【專題講座】韓敘老師：內容是什麼，如何讓使用者產生「哇塞」的感覺

內容是什麼

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01、什麼是內容型產品

韓敘老師分享，內容型產品，是滿足使用者內容消費需求的產品形態。需求有閱讀資訊、消耗時間、學習知識、消費決策等。

對此，內容最經典的產品就是內容社群，比如知乎、豆瓣。

但不管基於哪種需求，使用者都是認同社群的內容，獲得了共鳴，從而留了下來。

什麼是共鳴呢？簡而言之，在閱讀內容時候，會讓你產生「哇塞，這產品或內容可以解決我 xx 問題」或「咦，還可以這樣解決我遇到的問題」。

那麼社群跟社交有什麼區別呢？

以前，我認為社交跟社群沒什麼區別，都是由人、內容組成。比如微信朋友圈，它屬於社交工具，但微信好友們透過分享動態產生了大量的內容，你會點贊、評論，甚至會私聊好友。

但虎撲社群的產品經理威廉在《玩過十幾款社群產品後，回頭聊聊社群》分享過，這個「內容」的不同點恰好就是社群和社交產品的本質上的不同點。

社交產品中我說的內容其實指的是使用者的 profile，包括但不僅僅是使用者的基本資訊、照片、影片、動態等，使用者透過內容打造出一個虛擬世界中的社交人設，而其他使用者的目的並不是為了消費這些內容（虛擬社交人設），只是藉由這些更好地去與特定的人建立聯絡。在這個過程中，與人建立聯絡是主線任務，內容只是副線。

而社群產品的內容指的是使用者或平臺生產出來的文字、圖片、語音、影片等，大多數社群使用者的目的就是為了消費這些內容，來滿足自身的需求，所以與內容建立聯絡是主線，而與人建立聯絡是副線（即使想去建立聯絡但也可能很難實現）。

換句話說，

在社交產品里人是關係鏈的節點，像是「使用者 A——使用者 B——使用者 C」，而社群產品裡內容才是關係鏈的節點，像是「使用者 A——內容——使用者 B」。說到這，只要你不是個傻子，你一定可以看出，對於任何一個社群來說，內容才是它的最重要的財富。

對此，我們可以看出，

內容是內容社群或內容產品的護城河。人在篩選內容的時候，那麼內容也會在篩選你。比如 B 站跟抖音都是影片見長，但 B 站更多是硬核的乾貨，而抖音更像是搞笑或資訊為主，不少使用者表示可以在 B 站學習，但不喜歡抖音，所以最後他們留在了 B 站觀看影片。

這個涉及了韓敘老師說的，內容除了滿足使用者的內容消費需求之外，還有其他 4 個作用：

1、**突顯產品的定位和價值**。今日頭條的悟空問答，直接對標知乎，但他們的人群是不同的，知乎囊括了前中國 2% 的知識分子，你可以在知乎找到李開復、雷軍等知名人士，但今日頭條，多半都是學歷相較低的人群，能找到一個研究生學歷的答主都很難得。

2、篩選目標使用者。不管是人，還是內容，都會有圈層影響力。比如歐陽靖，他在嘻哈音樂圈很出名，但超出這個圈子，可能就沒有人認識他。而我們平臺展示的內容，會使得部分使用者覺得內容不適合他，從而離開，那麼我們要做的是不是去挽留或跪舔，而是默默歡送就好。

3、梳理內容標杆。內容標杆的作用在於向平臺的人傳遞官方 care 什麼內容，從而牢牢把握內容的方向。比如知乎，很多人都遇到了情感、出軌或秘密等話題，即使達到了上熱榜的標準，知乎也會抑制它不上熱榜，是因為知乎目前的方向更多在於傳遞乾貨。

4、傳遞價值觀。價值觀，更多是對某件事的是非判斷。比如之前發生的江歌遇害案，有人說出了身邊人類似的經歷，也有人表示為什麼要送她去日本留學……正如一千個人眼裡有一千個哈姆雷特，而我們要做的，就是找到跟自己價值觀類似的人或群體。

所以我們官方在篩選內容的時候，一定要篩選出符合官方價值觀的內容，進行宣傳推廣。

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02、怎麼做好內容產品？

對此，韓敘老師分為了 3 個方面：

1、內容生產：UGC、PGC 或自制；

2、內容推薦：人工和演算法；

3、內容分發：站內分發跟站外分發。

對於內容生產，UGC 生產的內容接地氣，但質量跟時效性不可控，而 PGC 剛好不同，它質量高、及時性強，但產品跟興趣點少。

作為一個社群，最重要就是那些時效性低但有深度的內容，因為這些內容，可以經得起時間的考驗，可以服務往後進來的使用者。當這類內容越積越多，就會形成護城河。而這類內容，一般是官方人員或官方約稿產生，屬於 PGC 內容範疇。

但一味著生產有深度的內容，久而久之會使得使用者感到厭倦，畢竟人對熱點存天然的好奇心，所以 UGC 生產的內容可以幫我們及時知道某些熱點，一方面可以讓使用者與使用者在討論的過程中形成社交鏈，另外一方面官方人員也可以藉由這些熱點生成話題，吸引更多的使用者參與討論。

在內容推薦上，人工更多表現在編輯推薦；而演算法推薦分為使用者關係跟使用者行為。比如說你在外賣平臺經常點炸雞，就會給你推很多炸雞的店鋪，這就是基於使用者行為的內容分發。再比如你關注了 A，A 點讚了某個內容，就將這個內容也推給你，這就是基於使用者關係的分發。

在內容分發上，可以分為站內分發跟站外分發。

而站內分發，比如首頁 banner、搜尋熱詞，是屬於重頭戲，在一定程度上，站內分發的效率代表了平臺利用資源的效率。

如果使用者辛苦創作一篇內容出來，經過內容分發機制的分發，結果一週後才收到來自其他使用者的反饋，那麼這種內容分發機制就很難稱得上是一個高效的內容分發機制。因為反饋週期太長，使用者一週後可能早就喪失了當初期待得到反饋的心情。

因為當用戶創作出一篇內容後，他需要的是及時反饋。及時反饋關鍵在於「及時」二字。

在站外分發，站外分發從來都不是一個社群進行內容分發的主要方式，因為站外分發的效率和精準度極低。但是站外分發能夠帶給使用者強烈的激勵和榮譽感，這一點是站內分發所無法比擬的，因此站外分發往往充當站內分發的一種額外的補充手段，它更適合被做成一種間隔性的，固定下來的運營活動。

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03、我對內容產品的理解

在入口網站時代，使用者剛剛接觸網際網路，那時候在於新奇，所以新浪、搜狐、騰訊新聞要做的事情就是不斷生產更多的內容，擴大內容豐富度，以滿足不同人的需要。

但隨著移動網際網路的到來，每個人至少都有一臺手機，而手機上裝有各種各樣的 App，使得碎片化越發嚴重。

一個 App 要長期留在使用者的手機裡，就得在某個方面突出自己的優勢，也就是定位，比如購物用京東，看車用懂車帝，聽歌用 QQ 音樂。此前支付寶也試圖推廣社交，甚至打著黃色擦邊球開啟校園日記，最後以慘敗為告終。

那麼在移動網際網路時代，也需要有一個定位，比如知乎是高質量的問答社群，Kill time 用抖音、快手。如果一個內容產品，什麼人群都想覆蓋，不僅會使得自己團隊成員喪失信心，也會讓使用者越來越雜，最後使用者也會離開。

所以

內容產品運營的落腳點就是基於定位做內容，最終產出的形態也是內容。因此，要梳理一條主線的話，內容就需要貫穿始終，最終收益是 DAU 或變現。

作者： 阿曉愛運營 社群運營，與你分享我的所見所得。