中國TCG產業洞察：IP+文化助推行業升級

IP卡牌進入國行時代

近年來，受收藏市場與數字娛樂消費勃興的帶動，以球星卡和集換式卡牌遊戲（下稱TCG）兩類產品為主要構成的卡牌市場，正在加速成長。

電商平臺紛紛加碼投資，押注卡牌的市場前景。

比如，今年9月，美國卡牌交易平臺PWCC宣佈貸款1。75億美元，資金將用於PWCC的金融服務；eBay在8月宣佈以2。95億美元的價格收購集換式卡牌線上交易市場TCGplayer；體育電商巨頭Fanatics，也以5億美元收購老牌廠商Topps的球星卡及數字藏品業務。

日本的TCG市場規模也給出積極訊號。

今年6月，日本玩具協會發布的《2021年玩具市場規模調查報告》顯示，2021年度日本玩具市場規模達8946億日元，其中，十大品類玩具中的卡牌遊戲·集換式卡牌，市場規模同比增長45。6%，達到1782。49億日元。

回顧：

百億元規模的日本TCG市場：寶可夢、遊戲王等表現各如何？

今年11月，在中國玩具和嬰童用品協會主辦的CTE中國玩具展、CLE中國授權展等四個展會上，卡遊動漫等國內卡牌廠商也攜旗下頭部IP產品亮相成都。

隨著IP衍生品市場消費升級，卡牌在國內的發展也備受行業關注。

TCG是一門怎樣的生意？

集換式卡牌遊戲，即TCG，以收集卡牌為基礎，參與者透過購買隨機包裝的補充包收集卡牌，再根據自己的策略，靈活使用不同卡牌組成卡組，從而進行遊戲。

在日本玩具市場，集IP、收藏、社交和遊戲屬性於一體的TCG，背靠強勢IP擁有持久的生命力，寶可夢、遊戲王、決鬥大師卡牌，常年佔據市場前三。

據統計，寶可夢集換式卡牌遊戲，自1996年發售以來，在海內外始終人氣不減，引領TCG卡牌市場，目前累計製造超432億張，在全球77個國家和地區發售，發售語言13種，英文、日文、中文版卡包有上百種。

除了IP本身的號召力，卡牌稀有度、卡牌插畫設計師等因素也影響著卡牌的收藏價值。

有關寶可夢IP的卡牌中，以皮卡丘的設計師西田敦子（Atsuko Nishida）繪製的“寶可夢插畫家”，最為珍貴和稀有，時間久遠，再加上卡牌是插畫比賽禮物而非出售商品，現存數量極為稀少，收藏價值較高。

基於卡牌規則和設定，形成的策略性對戰，也成為玩家消費卡牌的重要場景。

2008年，萬代出品了“Battle Spirits（戰鬥之魂）”卡牌遊戲，此後假面騎士、數碼寶貝、EVA、奧特曼、機動戰士高達等熱門IP均推出過該遊戲聯動卡牌。據業界人士資料，2020年Battle Spirits系列卡牌單月銷售額超過3億日元。

與此同時，卡牌廠商也透過適配線上遊戲、移動端APP，尋找線上增量市場。

2020年，萬代推出了“BANDAI TCG CONNECT”APP，可供玩家線上進行Battle Spirits和數碼寶貝TCG兩款自家遊戲的決鬥。

今年1月，科樂美面向全球多平臺配信的卡牌遊戲《遊戲王：大師決鬥》，僅用3個月時間就突破了3000萬下載量。

除了上述提及的海外卡牌產品，對於國內80、90後的消費者而言，小浣熊水滸卡也絕對是童年的回憶——期待從乾脆面裡開出想要的卡牌，誰能開出一張稀有卡，或者率先集齊一本卡冊，一定會在課間被同學們傳閱。

一張巴掌大小的卡牌，一面圖畫，一面文字人物小傳，承載著一代人對於名著《水滸傳》的特殊記憶。

當這些情感延續下來，也就不難理解如今消費者對奧特曼卡牌報以的熱忱。

集卡、換卡、卡牌策略遊戲，仍然是這代年輕人的社交樂趣。

當IP卡牌成為同齡人之間的共同話題，持有卡牌成為進入共同興趣圈子的標識，卡牌和卡組，是同一套話題體系下約定的共識——關於TCG的生意，市場需要討論的，就不單單是消費等商業行為，深層次的文化和心理因素，同樣值得關注。

國內TCG市場表現如何？

根據文創潮不完全統計，國內卡牌領域，華立科技完成A股上市，目前市值26億。另有6家公司前後拿到融資，其中卡遊獲紅杉資本投資、傑森動漫獲B站投資。除了深耕行業的老牌廠商，創業公司也正在湧入卡牌賽道。

就目前國內TCG市場而言，卡牌廠商們除了代理銷售《奧特曼》《寶可夢》等海外知名的遊戲動漫IP卡牌，也正在嘗試將經典國創動漫遊戲IP進行卡牌開發，在內容、工藝、運營等方面，走出自己的商業化探索。

以國創IP《秦時明月》為例，其動畫靈感來源於溫世仁原著小說，基於秦滅六國、諸子百家的時代背景，透過動畫輸出歷史文化知識，寓教於樂，積累了龐大的粉絲群體。

針對這類歷史向國創IP的卡牌開發，既要注重產品的可玩性，也需要體現文化特色。因此，在卡遊推出《秦時明月》系列卡牌時，有意在卡面設計上加入水墨風格、小篆字型、印章、回字紋、傳統兵器等中式元素，以體現IP蘊含的傳統文化。

隨著《斗羅大陸》《鬥破蒼穹》《魔道祖師》《秦時明月》等IP推出系列卡牌，國內廠商在卡牌設計也根據IP粉絲群體的偏好，推出人物造型卡、戰鬥狀態卡、場景卡、角色雙人卡、拼圖卡等設計，將動畫高光瞬間用卡牌定格。

除了卡面設計，卡牌工藝同樣影響著產品呈現。紙質選擇，印刷油墨、燙金、壓花、鐳射效果等都有著不小的學問。

以閃卡的鐳射效果為例，為了追求呈現效果，一些卡牌廠商會配合卡面圖樣內容設計上百種鐳射圖案，再透過反覆打樣，選擇出適配的印刷油墨和網點密度，最終制作出理想的閃卡樣式。

此外卡牌廠商透過規則設計比賽組織，也為眾多的卡牌愛好者們找到興趣圈層。

還是以卡遊為例，該品牌推出英雄對決系列，利用完整的遊戲規則，使卡牌互動更具策略性，也透過線下門店的定期比賽、每年的城市巡迴賽，為全年齡的卡牌愛好者提供交流平臺。

隨著國內卡牌產品內容和運營形式之間走向成熟的今天，市場也面臨著一些需要解決的問題。例如如何引導青少年健康理性消費，更有效發揮卡牌親子、益智功能等等，這些都需要行業、企業、消費者共同回答。

IP+文化，助推行業品質發展

Global Info Research調研資料顯示，2021年全球集換式卡牌遊戲收入約9。8億美元，預計2028年將達到13。6億美元。Frost & Sullivan編制的市場研究報告也預測了中國卡牌市場的潛力。

這些由資料展示的行業前景，究其原因，是卡牌市場一套已經被驗證的商業模式，即卡牌作為一個成熟的IP衍生品品類，能夠反哺IP破圈，迴應消費者對IP的情感需求。

對於玩家而言，卡牌是一種與相同興趣圈層的愛好者溝通的社交方式，對於IP授權方來說，卡牌延長了IP消費的鏈路，從觀看、購買到遊戲，不斷加深消費者對IP的情感和忠誠度。

那麼在全球卡牌市場高速增長的環境下，中國卡牌企業需要堅持哪些特質，以適應全球市場的競爭呢？

持續提升IP獲取、開發和二創能力是毋庸置疑的。

2020年我國動漫IP授權商品產值，約佔到全國動漫產業總值的四分之一。這一資料相較於日本、歐美等地仍然擁有不小的差距。這也意味著，國內IP卡牌擁有相當大的成長空間。

為此，國內卡牌企業仍然需要儲備具有市場號召力、具備完整世界觀設定的強勢IP，研究IP粉絲畫像和消費行為，在尊重IP和市場的基礎上進行卡牌開發。像是卡牌插畫的二次創作，卡面分類、卡組設定、數值策劃等等，都是卡牌產品力的體現。

此外，工藝也是卡牌企業的護城河。

國內卡牌企業，在印刷工藝上不斷創新，例如將連線冷燙、3D動態真彩、逆向紋理、鉑金浮雕等工藝投入生產，推出具有新意、趣味和工藝質感的正版卡牌，這既是適應消費者對產品不斷提出的高要求，同時也是行業治理盜版問題的關鍵一環。

正如上文提及的，卡牌並不單單是一筆商品售賣的生意，作為一款跨越年齡

世代

，在青少年人群也擁有較高的普及度的產品，卡牌擔負的文化屬性，能夠為文化教育和傳播，找到創新的切入點。

卡遊動漫相關負責人就曾經表示過，IP所蘊含的價值觀和文化底蘊持續對消費者產生影響和引導，尤其在中華文化的發揚和傳承方面，有著不可忽視的作用。

因此，行業和企業更需要加強對IP文化的深度挖掘與供給，讓消費者真正參與到中華文化的發展與傳承中。

比如將歷史文化元素融入動畫創作《秦時明月》，就曾被多家權威媒體點贊，被視為經典文化傳承、中國文化走出國門的範例。基於這類經典國創IP衍生的卡牌，能夠寓教於樂，激發青少年興趣。

除了文化傳播和教育意義，卡牌也兼具親子益智功能。

隨著國內卡牌產業日漸發展，卡牌企業也需要跟進市場教育，組織卡牌競技賽事、策劃傳播活動，以線下門店為載體，集合卡牌文化傳播、卡牌遊戲體驗、青少年活動、親子互動等功能，傳遞優質文化和精神。

我們注意到，有些企業已經開始嘗試，例如卡

遊

在包裝上對卡牌機率進行了明示，標識“合理消費、切勿沉迷”，線上下門店貼出《消費提示》，對未成年消費者進行正確的價值觀引導等。

中國卡牌市場正處在蓬勃的上升期，從IP選擇、生產製造到終端消費，中國企業正在不斷提升行業標準，推進行業品質化、創新化、精細化發展。

事實上，國內卡牌企業在多年代理銷售海外IP的過程中，已經積攢了豐富的產品製造、運營經驗和渠道資源。基於已有的產業優勢，將進一步幫助國產IP卡牌提升熱度和影響力，延長生命週期。

文創新消費賽道更多是以文化創新、產品創新、品類創新驅動，它是GDP水平提高、人口結構變化、吃住行升級後，精神消費、價值消費需求集中釋放的體現。

其成長的核心，更多是需要企業具備且持續落實、堅守“品質”發展理念，持續傳遞優秀IP的文化價值和精神內涵，承擔更多企業社會責任，與各方一起構建健康規範的行業發展格局，以驅動行業快速發展。

我們也有理由相信，中國文創新消費的故事也將越來越精彩。