東南亞沒有“五環外”

圖片來源@視覺中國

文 | 道總有理

大廠裁員風波還沒過，快手又迎來了一個不太好的訊息。

有媒體報道，其國際化原東南亞市場負責人Zack已於今年2月離職。隨後的3月17日，快手透過內部郵件宣佈調整國際化事業部組織架構，快手國際化事業部原負責人仇廣宇也於當日宣佈因個人原因將於近期離職。

在年初被曝裁員的訊息中，已有員工稱公司裁員涉及電商、國際化等多個部門。此次海外管理層的變動，難免引發眾多猜想。

這其實不是快手海外管理層第一次變動。2018年末，加入快手僅一年的出海業務負責人劉新華離職，同時，快手的國際化團隊人員或離職或內部轉崗，人員最佳化調整達上百人。

早起的鳥兒未必有蟲吃。根據App Annie釋出的2月份《中國非遊戲廠商及應用出海收入 30強榜單》，快手在海外的發行商賬號OneSmile時隔一個月後艱難進入了榜單，而老對手位元組跳動憑藉TikTok一直穩居榜首。

東南亞及印度向來是中國企業出海的核心陣地，廣闊的土地、年輕化的人口結構以及普及初期的移動網際網路，所帶來的增長紅利很好地緩解了海外巨頭的流量焦慮，且使得大眾遠不像成熟市場的使用者那般挑剔。而對快手而言，一個得天獨厚的優勢是東南亞及印度農村人口占絕大多數，這的確看似與快手的調性一致。

不過，這個在我國城鄉彼此割裂的現狀中孕育而出的短影片巨頭，卻在農村人口更多的東南亞面臨著一些尷尬。

“戰爭”

2011年，快手作為一款製作、分享GIF圖片的應用而誕生，時隔5年，抖音在國內才剛剛成立。基於這個時間差，快手在我國被遺忘的鄉村土地上悄然成長，慢慢成為一個流量聚集的“龐然大物”，站穩了腳跟。

與國內不同，2017年，快手正式出海，推出了國際化應用版本Kwai，緊跟著，抖音快速釋出了國際版本TikTok。

抖音和快手在海外市場上一直是正面交鋒。2018年上半年，Kwai一度登頂俄羅斯和東南亞7個國家Google Play、App Store的下載榜單第一；同一年1月，TikTok在泰國的App Store下載榜單位列第一，到了5月，TikTok又成功拿到了越南App Store的下載榜單第一。但從下半年起，雙方的差距逐漸拉開，Kwai在多個國家的下載量持續下跌，TikTok卻扶搖直上。

據2021年Q1財報披露，南美洲及東南亞是快手進軍海外的核心市場。報告期內，快手海外市場的月活躍使用者均值超過1億，2021年4月進一步增長至1。5億以上。而他們的老對手，TikTok早在去年9月，就已經官宣全球月活使用者數突破10億。

與國內快抖雙雄爭霸不同，兩者在海外的懸殊差比，如今已經不在一個量級。

更關鍵的是，在東南亞各國及人口大國印度，與快手搶奪飯碗的不只是TikTok。剛剛進入移動化的新使用者們可選擇的影片產品其實非常多。

比如影片巨頭YouTube。東南亞地區使用者觀看線上的時間比其他地區普遍更長，越來越多的年輕人遠離電視，更喜歡利用移動裝置在 YouTube 上觀看。根據MediaPartnersAsia（MPA）釋出的一項東南亞（SEA）線上影片收視研究，2021年第三季度YouTube以63%的總播放時間份額，繼續引領整個線上影片行業。

而為了應對短影片尤其是TikTok的威脅，YouTube已經開發了名為Shorts的短影片應用，以後會推廣至全球各個國家。

激烈競爭之下，註定會有此消彼長。比如歡聚時代，擁有直播社交平臺BIGO LIVE、短影片平臺Likee和遊戲社交平臺HAGO三款產品，曾經在2月份《中國非遊戲廠商及應用出海收入30強榜單》中，BIGO LIVE排名第二，Likee排名第五。

資料顯示，截至2020年第三季度，Likee月活躍使用者數超過1億。但在最新的21年第四季財報中，Likee的平均移動端月活使用者數同比下降44。2%至6700萬，Hago的平均移動端月活使用者數同比下降42。8%至950萬。只有BIGO Live的平均移動端月活使用者數同比增11。9%至3220萬。

對於出海企業來說，這將是一場艱難而持久的戰爭。

在一眾定位、風格、內容各異的短影片產品中，僅靠燒錢請明星引流的快手，競爭優勢並不突出，尤其是在經歷最初幾個月“燒錢換流量”的狂奔後，快手的海外使用者留存已經非常低。2018年，快手已經意識到這個問題，可是管理層的反應卻是順其自然，他們以為Kwai可以像在國內一樣，靠“五環外”的特殊生態自然生長。

現實卻讓快手大失所望。也許正是為了挽救這一錯誤判斷，有媒體報道，程一笑出任CEO後，最近幾個月一直在很細緻深入地看海外業務，在海外業務上也投入了較多的時間和精力。整個國際化部門調整後，國際化事業部產運和商業化兩大板塊業務將向程一笑直接彙報。

此番大換血，能否逆轉現在的局面，沒有人知道答案。

“僥倖”

快手在海外多個市場早已高開低走。App Annie資料顯示，2018年8月，Kwai印度版日下載量從高峰期的幾十萬減少到1萬，有時甚至是4位數；2018年末，Kwai在韓國谷歌應用排行榜中徘徊在30名左右，而在俄羅斯和東南亞國家已跌出應用排行榜，甚至一度銷聲匿跡。

根據媒體報道，有內部人士表示，“當時快手海外市場負責人劉新華傾向於燒錢換流量，但後來因為預算一直不太充足，不敢投入過多”。不過，快手管理層的態度才是關鍵，他們以為Kwai可以像在國內一樣，達到一個自然生長的狀態。

這種“僥倖”心理一面來自於國內的成功經驗，另一面則是東南亞及印度比我國更廣闊的農村市場及低消費人口。

世界各國農村人口排行榜上，從1960-2019年，東南亞、南亞及東亞幾乎包攬了前十，如印度、印尼、孟加拉國、巴基斯坦、越南和泰國，其中印度農村人口後來居上，直接超越了中國，而像越南，有超過60%的人口居住在農村地區。

X博士在《殘酷底層物語，一個影片軟體的中國農村》中寫道，“主流世界都把視角聚焦在跑的飛快的一線城市，而把農村和來自農村的人忘在腦後”，因此6。74億農村人口的生活狀態只能“蜷縮”在快手這一個短影片軟體裡。同樣地，經濟水平和教育水平的差距在東南亞各國也早已司空見慣。

近幾年來，越南、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞與泰國的人均國內生產總值都超過了3000美元，成為中等收入國家。但是長期超過10%的經濟增長率，並不代表更平均的收入與財富分配。在世界銀行的一份調查中，印度尼西亞過去十年來的發展主要受惠者是20%的人群，其餘80%的人口在收入上遠遠落後，甚至有40%的人口的收入實際上低於聯合國規定的一天收入2美元的貧窮線。

從馬尼拉、胡志明、吉隆坡到雅加達，首都充斥著鋼筋和玻璃建成的商業大廈、人群湧動的商場、豪華的酒店和會議大廈，而在繁華之外，總存在著另一片與之完全相反的貧民窟。這群人固然生活在城市周圍，可城市的光鮮亮麗又似乎和他們無關。

去年，越南補充調查，結果顯示胡志明市新增貧困戶和近貧困戶4118戶，使當地貧困戶和近貧困戶總數達到5。8萬多戶，人口22。7萬餘人。令人驚詫的是，這些貧困戶和近貧困戶中有近2。7萬人在國家黨政機關和組織中工作。

回到快手出海上，為什麼具有相似的生存土壤，快手可以在國內俘獲農村使用者的心，成為他們不可取代的娛樂工具，到了東南亞這套打法就突然失效了呢？

“迫切”的需求

快手“佛系”不是誇張，但也正是佛系的作風讓快手初期的的確確是作為記錄生活的平臺存在，才吸引了國內廣大的農村使用者，讓他們在上面實現了對存在感的追求。

但一個關鍵要素是城鄉之間橫亙著看不見的結界。一個快手網紅雖然坐擁100多萬多粉絲，可他在主流世界的存在感和曝光度幾乎為零，一旦離開了快手，他的影響力大機率會消失殆盡，甚至可能成為主流輿論嘲諷的物件，因此，大多隻能留在快手上。

值得慶幸的是，在東南亞，這種情況似乎沒有發生。

東南亞各國，除了新加坡，一個相似的生活現狀是，國內除了幾個大城市之外，其他地區普通如同數年前我國的四五線城市，基礎設施尚未完善，娛樂活動少之又少，經濟水平上的差異還未展現。像印尼，只有雅加達和泗水兩大城市，其他廣闊的地區充斥著大量年輕且空虛的小鎮青年，他們對娛樂文化需求旺盛、社交滲透率高，自我展示的意識正在覺醒。

所以，一個在Kwai上流行的段子，也能在TikTok上引發熱議，它不像快手中的世界與北上廣等一二線城市，如同兩個陌生而隔絕的世界。

當然，也正是因為東南亞各國中低收入者甚多，在基本物質需求還沒有得到滿足的情況下，多數人渴求的並不是在短影片中尋求穿越結界、走向上層，去獲取上層擁有的地位和資源，而是解決基本生活和娛樂的需求。

VMate上一個拍攝內容以幹農活為主的農村姑娘Sharma擁有90萬粉絲，打賞機制上線後，不到三個月獲得了超過10萬盧比的收入； TikTok 上一名積累了240萬名粉絲的印尼網紅，每段影片可以賺221-554美元，這在印尼是相當可觀的收入。

在東南亞，上層和底層的不平等根深蒂固，但以短影片為代表的網際網路新經濟或給了很多普通人經濟獨立的機遇，或讓一個不富裕的家庭多了一項收入，甚至開始撬動農村板結的階層和落後的思想。一位年輕的印度女孩獲得粉絲和打賞之後，成了能夠給家庭帶來收入的人，這讓她有底氣拒絕男人的提親。

不過，複雜的民族、宗教信仰、語言等，也讓短影片產品在東南亞的本土化困難重重，這與主張自然發展的快手完全相悖，反之TikTok卻抓住了東南亞市場的特點。

印度、印尼、泰國…雖然各國風土人情和宗教信仰不同，但普遍喜好歌舞，我們看到各種音樂流媒體、K歌應用，如Spotify、Langit Musik、MelOn等都在東南亞非常受歡迎。如StarMaker，在2021年易觀釋出的《中國娛樂社交企業出海發展專題》報告中，綜合營收、使用者規模等方面，僅次於TikTok和BIGO LIVE，位居第三。

Tiktok在印尼等地也是主打歌舞，尤其是熱門歌曲改編的魔性舞蹈，引得使用者競相模仿，異常火爆，而且Tiktok的一大優勢也在於曲庫。

一位Tiktok的印度深度使用者表示，“（它）各種剪輯影片、製作特效的功能非常容易操作，曲庫幾乎囊括了目前最流行的歌曲，對創作者非常友好”。

巨頭到海外容易盲目自信，迅速鋪錢、鋪資源，尤其喜歡簡單copy to China的模式，快手亦然。可印度或東南亞各國，即使進入移動網際網路時代，也很難成為下一個中國，因此copy to China的模式反而成了企業出海的思維誤區，適得其反。更何況，這片市場其實早已巨頭林立，留給所有參與者的時間都不多。

所有產品都應該遵循一個最基本的規則，那就是人民需要什麼，就做什麼。道理都懂，但是那些有過成功經驗的產品，往往忽略了更重要的一點：不同的人民，所需要的，其實並不一樣。

【鈦媒體作者介紹：道總有理，曾用名歪道道，網際網路與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關資訊的任何形式的轉載。】