

舉個例子：混過其他內容社群（微博、知乎、豆瓣、貼吧等）的內容創作者，很多都被人 ” 掛過 “。兩人因為一個觀點發生矛盾，一語不合就互相 ” 掛 “，直至演化為赤裸裸的人身攻擊。無論是圖文內容還是影片內容，只要評論區出現一個 ” 槓精 “” 噴子 “，社群氛圍就會被徹底破壞。有些大 V 甚至利用網路暴力，煽動自己的粉絲參與人身攻擊、進行人肉搜尋。然而，這一套在 B 站是行不通的！

人身攻擊、侵犯隱私、慫恿教唆，都是可以直接封停的大罪。引戰、劇透、刷屏也是重點打擊物件。毫不誇張地說，” 惡臭粉圈 “ 的成員們到了 B 站，按照他們在微博、貼吧的行為習慣，24 小時之內幾乎肯定會被封停。

開啟 B 站的 ” 小黑屋 “ 頁面，你會驚訝地發現，B 站封人真是毫不手軟啊！鼓吹自己心愛的番劇而辱罵其他番劇會因為 ” 引戰 “ 被封；隨口說一句 ” 這個女主角最後會死 “ 會因為 ” 劇透 “ 被封；指責另一個彈幕釋出者腦子進水會因為 ” 人身攻擊 “ 被封；號召大家對自己不喜歡的 UP 主進行人肉搜尋會因為 ” 侵犯隱私 “ 被封 …… 被封掉的可都是有發彈幕資格的正式會員！B 站不害怕使用者流失嗎？相比之下，B 站更害怕破壞社群氛圍、喪失調性。千里之堤潰於蟻穴，只有從根子上懲治破壞性互動行為，才能保證 B 站社群長青。

（B 站的違規內容封禁機制）

洗稿、營銷號、標題黨盛行的今天，B 站在做什麼？2019 年 3 月 28 日起， B 站增加了對 ” 低質內容 “ 的處罰規則。創作激勵計劃 UP 主若大量投稿‘低質內容’並獲得收益，該類 UP 主將受到收益降權處罰，並受到持續監控。

嚴重違規者將進行封禁清退。低質內容包括但不限於以下特徵：①對網路素材進行單純拼接和編輯的低質內容（比如簡單文字編輯或者配音解說）；②對他人影片進行簡單的音軌替換。人們對網際網路流量的重大誤解是，很多人認為吸引流量需要 ” 標題黨 “，甚至洗稿（對他人原創內容進行篡改、刪減，但核心內容部分是抄襲的）。

其實，內容與使用者是雙向選擇的過程。優質的內容才能吸引優質的使用者，才能提高使用者粘性和留存率。而 B 站對於冒充自制原創的低質內容是有處罰的，這也是原創性鼓勵的另一面是對盜用原創的遏制，” 對惡的絕不姑息是對善最好的鎧甲 “。封閉性和自律性助力增強使用者信任感，廣告有效性會得以提升

從學生群體出發，除了娛樂和交易，還有鼓勵和學習。可能最令人意想不到也在意料之中的是，很多使用者在 B 站看的影片，不是動漫、不是影視劇，而是科普技術影片、是學習類影片。

學習類影片主要有高校學生的筆記和解讀，老師的講課、法律專家的課程，以及學習直播等類別。B 站現有超過 420 萬的學習影片，1827 萬的學習影片，種類繁多。影片標籤為 #study with me#（和我一起學習）的學習直播，已晉升為 B 站直播時長最長的品類，2018 年直播學習時長達 146 萬小時，103 萬次的學習類直播在 B 站開播。鼓勵和學習的思路其實在 B 站的角角落落可以被看到，在自律性和封閉性的加持下，B 站良好的社群氛圍也會被正向加持。

（B 站的學習陪伴類影片一瞥）

原創內容高速發展，有賴於去中心化對新生 UP 主扶持

原創內容是 B 站影片內容的中流砥柱，UP 主是持續創作優質內容的源泉。截至 3Q19，B 站月度影片上傳數量達 310 萬，同比增長 81%，月度活躍 UP 主數量達 110 萬人，同比增長 92%。而這背後也得益於 B 站去中心化的對 UP 主扶持激勵措施。

2016 年 1 月 15 日，B 站上線 UP 主充電功能。並於 2016 年 2 月 4 日全站各分割槽充電計劃開放達成。充電計劃類似於直播中使用者對於主播的打賞。這個措施對於 UP 主門檻要求較低，自制且無任何商業元素的作品頁面會顯示充電面板，UP 主可自主選擇加入，B 站編輯團隊會對 UP 主的申請進行稽核。加入充電計劃以後，在 UP 主的個人空間頁會有充電面板顯示，供粉絲贈送電池。充電計劃的直接作用是鼓勵 UP 主原創作品湧現，是對於無商業元素的自制作品的特殊激勵政策。電池是使用者對參與 ” 充電計劃 “ 的 UP 主進行資助的結算道具，每次最低可充 20 個電池（2 元 =20 個電池 =2 個 B 幣），充電沒有最高限。

（B 站的影片上傳及 UP 主數量趨勢）

創作激勵計劃的推出，進一步深化催熟優質 PUG 內容噴發。2018 年 2 月 1 日創作激勵計劃（B 站平臺補貼）啟動，補充了先前 2016 年 1 月 15 日的充電計劃（使用者打賞），對於 UP 主自制原創的影片、專欄文章和音訊投稿予以激勵扶持，進一步激發 UP 創作優質內容的積極性。

不同於 B 站在 2016 年 1 月推出的充電計劃，UP 主透過創作激勵計劃獲得的收入全部由 B 站平臺提供，而非使用者自發打賞。”bilibili 創作激勵計劃 “ 在 2018 年 2 月 1 日開啟 PC 端申請入口，並於 3 月 28 日開啟手機端申請入口。該計劃是針對 UP 主創作的自制稿件進行綜合評估並提供相應收益的系列計劃，目前適用於影片、專欄稿件和 BGM（音訊）素材。在符合加入條件的情況下，UP 主可以申請加入。

據 B 站官方統計，在入口開啟不到 2 個月的時間內，已有數萬名 UP 主成功加入 2019 年 7 月 11 日，B 站上線了全新的申請條件，原先是影片：粉絲過 1k 或影片累計播放量過 10w，專欄：累計閱讀量過 10w，素材：有自制音訊被選入手機投稿 BGM 素材庫。全新條件下，從 2019 年 7 月 15 日開始，影片激勵採用電磁力 beta 版，只要電磁力中創作力或影響力達到 55 分，且信用分不低於 80 分，皆可申請。電磁力由 B 站工作人員進行評估打分。

（B 站創作激勵計劃 ” 電磁力 “ 計算原則）

激勵收益基於內容流量和喜愛度等多個維度計算，重中之重還是鼓勵喜聞樂見的原創內容。

加入影片創作激勵的 UP 主，在投稿的第二天，播放量達到 1000 時起算收益；對於專欄而言，當單篇專欄閱讀量達到 1000 時起算收益；對於素材而言，當其他 UP 主使用 BGM 製作影片（不包含小影片），且影片產生了收益時，開始計算 BGM 素材收益。激勵收益透過 ” 貝殼系統 “ 結算。

激勵收益資料將 1：1 自動轉化為貝殼並轉入貝殼賬戶，UP 主的貝殼賬戶達到 100 貝殼後可以提現（1 貝殼 =1 人民幣）。而影片激勵收益主要是以播放量和點贊為主的內容價值維度計算，包括內容流行度、使用者喜愛度和內容垂直度等指數。專欄激勵收益計算維度類似。素材激勵收益由該素材被使用的次數，以及使用該素材的影片（不包括小影片）的內容價值綜合計算得出。按照一些 UP 主披露的收益情況，大約每 1000 播放量的激勵金為 2-3 元。

（B 站創作激勵計劃的收益計算維度）

自創作激勵計劃 2018 年 2 月推出以來，激勵收益還會有階段性額外獎勵措施，2019 年開始主要以鼓勵新人政策為主，去中心化的傾斜度明顯，目前逐步減弱激勵程度，更多依靠內生增長。除常規創作激勵按照稿件內容價值會予以激勵金獎勵外，2018 年還有過 6 次額外獎勵活動，主要是激勵收益雙倍以及一些主題類活動的單項獎金髮放，其中包括新春福利、瓜分百萬獎勵金、B 站九週年生日周、八月高溫補貼、開學限時激勵以及十一主題活動。而自 2019 年以來，主要是針對粉絲數小於 5 萬的 UP 主設定了每月的創作激勵新秀獎，鼓勵新秀 UP 主投稿。激勵計劃從各方面來講，主要針對新人具備潛力的 UP 主的激勵措施。

（B 站創作激勵計劃的額外獎勵活動）

任何內容社群要鼓勵 PUGC，歸根結底在於 ” 兩個機制 “ ——流量分配機制、創作激勵機制。流量分配一部分靠演算法、一部分靠社群氛圍，但是終究取決於管理者的思路：管理者希望扶持 PUG 原創內容嗎？希望建立一個去中心化的社群嗎？

在三大影片平臺，PUG 影片內容很難取得足夠的流量，因為大部分流量會分配給頭部大劇、頭部綜藝；在微博，流量也日益傾斜到頭部博主、尤其是明星網紅，垂直創作者很難出頭。B 站一方面堅持去中心化導流，一方面慷慨地向 UP 主分利。當然，現在 B 站的商業化程度有限，UP 主分到的蛋糕還不夠大；隨著電商帶貨等多種變現方式的成熟，這一局面終將得到根本性改變。

諷刺的是：三大影片平臺之所以難以仿效 B 站的 PUG 內容導向模式，很大程度上是因為它們的商業化腳步太快、廣告太多——看一集 45 分鐘的電視劇，忍受一分鐘廣告還可以理解；看一段 5 分鐘的鬼畜影片，還要忍受一分鐘廣告就難以理解了。很多時候，你在影片平臺看到一段有趣的剪輯，分享到微信、微博，朋友開啟之後卻因為出現廣告而 ” 秒關 “，這是何等尷尬啊！B 站則以 ” 永不加入貼片廣告 “ 的承諾，刺激了 PUG 內容的觀看和傳播。

甘蔗沒有兩頭甜，有所得必有所失。但是，我們相信：今天對商業化的一點剋制，能夠換來更好的社群氛圍、更良性的互動、更優秀的調性，它必將在未來的某一天產生更大的商業化成果。