如何透過UGC模組的設計，提升產品的使用者活躍和留存？

本篇文章將從五個討論點著手，聊聊TO C類產品如何透過UGC模組的設計，提升產品使用者活躍度和留存？

9月20日，美圖秀秀完成了社群化的改版，直接將社群放在首頁，鼓勵使用者從工具消費轉移到內容消費。據公開運營資料，與7月份相比，新版美圖秀秀社交模組的活躍度提升了10倍以上；社群的核心使用者平均每天使用社群25分鐘，瀏覽75張圖片，開啟社群8次以上。

12月14日，攜程App宣佈上線新功能：旅拍，被放在了最中間的tab上。使用者可UGC旅行中的文字、照片和影片等資訊。這被認為是攜程想做內容+交易的一步棋，也被寄希望於為了提振使用者活躍度和粘性。

左：美圖 右：攜程

億級流量產品如美圖秀秀、攜程，面臨使用者流失、增長乏力，都在嘗試用UGC+輕社交留住使用者，UGC顯然已經成了產品提升使用者活躍和粘性的慣用方式。

很多人一提到UGC，就馬上聯想到社群，而做UGC的方式，則是喜歡在產品里加一個社群模組。社群主要的內容生產方式是UGC，但UGC不必然等於社群。

很多TO C類產品常犯的一個普遍性錯誤就是，為了提高使用者粘性而做UGC，或者乾脆產品裡增加一個社群tab。這次就想從5個討論點、3個案例著手，聊聊TO C類產品如何透過UGC模組的設計，提升產品使用者活躍度和留存？

一、UGC型別

按照功能型別複雜度由輕到重：評論、動態、話題、問答、社群；

按照內容載體/生產成本由低到高：文字、圖文、音樂、短影片、vlog、直播。

當然，實際的操作中，UGC型別可能會有變體。比如單就評論來說，可以變體為商品評價、影片彈幕、跟帖蓋樓等各種展示形式，具體採用哪種要結合產品業務。廣義的UGC，其實包括一切使用者原創或參與創造的內容。

二、UGC之於促活、留存的價值

【對於內容生產者】

促活

：透過即時反饋（贊、評論、提問、回答、關注、加精、獎勵），提升使用者活躍

留存

：透過使用者內容付出和沉沒成本的疊加，幫助“創造使用者價值”，提高使用者留存；

想一想，如果你在某個產品裡發表過大量的內容，並且積累了一些關注；且這些內容還在持續的得到流量曝光，獲得他人反饋，對於你來說，遷移成本會比較高，因此能獲得比較高的留存。

【對於內容消費者】

促活

：對於KOL和優質內容生產者的關注、訂閱、互動等行為，讓這部分使用者持續活躍；

留存

：從產品核心場景出發的UGC內容，可以為使用者提供更多的價值，從而讓有相關使用行為（閱讀、收藏、分享等）的使用者留存下來；尤其，相對於PGC，UGC可以說是一種低成本且效率更高的內容生產方式。

【從可量化的資料層面看】

重點關注指標

：UGC模組貢獻的整體活躍度、日活佔比、不同型別使用者的留存率、活躍程度；UGC內容的消費率、使用者間的互動率、關注率等等。

從既往經驗來看：有過UGC生產行為使用者的留存率顯著>有過UGC互動行為使用者的留存率顯著>有過UGC消費行為使用者的留存率顯著>日活使用者平均的留存率；日活型使用者（以資訊類產品為例，平均每週登入3-4次以上）和UGC使用者的重合度較高。

三、

UGC適用範圍

不是所有的產品都適用UGC，它有一定的適用條件，且缺一不可。與之相對的不適用條件則是命中一任條，都很難真正的做好UGC。

【適用條件】

（1）產品具備分享場景

：即使用者在完成產品的使用後，可以有現成的UGC素材，或極易觸發內心的分享動機，這可以大大降低UGC的門檻。

如Keep的健身社群，每日打卡、曬健身進展等，操作成本較低；再如內容型產品（即使用者使用產品的核心訴求是消費內容），內容提供了天然的UGC場景，如網易新聞基於新聞資訊的跟帖，微信讀書基於書籍做的點評、打分，得到基於課程的筆記分享；

內容型產品有天然的UGC場景

（2）有典型UGC活躍使用者

：這決定了是否有穩定的內容生產者。如粉絲使用者有極強的抱團追星的動力，所以微博現在的日活全靠明星八卦拉動，三大長影片網站也分別推出了粉絲社群，如愛奇藝泡泡社群，騰訊影片Doki，優酷星球；如豆瓣聚焦書影音的文藝青年；淘寶直播的商家群體，都是穩定且活躍的UGC使用者；

是否是UGC典型使用者，克萊·舍基《認知盈餘》這本書裡有一個很好的條件判斷：知識+自由時間+分享慾望，是認知盈餘的基礎構成要素。

（3）UGC可以匹配產品核心需求

：UGC搭建在產品的核心使用路徑上，可以為使用者的使用體驗加分，則保證了UGC內容有穩定的內容消費者；比如電商的寶貝評價，淘寶的問大家、買家秀，小紅書的筆記分享等，因為UGC真實性，比寶貝詳情更加可信賴，可以作為使用者消費決策參考。

【不適用條件】

（1）產品使用場景單一，使用者沒有UGC需求和習慣

：多見於一些工具屬性極強的產品。工具類產品強行做UGC，使用者會很反感，多半也會做的很雞肋。作為使用者，我們自己也感同身受。比如支付寶，作為一個支付工具，怎麼做社交，做社群，使用者就是不買賬；

（2）使用者定位不具備UGC條件

：比如創業者，36氪之前有一個北極社群，定位是創業者發現、分享和交流的聚集地，後來做死了，主要原因是不活躍了。我們對照看認知盈餘的三個條件，創業者有知識，但是他們普遍沒有時間，未見得有分享意願。高質量的私密社群或許能滿足他們的需求。再如一些老年人分享社群，也是同理；

（3）使用者對內容專業度要求高，PGC更能勝任

：比如理財類產品，我們看螞蟻金服、雪球這些投資理財類產品都有自己的社群，但是他們的內容主要是來自簽約的理財達人。

以上是對UGC的適用條件做的分析，可以作為開始做UGC前的判斷依據。

四、

不同產品適配的UGC型別

結合前面舉的一些例子也能看到，不同產品適配不同的UGC型別。

社交類產品

：社群。一點題外話，其實社交和社群沒有明顯界限，往往社交產品裡都會有一個社群，比如微信的朋友圈。社交核心是抓住場景，內容是互動的場景。比如，多個人對一篇文章或文章內的一句話進行了評論/點贊，產生了思想上的共鳴和互動。

工具類產品

：問答。比如貓眼電影其實是一個購票工具，但基於使用者對電影有解讀和分享的需求，因此增加了寫影評、問答功能。

電商類產品

：曬單評價、問答。電商類產品其實就非常廣泛了，既包括實體商品，也包括虛擬標的，如線上教育、知識付費、活動門票。（這裡需要注意電商類產品UGC核心目的可能是帶交易，即內容電商，促活留存可能作為二級目標存在）

內容型產品（資訊、影片、音樂）

：ALL。前面說過，內容是天然的UGC場景。

五、

關鍵的UGC產品設計、運營玩法

圖蟲push截圖

這是我第一次註冊圖蟲app之後，在上面釋出了3張我自己拍的圖片，然後訊息彈窗一直提醒我作品被喜歡、被評論、被關注，我猜它是給了新人更多的曝光機會。導致我一天之內頻繁的開啟圖蟲，並且在持續的一週內保持活躍。這體現了產品在策略上做的新人激勵。

關鍵的產品設計、運營玩法

這張圖可以直觀展現UGC的核心業務邏輯。對於UGC來說，首先是兩個不可缺少的角色：內容生產者和內容消費者。中間是依靠產品機制的內容分發。

產品

：一套好的內容分發機制，讓內容在生產者和消費者之間充分流動；提供輕社交的互動功能（轉評贊關注），匹配即時反饋、形成一套閉環；創造更多促UGC的場景（話題、問答、活動模板）；做好新人激勵。

分發機制的重要性尤其值得探討。很多產品遲遲想做而不敢做UGC，就是擔心UGC會破壞既有的內容調性，發生劣幣驅除良幣，比如最近一直被詬病頗深的知乎。這個問題，其實似乎可以依靠完善的稽核+分發解決的。稽核幹掉了低質的內容，能展示出來的都是合格內容。

同時，展示給大多數人的顯性內容是由分發機制決定的，只要保證分發出來的都是好內容，調性問題不用過於擔心。分發又包括了演算法分發和社交分發。社交分發基於關係鏈，演算法分發就複雜多了，包括更多維度。

運營

：外圍是運營機制，主要是用人為干預的方式，促進內容生產和消費，讓整個UGC運作生態更健康、可持續。包括培養UGC習慣的話題、活動運營；使用者分層運營，匹配不同的激勵手段；放大UGC的價值；精選UGC打造特色內容欄目；站外渠道分發；瞭解使用者，知道使用者的根本訴求，推動產品的迭代更新。

七、

案例

這裡舉3個典型的例子，音樂軟體網易雲音樂，閒置交易App閒魚和健身社交應用Keep。

這三款產品也是出於不同的目的涉足了UGC，小則提升使用者活躍、留存，大則實現收入轉化、打造產品競爭優勢，各有可借鑑的經驗，也暴露一些問題。

1. 網易雲音樂

【定位】音樂社交應用；

【目的】在起步晚（2013年上線），行業一片紅海，且資本和版權不佔優勢的背景下，和其它競品音樂軟體形成差異化，提高使用者粘性，精準吸引使用者；

【UGC功能】樂評、歌單、朋友動態；

思考過程：①是否適用UGC？內容型產品有天然的UGC場景，網易雲音樂每一首歌就是一個話題，使用者在聽歌時有分享、交流的訴求，在社交平臺上已經有大量的樂評UGC；②適用的UGC型別，可以有音樂評論，同時，朋友之間經常互相分享音樂，所以可以有個性化歌單、動態，並透過通訊錄聯絡人、微博好友、附近的人構建一定的社交關係；

【運營】KOL分享歌單；扶持內容創作；認證特權體系；話題運營；地鐵歌詞營銷；

線上音樂行業流量資料分析

【反饋】憑藉獨特的“回憶殺”、“懷舊”的評論氣質，網易雲音樂硬是衝出行業紅海，並從AT的音樂版權擠壓之下成功突圍；截止2018年12月積累6億註冊使用者，月活使用者超過1億，長期佔據App store音樂免費榜第一。同時，從Quest Mobile提供的閒魚和轉轉流量資料分析（2018年7月）看，網易雲音樂的7日留存率高於騰訊系音樂，月人均使用次數僅次於酷我，解除安裝率也是最高的，說明使用者特質非常集中，沉澱下來的都是忠誠使用者。

2. 閒魚

【定位】C2C閒置交易社群；

【目的】閒置交易較低頻，希望提升使用者活躍、留存；二手商品交易存在資訊不對稱，使用者之間信任度不高，有待關係構建；

【UGC功能】寶貝留言；LBS&興趣魚塘，並匹配了釋出內容、話題、問答、群聊等功能；

*注：釋出商品本身就是一種UGC，但純商品導致產品交易氛圍太強，現在需要挖掘出更多內容場景來讓使用者“逛起來”。

思考過程：①是否適用UGC？賣家想加速商品出手，買家想買到便宜靠譜的商品，這中間有生產-消費內容的需求場景；個人賣家因為有收入的利益驅動，是典型的UGC活躍使用者；如果對標電商類產品，淘寶的UGC已經初見成效；②適用的UGC型別：感興趣的買家會有砍價或進一步追問的需求，所以在寶貝評價的基礎上做了變體，上線了寶貝留言功能；同時閒置交易最早發源於小區、學校的跳蚤市場或者本地論壇、貼吧的二手版塊，這些人因為半熟人關係，更容易展開深度的互動留存；因此，閒魚想做一個線上版的“跳蚤社群”（魚塘），希望幫助買賣雙方使用者締結信任關係，增加使用者粘性；

【運營】①塘主招募：從邀請碼制到開放自主建立魚塘；②KOL運營（塘主賦能、考核激勵、塘主大會）；③魚塘等級積分體系；④內容、達人專題；⑤畢業季高校魚塘大賽

【反饋】2014年11月13日魚塘上線，據閒魚公佈的資料，截止2017年4月閒魚上線2年半之際，共有55。3%的使用者（超一億）加入了魚塘，一萬人以上的魚塘有735個。據Quest Mobile提供的2017年7-9月閒魚和轉轉流量分析，使用者粘性方面，由於閒魚更早建設社群（轉轉2016。6月上線“圈子”，比閒魚晚了一年半），所以其單月人均使用時長比轉轉高 50% 以上。活躍使用者留存率方面二者也存在差距，閒魚優於轉轉。

閒魚和轉轉流量資料分析

活躍魚塘型別方面，基於LBS的高校魚塘最活躍，因為有準入門檻，使用者畫像相近，可信賴度高，而且線上線下聯動較好；其次是動漫、數碼、母嬰等使用者基數較大的興趣魚塘，但是閒魚沒有公佈他們具體的活躍資料，據我所知興趣類魚塘活躍使用者大比例都是被淘寶阻擋在外資質不全的小商家，甚至塘主就是微商，質量無法擔保，C端使用者活躍度不高。問題就出在，興趣使用者的高頻需求是興趣交流，市面上已經有不少垂直的興趣社群可以滿足，也都開闢了二手板塊，而二手交易其實是低頻的需求，沒有很好的解決產品使用場景單一的問題。2017年5月20日，閒魚負責人諶偉業在杭州的塘主大會上宣佈孵化10萬個、有500人活躍的魚塘的目標。可以看到，2017年4月魚塘2。0上線，支援開放興趣魚塘建立，開始全面以人為中心，配套微信群的頁面形式、邀請使用者功能，發揮塘主的個人影響力、引入魚塘競爭淘汰機制，正是這一目標的前奏。

3. KEEP

【定位】健身社交應用；

【目的】運動輔助工具類應用低頻且缺乏粘性，希望用內容+社交提升活躍、留存；

【UGC功能】健身社群，動態、文章；

思考過程：①是否適用UGC？活躍使用者日常記錄飲食狀態、健身後炫耀健身成果，小白使用者圍觀膜拜健身大神，有穩定的內容生產-消費需求；②適用的UGC型別：從專業高質量的乾貨長文章到每日健身打卡短動態，都能滿足不同使用者的需求。

【運營】①KOL運營；②認證、等級勳章榮譽體系；③高頻節奏的話題運營；④活動運營（挑戰賽、品牌合作等）；

運動健身APP流量資料分析

【反饋】2015年3月上線，2016年幾乎以每兩個月增長1000萬用戶的速度快速擴充套件。截止目前已經積累了1。6億使用者；多次獲得App store應用推薦；據2018年4月Quest Mobile提供的運動健身App流量資料分析，同類型APP以其使用者激勵和互動方式，體現出或高使用者規模或高使用者使用次數的特徵，同時兼具高使用者規模和高使用者使用粘性的App仍是空白。Keep的月活躍使用者規模僅次於悅動圈，但月人均使用次數並不佔優勢，說明使用者粘性還有提升空間。跑步熱潮帶動了相關APP的增長，Keep可以多最佳化跑步類功能和內容。

最後，總結透過UGC模組的設計，提升產品使用者活躍度和留存的經驗：

UGC有自己的適用範圍；在考慮做UGC之前，看看自己的產品定位也好、使用者需求也好，是否匹配適用條件；

在決定引入UGC之後，思考適用產品的UGC型別，既包括功能型別，也包括內容載體型別，不一定要單獨做一個社群模組；

在UGC模組上線之後，產品和運營要打好配合，利用良好的分發、反饋機制，共同服務於UGC兩端的使用者角色：內容生產者和內容消費者；做好新人激勵。

UGC資料的可監控、可衡量，做好促活、留存資料的精細化運營。比如UGC模組貢獻的整體活躍度、日活佔比、人均停留時長，不同型別使用者的留存率、活躍程度；UGC內容的消費率、使用者間的互動率、關注率等等。

作者：高了了，4年+運營喵，業餘碼字黨，長期關注內容/社群產品，歡迎討論切磋，diss也歡迎

本文由 @高了了 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash ，基於 CC0 協議