護膚企業“買”彩妝，會成為趨勢嗎？

買不了吃虧。

文/師姐

做護膚品發家的化妝品企業們，正變得越來越熱衷於將觸角伸到“彩妝”這一品類中去。

3月17日，廣東丹姿集團有限公司（下稱丹姿集團）收購老牌彩妝品牌色彩地帶的訊息，在業內引起討論。隨後，丹姿集團董事長張楚標向師姐迴應稱確有此事，但目前還不便對外公佈具體規劃。另外，丹姿集團研發中心總經理劉德海透露，此次收購為全品牌收購。

也就意味著，目前主營水密碼、丹姿、他能量、卡迪那四個品牌（包含護膚和洗護）的丹姿集團，將正式透過色彩地帶打入彩妝領域。

事實上，近兩年透過收購切入彩妝領域的護膚品企業不在少數。典型如，於2015年控股並在2016年全資收購韓粉世家的上美，以及去年10月中旬採取控股形式與戀火彩妝成立合資公司的丸美。另外，早在2015年下半年，縱貫“顏值產業鏈”的青島金王就已全面收購彩妝品牌藍秀。

同樣值得關注的是，去年初的“廣東省日化商會年會暨第二屆中國日化行業發展論壇”上，張楚標就曾對外表示，男士及彩妝品類仍是日化行業利潤的有力增長點。如今看來，這或多或少埋下了丹姿集團進軍彩妝領域的伏筆。

那麼，收購彩妝品牌，會成為護膚品企業的趨勢嗎？

打造品類矩陣已勢在必行

最近幾年，彩妝市場的增長勢頭和潛力無需贅言。因而，也就不難理解為什麼不論是歐萊雅、雅詩蘭黛等外資化妝品集團，還是丹姿、丸美、上美這些本土護膚品企業，紛紛瞄準這一品類。

不過，比起歐萊雅、雅詩蘭黛等外資化妝品集團更熱衷於收購IT Cosmetics、Too Faced等已積累些許名氣的彩妝品牌而言，國內護膚品企業近兩年收購的彩妝品牌，從銷售額及覆蓋渠道等多方面綜合來看，在被收購之前似乎都算不上太拔尖。

當然，這一定程度上折射了外資化妝品集團與本土護膚品企業之間的實力差距，但整體看來，二者收購彩妝品牌的出發點或許有著實質性差別。

不難發現，歐萊雅、雅詩蘭黛這些外資化妝品集團，早已在彩妝領域有所涉足，而近兩年再度對這一品類進行加持，更大程度上是其尋求品類銷售增長點的體現。譬如，Too Faced的加入就曾被視為雅詩蘭黛戰略性增長的引擎。

而國內護膚品企業加碼彩妝的初期，更大程度或還停留在“彩妝入門”的階段，以此來彌補在彩妝品類上的缺席。例如上美收購韓粉世家，與旗下護膚、男士、洗護、母嬰等品牌及品類形成互補；而戀火的加入，亦是丸美進一步完善品類架構的體現。

另外，青島金王總經理唐風傑也曾對青眼表示，青島金王並不看重藍秀在國內彩妝市場的排名，而是看中它所在的彩妝品類的增長潛力，及其作為品牌孵化器的功能，而這兩者又可以和青島金王併購的其他公司產生協同效應。

這也進一步暗示著，單一品類將愈加難以滿足本土化妝品企業的長足發展。事實上，這一點不只體現在競爭日益白熱化的護膚品企業當中，更表現於一眾以單一品類起家的化妝品品牌或企業中。

例如，前兩天珀薇銷售總監鍾林升就對師姐表示，專業面膜品牌的生存空間已受到嚴重擠壓，因而珀薇在去年推出護膚系列與其面膜品類形成互補，未來，珀薇或將進一步拓展彩妝系列。

也就是說，對於護膚品企業而言，打造品類矩陣以完善企業競爭架構，已然勢在必行。

為何是“買”，不是“自推”？

一位不願具名的業內資深人士表示，當下，國內排名前10的護膚品企業，或多或少均已在佈局彩妝品類。

但為何近兩年護膚品企業更青睞於“買”彩妝品牌，而不是自己推彩妝品牌？且從部分被收購的彩妝品牌來看，其表現並不算明朗。

該人士意味深長地說，“有總比沒有的好。”他進一步補充，“相比於自推彩妝品牌，收購上手更快。”

誠然，相比於護膚品類而言，彩妝的潮流更迭等更為頻繁。加之，彩妝品類對時尚潮流的把控要求更高。因此，護膚企業如若自創彩妝品牌，要花費的時間及人力、財力成本不可小覷，風險也更高，“有合適的彩妝品牌，加上合適的價格，收購比自己做是更好的方式。”

而在彩妝品類“正當紅”的當下，市場能給予一個企業從頭做彩妝品牌的耐心和機會，顯然不多了。

另一業內人士也向師姐表示，相對而言，用收購來試水彩妝品類，風險更可控。如若與操作預期不一致，再自行推新品牌也會更有經驗。況且，收購老品牌後的教育成本更低，可以有效借用被收購品牌的品牌力及渠道力。

進一步發展的跳板

但顯然，本土護膚品企業收購彩妝品牌的最終目的，與歐萊雅、雅詩蘭黛等外資集團並無二異，即為企業增長助力。但這一過程中，各個企業無疑各有各的思路和玩法。

如上美收購韓粉世家之後，其又在去年推出定位“輕奢活力時尚”的全新彩妝品牌花迷，與定位“專業個性簡約”的韓粉世家形成互補。另外，去年，上美也明確提出其彩妝品類發展規劃，“用五年時間實現前五有二。”

去年底，上美更是將原歐萊雅中國區彩妝技術總監陳靜招致麾下，任職其彩妝研發全球總監。據悉，2017年上半年，韓粉世家的全國網點數就已經突破4000家。此外，上美的彩妝也從OEM/ODM真正轉型為自主研發生產。

一定意義上來說，韓粉世家為上美打開了佈局彩妝品類的通道，其帶動作用不言而喻。

而渠道定位為百貨、專賣店、買手集合店的戀火之於丸美，除實現品類的補充外，亦對丸美的渠道擴充套件形成有力補充。同時，丸美此前也曾表態，將透過公司資源對戀火在原有品牌基因之上，進行提升、最佳化、升級。也就意味著，戀火下一步將成為丸美公司新的業績增長點。

回看丹姿集團收購“色彩地帶”這一事件，同樣可以摸索到丹姿集團拓展彩妝品類的部分思路。

丹姿集團旗下水密碼品牌河南某代理商透露，去年水密碼在其公司的銷售實現30%增長。其中，底妝系列中上市僅有兩個多月的水水兔（CC套盒）銷售佔比達到了20%以上。他進一步表示，這一表現與水密碼品牌整體的業績表現一致。

也就意味著，丹姿集團已在介於護膚和彩妝之間的底妝上，有了一定的積累。另據諸多代理商及渠道商向師姐反饋，從水密碼的表現來看，其目前在鄉鎮市場更具競爭力。這一狀況，結合色彩地帶產品目前在天貓上單品20-50元的價格區間來看，無疑具有相當的匹配性。

目前，丹姿集團方面雖未透露其對於色彩地帶接下來的規劃，但顯然，色彩地帶或將成其進一步挖掘彩妝品類的跳板，且不排除，未來丹姿集團將對這一品牌的定位及渠道進行最佳化和升級，進而再度延伸其在彩妝領域的佈局。