一個鄉鎮家電老闆的自救

編者按：本文來自微信公眾號“字母榜”（ID：wujicaijing），作者譚宵寒，36氪經授權釋出。

大悟縣距離武漢100多公里，國家貧困縣的帽子戴了三十多年。沿著S304公路，從縣城到河口鎮，開車要1個多小時。

鎮中心的交叉路口，坐落著一家京東家電專賣店。挨著店門的位置，擺放著一臺電腦，開啟的網頁是京東首頁，消費者可以查詢網上的價格。

店主劉勝東說，2015年前後，顧客開始用手機比價。砍價的時候，都會說京東上才賣多少錢。後來，店裡乾脆安裝了一臺電腦，方便消費者詢價。

這家京東家電專賣店的前身叫“河口格美電器”，開了二十多年，2017年加盟京東改了名。劉勝東剛開始是這裡的學徒，後來成了老闆。

要不要加入京東家電專賣店？這個問題困擾了劉勝東整整兩年。

2015到2016年，是劉勝東最迷茫的兩年。

國家統計局資料顯示，2015年全年，社會消費品零售總額300931億元，其中，全國網上零售額38773億元，佔比剛剛超過一成，但增長速度達到了33。3%。

分析認為，國家積極出臺一系列政策法規，對電子商務的發展有巨大的推動作用。同時，隨著可支配收入的增長和物流基礎設施條件的進一步改善，三四線城市將成為未來電商的主要增長動力。

也是在2015年，劉勝東深切體會到電商帶來的降維打擊，“我們從此失去了對價格的控制權。”

2015年之前，鄉鎮家電的價格被老闆們牢牢掌握在手裡：資訊不透明，雜牌機橫行，一臺電視動輒可以被加價上千元賣掉，格美電器早期店主、劉勝東的師傅彭老闆靠著兩家家電店積累起了千萬身家。

2015年之後，鄉鎮家電生意的做法就變了。

2015年前，雜牌家電的銷售量佔格美電器銷量的三分之一，但有了電商後，消費者心裡一盤算，只要再加上不多的預算，便可以把自己想買的電器，從網上無法查到的雜牌電器升級為價格可查的大品牌，於是，紛紛選購後者。

品牌電器在網上的價格很透明，沒有什麼加價空間，雜牌子就更難被推銷出去了。

以往每年，各路雜牌電器的廠家銷售綿延不斷地往格美電器店裡跑，漸漸地，這群人連帶著他們過去推銷的品牌，消失了。

一組資料可以支撐這種現象，2011年到2012年，冰箱品類中，京東80%的銷售額來自於8個品牌，但到2015年3月，僅剩海爾、西門子、美的、TCL、美菱5個品牌佔據了80%的銷售額。洗衣機品類也是類似走向。

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2016年春節後，肖孝潮第一次來店裡給劉勝東做京東家電專賣店的開店宣傳時，劉勝東還比較牴觸。

電商平臺下沉主動地、城鎮化程序被動地將電商滲透進了縣鎮村，但當時受限於物流條件，對於地處鄉鎮的人們，線上購買家電還是看得見、摸不著，比如在大悟縣，那會兒京東的大家電還無法配送到縣裡，更別提鄉鎮，鄉鎮市場家電生意仍被傳統老闆們把持，已經開了20餘年、有一批忠實顧客的格美電器自然是這種封閉體系的受益者。

但京東幫改變了這種局面。京東幫承擔的是京東家電在縣鎮市場的最後一程，比如大悟縣的大家電就將由武漢倉庫運送到大悟縣的京東幫，再由京東幫配送到縣、鄉、村，並負責安裝和維修。物流的下沉，讓縣鎮村的居民們除了鄉鎮電器店，有了一些新選擇。

大悟縣的京東幫是肖孝潮2015年5月開起來的。在家電行業打拼了這麼多年，層層經銷商的暴利模式他最清楚不過。肖孝潮慢慢琢磨出了一套道理，“京東幫能打破這種暴利模式，幫人們少花錢、享受更好的服務，那應該就是有前景的。”農曆春節過後，肖孝潮去了趟武漢，找到京東幫在湖北大區的負責人，著手在大悟縣開店。

起步階段，肖孝潮在配送貨車上支起個大架子，掛上彩色噴繪，裝上大喇叭，每次去鄉鎮送貨，喇叭就吆喝起來了，“空調冰箱洗衣機……”他們還會適時地在村頭放上一掛鞭炮，村裡人以為鄉里鄉親誰家有喜事總是會出來瞧瞧，配送師傅便開始介紹起京東的7天包退、15天包換。“以前他們根本不相信在網上下單，空調就可以被送到家裡還有人安裝。”肖孝潮說。

每隔幾天，京東幫的大貨車便往鎮裡送上那麼一次貨，格美電器門口的這條路又是必經之地，坐在店裡的劉勝東看著乾生氣，京東物流配送到鎮、到村，這讓格美這樣的電器店生意受到了影響。

彭老闆很敏銳就意識到了電商的好處，2015年的618大促期間，彭老闆在京東下單了幾十臺空調，“價格比從省代手裡拿還要便宜”，等到促銷季過去再加上10%-15%的點賣出。

但電商帶來的衝擊，彭老闆也很清楚。每年的十一、年底本是家電銷售的旺季，但在2016年的整個10月，格美電器每天最多隻能賣三四單，到11月，降到一兩單，甚至整天整天地不開張。

剛開始，劉勝東對於電商，比較抗拒。跟進店的顧客提起網上買電器，他們總免不了把“服務差”、“質量差”類似的字樣掛在嘴邊。

2016年下半年，肖孝潮又來了一次店裡，聊了十幾分鍾，劉勝東的態度有些緩和，他漸漸感受到電商和物流的威力。臨近雙11電商大促，就更是如此。每天見著鎮上人來人往，還有京東的物流車不斷經過，但店裡卻沒有多少成交量，貨成批成批地在倉庫裡壓著，他們一天比一天心急。

離孝感市不遠的鄂州市葛店鎮，從2011年開始經營家電品牌專賣店的徐輝當時也正被電商搞得焦頭爛額。大概在2015年，他發現，顧客進了門就拿著手機在網上搜商品、比價格，“按照網上的價格，我是賣一臺虧一臺，根本賣不了。”更別提向早年間動輒千元的加價。徐輝是從縣級代理商手裡拿貨，經過全國總代理、省級代理、市級代理的層層扣點，他的進價已經硬生生被加出了10個點，有時甚至和京東售賣的價格相差無幾，“這叫我怎麼賣？”

但不出貨就意味著庫存的積壓。從代理商手上拿貨往往是按照進貨數量進行價格階梯劃分的，最多時徐輝的庫房裡壓了幾百臺空調，再加上洗衣機、冰箱，光是庫存就壓了200多萬元。問題，徐輝不是沒反饋過，但各級利益的纏纏繞繞讓問題鎖成了一個死結。

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2015年，我國網民數達到6。88億，網際網路普及率達到50。3%。

同年，三四五線城市出現了換機熱潮，智慧手機的普及先為網購家電鋪了路。浩浩蕩蕩的城鎮化程序也逐漸將電商習慣逐漸帶回了縣鎮市場。

截至2015年底，全國農村公路里程達到398萬公里，比“十二五”初期增長13。5%，全國99。99%的鄉鎮和99。87%的建制村通了公路。肖孝潮說，縣城裡的那些公路本是為發展旅遊業修建的，但客觀上促進了物流的下沉。剛做京東幫時，跑鄉鎮的貨車總出狀況，隔三差五就要修上一次，但隨著公路狀況的改善，修車的頻率下降了。

彼時，整個一二線城市的電商格局已經初定，馬雲在2016年末喊出“電商已死”的口號，阿里轉舵做起新零售，鋪開線下渠道；一直被視作挑戰者的京東，在一二線城市的鏖戰之外，也開始尋找新的突破口，轉向低線市場。

時任京東集團副總裁、家電事業部總裁閆小兵在京東2016年戰略會上表示，農村市場的開發給京東帶來了相當大的增量，農村市場裡京東家電的佔比已接近30%，當年度的目標是50%，並隨即啟動了京東家電專賣店專案。

具體形式是，京東家電以加盟模式佈局農村市場開設實體專賣店，為農村需要轉型的家電賣場或“夫妻店”提供倉儲、配送、安裝、維修等服務，同時打破區域價格壟斷，實行全國統一零售價。縣鎮市場負責大件物流的配送、安裝和維修的京東幫則承接起了京東家電專賣店的拓店任務。

在物流下沉戰略推出一年多後，京東推出的家電下沉戰略或許是個恰當的時間。太早，鄉鎮老闆們遭受的衝擊還不夠，拓店的難度更大；太晚，又會被其它巨頭搶了份額。

“我們想啊想，為什麼銷售量一年不如一年。”2016年雙11過後，早先就給劉勝東提過醒兒、讓他們關注著網路的彭老闆來問劉勝東最近的銷售情況，“受電商衝擊太大。”“下一步怎麼打算？”“跟著時代吧。”劉勝東下了決心。

日漸下滑的銷售量已經明明白白地給他們指明瞭未來。而京東家電專賣店在每個鄉鎮只設一家的政策意味著，一旦別家搭上了這趟順風車，他們會輸得更慘。

原本劉勝東在距店幾公里的位置租下了一個近300平方米的倉庫，但加盟了京東後倉庫已經不用再像過去一樣把庫房裝滿。與傳統模式相比，店主不必為了嚴格的階梯價格而囤積大量貨品，庫存自然是減少了；同時減少的還有各級經銷商扣點的利益鏈條，進貨價有了一定優勢；有了京東品牌背書，便於吸引年輕人；線上線下同價，降低了使用者決策成本，更易促成交易。

轉型為京東家電專賣店、又貼上了格美電器的門貼後，劉老闆的生意漸漸有了復甦。但回到過去的暴利時代？那是不可能了。據肖孝潮介紹，大悟縣京東幫的訂單有80%是在外務工者下的異地訂單。加盟京東只是意味著線下店鋪受電商平臺的衝擊減少，這一點，劉老闆自然清楚得很。“不會再像從前一樣賺那麼大的差價了。”

格美電器是大悟縣第一家加盟京東的家電專賣店。在大悟縣整個家電圈，將近60歲、開店20餘年的彭老闆有著相當的影響力，其他老闆眼見著格美電器已經投敵，也漸漸找上門來主動開店。而後的2017年和2018年，大悟縣陸陸續續開了11家店，其中8家在鄉鎮，3家在縣城。

大悟縣的總人口在63萬左右，共有13個鄉鎮，除去幾個人口較少的鄉鎮，大悟縣大多數鄉鎮都有了京東家電專賣店。從京東幫開通到2017年，由京東幫配送的訂單金額每年都有100%的增長，預計今年的營業額能達到4500萬左右。

在整個孝感市，在經濟總量的排名方面，大悟縣是倒數的，但京東幫的營業額是全市第二。

除了已經與京東合作的家電專賣店，京東下沉之路上的阻礙還有當地的連鎖電器城，與鄉鎮老闆們相比，無論是在規模、鋪店密度還是經營管理上，它們都更具優勢。

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京東幫入駐大悟縣之前，當地營業額最高的電器城是連鎖電器城永陽家電。字母榜在走訪過程中發現，縣城裡的一家永陽家電門店的滾動屏上，打著“挑戰京東、蘇寧價”的宣傳標語。

這場電商平臺的下沉戰和本土家電城的防守戰中，給當地人帶來的是消費升級，在價格、在品牌，也在售後服務。即便在鄉鎮市場，整個配送安裝週期也早已加速為當天購買、次日送貨安裝。劉勝東介紹，現在的消費者買家電不僅要求品牌，還要求配送速度，稍微有延遲電話就直接打過來了。

城鎮化運動也逐漸將一線城市的消費習慣平移到鄉鎮。前段時間，一位六十多歲的大媽進了劉勝東家的店要買洗衣機，劉勝東本打算推一款較為實惠的波輪洗衣機給她，但她主動問“有沒有可以在旁邊塞衣服的那種”，最終她挑了一臺7000元的海爾旗下附帶烘乾功能的高階洗衣機。“從進店到購買，前後只花了10分鐘，我自己都驚訝。”劉勝東說。

除了以往必備的老三件冰箱電視洗衣機，如淨水器、破壁機等新電器也開始在鄉鎮市場佔有一席之地。這裡已經不再是雜牌橫行、資訊封閉的家電市場了。

徐輝也是這場城鎮化運動的受益者。近兩年，鄂州市葛店鎮正在進行城鎮化改造，在徐輝的京東專賣店附近，陸續新建起了幾十個小區，新的拆遷改造還在進行中。更具先天優勢的是，葛店鎮距離武漢市僅四十多公里，它逐漸成為在武漢工作的人們買房選擇之一，由此也帶來了對家電的需求。據徐輝介紹，非葛店原住民的訂單額已經佔據了店裡銷售量的一半以上。

來自京東物流的資料顯示，武漢周邊的訂單正在迅猛增長，預計今年就能佔到七成左右。

從河口鎮返回大悟縣城的路上，肖孝潮指著民房外還光禿禿的牆壁，“看，還有這麼多戶沒裝空調呢。”這是他的機會，是京東專賣店的機會，也是未來幾年電商平臺們的增長空間。

在省道的不遠處，武大高速正在修建中，預計2021年通車，屆時，從武漢到大悟，只要1個小時。據悉，因為以京東為代表的電商下沉，給大悟縣帶來了新的發展機遇，今年，大悟縣有望脫貧摘帽。