只靠麵包誘惑的綠茶，紅不起來

近日，港交所官網也顯示，綠茶餐廳的上市狀態再次變為“失效”，這已經是綠茶第三次遞表後招股書失效。

曾經，這個創始於2008年的餐飲品牌門庭若市，想要體驗綠茶餐廳，排隊動輒一小時起步。

然而，如今綠茶餐廳盛況不再，門口也逐漸冷落了起來。困擾綠茶的，是菜品品質控制不佳、注重裝修而非品質、以及沒有“鍋氣”等問題。

綠茶餐廳的招牌菜品“麵包誘惑”——一份烤制的麵包上放著一個冰淇淋球。

可尷尬的是，綠茶餐廳是一家江浙菜系的餐廳而非甜品店。

是甜品還是中餐

事實上，綠茶餐廳並非沒有推陳出新。招股書顯示，2019年到2021年，綠茶每年都會推出一定量的新菜品，2020年及2021年綠茶分別推出了147道及178道新菜品。

以清蒸鱸魚為例，綠茶餐廳會借鑑川菜或湘菜的元素，在魚上放一些花椒。一方面是為了新奇，另一方面也是為了適應更多人的口味。

然而，作為中式餐飲融入西式風味的綠茶餐廳，一共400多道菜，讓人記住的依然還是“麵包誘惑”。

大眾點評和小紅書上的推薦也顯示，消費者的曬圖都以傳統的烤雞、麵包誘惑為主。

就此，新浪財經《財瞭》原禕鳴、《商學院》雜誌記者李婷分別和書樂進行了一番交流，貧道以為：

綠茶餐廳的人設和體驗脫節，結果就網紅後翻車了。

綠茶餐廳未來如果想有較好的發展，肯定要有與其定位相匹配的、進店必點的主打菜，讓顧客對其有記憶點。

但這個記憶點必須和其總體定位相符合，而不是江浙菜系中火了一款西式甜品。

資本市場上三次IPO都折戟沉沙，就很能說明問題。

人設歪樓了

綠茶集團以網紅餐飲成功出道，但整體故事缺少吸引力，中西餐飲的所謂“融合技”流於表面，缺少進一步破圈的衝擊力，其發展遇到瓶頸，資本市場對其進一步擴張和盈利能力存疑。

從2021年3月綠茶餐廳母公司綠茶集團第一次遞交了上市申請，到2022年10月已經是第三次，1年的時間三次想上市，三次失敗，本身也顯示出了綠茶餐廳的急迫。

即在一城一地遭遇天花板後，透過複製貼上的方式，向更多城市擴張，用“物理”方式升高天花板，為其實現菜品真正的中西合璧創造更長的時間視窗。

據公開訊息顯示，綠茶集團計劃於2022年—2024年每年開設75—100家新餐廳。但綠茶餐廳的直營模式也要求資金的不斷輸入。

然而，綠茶餐廳的“直營模式+較低產品價格”也只是相對而言。

餐飲的生命在於口味，所謂價格較低，又有何用。

低打不過口味霸道、專注某類使用者的大排檔。

高則被精品餐飲所碾壓。

高不成低不就之下，沒有真正意義上色香味俱佳的特色爆款，更難突圍。

誠然，綠茶餐廳一直在出新品，實現了網紅所需要的快速迭代，但意義在哪？

從營銷角度看似不錯，但從體驗角度則是大錯。

出很多但沒有爆款也不能叫快速迭代。綠茶餐廳選單不斷在變，但仍然沒有一款能代表自身特色的菜。

就像服裝品牌一換季可以出一兩百款衣服，但是一款都賣不動，沒有帶出自己的風向讓人記住，那和沒有出新款是一樣的。

事實上，綠茶的快速迭代由此而顯得不夠快。

400菜品還很慢？

其結果呢，綠茶餐廳的翻檯率最能說明問題。

根據招股書，2018年至2021年，綠茶餐廳的翻檯率分別為3。48次/日、3。34次/日、2。62次/日、3。23次/日。2021年之前已經連續下滑兩年。

造成這一狀態的原因或許是：

一款麵包誘惑根本不能稱之為中餐或西餐，只是搭頭。

同時，其菜式的新穎性，並沒有得到消費者真正的認同。

儘管實現了菜式的快速迭代，並且有一定菜式達成所謂中餐、西餐的融合，但缺乏口味支撐，反而更像一次性嚐鮮消費和網紅打卡地。

此外，中餐的標準化難度較高、過於依賴大廚經驗和發揮，也是影響其“複製貼上”模式的一個原因。

畢竟，菜品快速迭代並非只看推出速度，更要看消費者的接受程度。

過分誇張的菜式和過快迭代而缺乏精細化研發的模式，則急功近利，如何出現消費者樂意復購、色香味俱全的爆款菜。

本質上，傳統的餐飲品牌是常年主打幾款經典的菜品，商家在傳統菜式的口味上競爭。

而綠茶餐廳歸屬於快時尚類餐飲品牌，快時尚原指HM等迭代速度快的服裝品牌。

但目前，在如今眾多網紅餐廳的 ‘內卷’ 下，綠茶餐廳的創新不夠快也不夠新。

這也是網紅餐飲當下共同的問題。

網紅餐飲的宿命

網紅餐廳本身迭代的速度就非常快，每年都有很多的網紅餐飲出道，爆火一陣就都消失了。

且喜茶、奈雪的茶、海底撈這樣新成長起來的品牌，漸漸地也開始面臨“網紅效應”減退的問題。

不得不說，當年的成功，成為了綠茶今日的坑。

在十年前，餐飲品牌各類菜式都有很明顯的分界，西餐是西餐，中餐是中餐。比如湘菜館很少會做北京烤鴨。

而綠茶餐廳一直以來主打的都是中西合璧的創新菜品以追求與眾不同，這也是當年綠茶餐廳能夠成功，和其它餐飲品牌實現差異化的原因之一。

但其尷尬在於中餐西餐的合併本身不相容，很難融在一起。

無法標準流水線生產則是中餐的另一個煩惱。

肯德基等快餐，基本都是做好的東西，只需要控制油溫就可以了，工作人員就是操作工。

但是在做中餐時，同一個廚師也可能做出不同的味道，沒有辦法進行標準化的複製貼上生產。

如果沒有名廚就沒辦法做好菜，就只能靠幾個有限的菜品，但又沒辦法做到和同類菜品有差異化。

事實上，網紅餐飲們都有類似的問題，如海底撈，也同樣陷入了自己崛起時人設挖的坑的尷尬中。

即餐飲品牌的服務需要有一個基本盤，雖然大家覺得不需要海底撈的服務附加值了，但如果連基本盤都做不到，仍然會是減分項。

此外，網紅餐飲的內卷和新品牌爆發，也在加劇競爭轉向。

新興網紅餐飲往往不講求迭代，而是一段時間內一個爆款產品hold住消費者，並隨後老爆款拉客、讓消費者順便嚐鮮（新品）。

如此形成一代一代迴圈更迭，其快速迭代基於消費者體驗，且波浪式前進。

這種新打法之下，眾多網紅餐飲的出現，必然分薄綠茶、海底撈們的蛋糕。

網紅餐飲，紅而不久，似乎成為了宿命……

作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業評論人