如何全面打透品牌價值觀？特侖蘇有全套方案

大多數品牌競爭走到最後，可能都是價值觀競爭。

物質條件極度豐富，且資訊透明的時代，在同品類市場裡，無數選項被推送到了大眾面前。如何讓消費者選擇你的品牌？

新營銷時代，消費者需求正在從物質滿足轉向自我實現。所以科特勒在營銷4。0中給出的答案是，企業應將營銷中心轉移到與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多參與價值創造。換言之，品牌應以價值觀贏得消費者共鳴，

近而

吸引消費者。

那麼到底如何才能在品牌發展過程中，有效樹立並踐行能創造持續價值的品牌價值觀？今天我們就以特侖蘇為例來聊聊品牌的價值觀營銷該如何去做？

1

品牌價值觀設定

洞察精神嚮往，尋求人性共鳴

正如前文提及，品牌價值觀主體是消費者——

自我實現需求下，消費者不再關心你是誰，而更關心“我是誰”。

品牌價值觀不是品牌自說自話

地

設定，而要反映大多數品牌消費者的精神需求，給人們以真誠的指引，使人們在接觸品牌的時候產生價值觀上的共鳴，並影響行為體驗（例如消費決策）。

比如我們常提到的NIKE，它的廣告極少提及產品科技和美學設計，而一直以那些偉大的運動員和熱愛競技的人為主角，去強調敢於挑戰自我，永不言敗的精神——

JUST DO IT 反映的正是大多數人生活中秉承的拼搏理念。

同樣，特侖蘇的價值觀設定也是基於大多數人的精神需求集合。

關注過特侖蘇品牌的人，都不難看出其一直傳遞的“更好”理念，以及其鼓勵大眾，尋找更好自己，堅持更好生活的品牌價值觀。這是特侖蘇基於“嚮往更好生活”的人性洞察提出的，自然而然地也收穫了廣泛認同。

值得注意的是，和耐克鼓勵拼搏，可口可樂推崇快樂，以及無印良品堅持簡約生活一樣，特侖蘇的“更好”理念，不受時代、地域和文化限制，具備跨文化的普適性。

著名社會心理學家S。H。Schwartz 1992年提出了通用人類價值觀框架——

其中涵蓋了幾乎適用於全人類的普世價值觀。

這些價值觀又劃分成了自我超越，自我提升，保守和樂於改變四個維度。在這一框架內尋找的品牌價值觀，往往才具備長遠的生命力和普適性。比如特侖蘇的“更好”就是在自我提升維度內的一種自我導向。

有限的通用價值觀框架，註定了不少品牌的高層價值觀趨同，但我們對於那些大品牌的印象卻完全不一樣。這是因為，在踐行和實現價值觀的路上，品牌總是會

以

產品和營銷拉開差異化。

2

品牌價值觀踐行

面向特定人群，產品、營銷場景化

作為一種思想主張，品牌價值觀不可能獨立存在，必定要依附於品牌行為。

不同的品牌價值觀細化差異，也在不同的品牌行為側重中形成——比如特侖蘇的“更好”理念，就在不同的產品和營銷落地中，帶給大眾獨特的認知。

特侖蘇純牛奶中秋獻禮

借傳統文化傳遞“更好”生活寄願

講到特侖蘇產品營銷，不得不先提特侖蘇純牛奶——特侖蘇拳頭產品。

今年中秋、國慶雙慶之際，在包裝上一直沒有大變動的特侖蘇純牛奶，卻一反常態地同時推出了三款結合了傳統文化故事與非遺技藝的創意包裝。

（左右滑動檢視圖片）

這三款定製包裝，取材三幅與中秋相關的古畫，並結合楊柳青木版年畫技藝設計而成。配合新包裝推出的，還有特侖蘇針對包裝上的古畫故事，展開的一次創意文化解讀與傳播。

嫦娥奔月、玉兔搗藥和唐王遊月，這三幅包裝上的古畫故事，被特侖蘇做成了三支更符合當代國風審美的精美動畫。

每一段動畫中，都有對特侖蘇設計寓意的解讀：嫦娥奔月寓意花好月圓人團圓；玉兔搗藥，寓意共賞良宵寄平安；而唐王遊月則是祝願美夢成真。

這時我們會發現，不論故事內容和具體寓意如何改變，內容核心都是品牌希望消費者“更好”的節日寄願。而源於傳統文化的創意和東方審美的加持，則讓這份寄願更深入人心。

其實在傳統節日，以傳統文化獻禮，並向大眾傳遞各種更好寄願，由特侖蘇純牛奶來做正合適。

作為大眾化主流產品，特侖蘇純牛奶承擔的是特侖蘇大眾印象，有品牌公關角色。所以它的營銷不必侷限和過於個性化，它的“更好”概念也要側重於傳遞品牌格局與溫度，並在各種節點下，並藉助不同創意，時時為整個品牌煥新“更好”印象。

特侖蘇有機奶xLOHASx童瑤

自然大片引導“更好”生活理念

在另一個大眾化的產品——特侖蘇有機奶的營銷中，營銷關鍵詞就不再是品牌格局，而從“有機”上下手，並延展出“更營養”的營銷溝通。這一點從其最新的產品大片中，便能探知一二。

這支名為

#尋找有機生命力#

的廣告片，是特侖蘇有機奶聯合知名健康生活媒體LOHAS（樂活），與其有機

推薦官童瑤

聯手打造的。

不論是片中童瑤在大自然中尋找、感悟有機力的劇情，還是特侖蘇有機奶與LOHAS合作本身，我們都可以看到特侖蘇有機奶始終強調一種健康的生活理念——

沒有汙染、不需要過多的加工，維持自然原有模樣，反而“更營養”。這也就是所謂的“更懂自然，更好有機”。

所以特侖蘇有機奶的“更好”，

一是強調產品賣點自然有機，所以更營養，打出功能差異化；二是從產品上升到品牌對自然健康的倡導，闡述著生活理念層面的“更好”概念。

特侖蘇穀粒牛奶煥新

趣味包裝鼓勵“更好”生活態度

同樣是特別功能性產品，特侖蘇穀粒牛奶卻與有機奶有著截然不同的營銷語言。單從包裝上就能看出，

特侖蘇穀粒牛奶明顯

更就

social。

和特侖蘇純牛奶一樣，特侖蘇穀粒牛奶的煥新包裝，同樣和傳統文化相關。結合中國傳統吉祥動物與剪刻紙藝術，特侖蘇穀粒牛奶推出了四款顏值包裝——

充分貼合了“傾享穀粒時刻，做有顏值的實‘粒’派”定位。這四款包裝分別命名為「燕過無憂」「豪享有魚」「顯鶴青年」「鵲幸有你」。

從這些命名中，相信大家也已經感受到了傳統與當代社交文化的趣味融合。為何穀粒牛奶的“更好”表達要這樣？

這個系列面向人群更加細化——主打年輕的白領人群；場景也更為集中——對標小餓與閒暇時，恰到好處的營養補給。因而這個系列在營銷風格上更為年輕社交，而在營銷場景上也更集中於助力個人成就，尤其是職場成就。顯鶴青年的取名，就是一例。

最關鍵的是，其營銷傳播概念，並不在於緩緩道來的生活方式或理念彰顯，而直接借用年輕態度來連結品牌價值——

這幾個包裝，既有品牌對消費者的美好祝願，也把年輕人的快樂生活、執著奮鬥、嚮往美好的積極生活態度全展示了出來。

嗨

Milk 0脂肪純牛奶綜藝冠名

結合潮流文化展示“更好”生活方式

另一個細分人群和場景的產品——

特侖蘇嗨Milk 0脂肪牛奶在營銷上同樣有著獨特一面。從包裝上，可以看到，這個系列應用了京繡元素加持產品顏值。但它走的絕非傳統路線。

首先是

《舞蹈風暴2》

植入中展示出的潮流時尚屬性，更集中地反映出它的營銷風格。舞者們的年輕態度，與其主打年輕群體的定位不謀而合。

（左右滑動檢視圖片）

與此同時，舞臺上輕盈起舞的選手們，在臺下時常飲用，卻完全沒有長胖煩惱。

也可以看作，嗨Milk 0脂肪牛奶在傳統文化的包裝之下，卻迴應著“0脂肪”的現代飲食訴求。

可見，

嗨

Milk 0脂肪牛奶的綜藝植入在為其帶來品牌大影響力和年輕形象外，更多的是透過選手背書，將“0脂肪”飲食這種“更好”的生活方式，帶給更多愛美、愛健康的人。

上述的所有特侖蘇系列都在講“更好”，但每一個系列的講述都截然不同。它們是如何造就了這些“不同”？

從中我們就不難總結出一些有效，且具有差異化的價值觀營銷踐行方法。對於更多品牌而言也頗具參考價值。

☞一是在呈現風格上，

品牌要有獨特性。比如特侖蘇不同系列產品中，有的表達溫暖、有的表達活潑。但要注意的是，在風格不一中，特侖蘇也有共性——多從中國文化中汲取養分。這將幫助其大品牌集中打出“中國品牌”認知——讓“更好”理念有文化背書。

☞二是在內容上，

側重不同，比如生活態度與生活方式，“更好”的概念絕不相同。

但總的看來，特侖蘇大品牌已經結合產品功能，細分場景與人群，做“更好”場景的全覆蓋。與此同時，特侖蘇的“更好”價值觀也逐漸由一個相對空洞的概念，到被各種具體產品和其特色營銷行為不斷支撐，豐富。價值觀的內涵越豐富，就越能與其他品牌拉開差異。

在持續的產品與營銷價值觀傳遞下，消費者也將獲得更好的使用及精神體驗。同時，品牌還將收穫長期價值。

3

品牌價值觀影響

品牌人格化成型，共創長期價值

不同於一次性營銷帶來的銷量拉動，品牌價值觀影響更為深遠。其中之一就是品牌人格塑造——

在持續的場景細分價值觀傳遞下，最終，不同的產品線可能會形成不同品牌人格：

看完前文案例，相信大家腦海中也已有一些特侖蘇系列的人格化形象雛形：特侖蘇有機奶的知性、品質生活家人格；嗨Milk 0脂肪純牛奶的潮流先鋒形象。

這些不同人格形象的深化，將吸引著對應的人群。同時，不同品牌人格能夠依據其“興趣人設”進入不同領域，持續觸達不同圈子消費者，並與消費者文化一起成長。例如走時尚潮流路線的

嗨

Milk 0脂肪純牛奶，未來還可以走進音樂、潮玩等領域。

在“更好”價值觀的統一下，特侖蘇不同的人格形象獨立發展，最終還將形成合力，佔領不同消費者精神需求的方方面面。

喬布斯曾在

對內

演講中提到：

To me，marketing is about values.

（對我來說，營銷講的是價值觀）。

不管品牌的形式和表達方式如何變化，其精神層面的東西是永遠都不會變的，價值觀上的指引，是品牌應該始終堅持的方向。未來市場唯一能保持長遠競爭力的，只有圍繞使用者需求確立的價值觀。

價值觀競爭該如何取勝，相信特侖蘇案例已經給出了完整思路。