想把內容做好？有且只有這一條路

編輯導語：決定企業增長力的關鍵是內容，在如今的大環境下，許多企業都在做內容，但其實真正能做好內容的企業還是比較少的。自己也投入了很多精力，卻還是不見成效。究竟哪裡出了問題？作者分享了兩方面的內容，希望能夠讓你在做內容的路上不再迷茫。

有人說，在下一個十年裡，決定一家企業增長力的關鍵是——內容。

在去中心化的商業時代，廣告、內容與產品的邊界已經逐漸模糊，內容的生產能力，決定了企業的增長效率。那些不能掌握內容能力的企業，將逐漸被淘汰。

在私域流量火熱的今天，每家企業幾乎都在做內容，然而，很多企業卻經常面臨這樣的問題：“為什麼在公眾號、短影片上投入了這麼多錢，就是看不到效果呢？就是不漲粉、不活躍呢？”

為了解決問題，很多人的第一反應就是增加投入，加人，加錢。但實際情況是，這可能既不是人力的問題，也不是缺錢的問題。

那麼問題出在哪兒呢？

一、換一個視角看內容

視角。做內容的視角出了偏差。

內容是一種手段，而不是目的。很多人容易聚焦在內容本身，過於關注它的生產技術（比如寫作、設計、拍攝、剪輯、活動策劃等），最後搞出一大堆看上去確實很“像”內容的東西。但是沒什麼效果。

這就是一種“生產”視角，關注點在“生產”本身。

生產視角有什麼問題呢？

我們從目的上看，內容的作用在於傳播，在於幫助企業與使用者建立關係，從陌生到熟悉，到信任，到成交，到喜愛，到依賴。

但是！這世界上沒有無緣無故的“關係”，絕大部分關係的基礎是“互惠”，簡單點說，就是你要讓我感到“有價值”。

而用“生產視角”做內容，很少能關注到使用者的價值感受。

有些企業的內容，只是想讓使用者看到他的產品有多好，公司有多牛，老闆有多帥。不好意思，使用者可能真不需要。當用戶感受不到內容的任何價值時，自然也不想和他建立起關係。

最後，拉攏使用者的辦法，只能靠發紅包了。

所以，當我們衡量一個企業內容能力的時候，最關鍵是要看它能否洞察，並滿足使用者的需求，而不在於它生產內容的技術有多強，產量有多高。

這就是另外一種視角——產品視角。做內容，必須有產品視角。

二、像產品經理一樣去做內容

一切皆產品，一切皆內容。

內容產品化，是未來的必然趨勢。那麼，什麼樣的內容才是一款好產品呢？

從產品視角來看，它至少要滿足3個標準：

滿足使用者的需求；

能夠持續滿足這個需求；

能持續獲取使用者注意，併產生記憶。

1。 滿足使用者的需求

任何產品都是為了使用者需求設計的，而不是為了企業需求設計的。

我經常看到一些品牌的公眾號，內容非常的“自我”，全是和企業動態有關的訊息，恨不得搞成了“內刊”。

這樣的內容，幾乎不能滿足使用者的需求。好的內容，應該把注意力放在使用者身上。

比如我自己的公眾號“晏濤三壽”，定位就是分享我關於商業現象、客戶關係管理和私域運營相關的觀點、思想、知識、經驗，為從業者提供幫助。

像前段時間，我發現很多企業在經營私域時，很容易陷入相似的誤區，苦不堪言。隨後，我寫了一篇《“無效私域”是企業最隱蔽的吸血鬼》，獲得了很多粉絲的共鳴。

這篇文章，在一定程度上說出了許多老闆、私域操盤手的心聲，最終的價值就是幫助他們重新樹立對私域的認識，瞭解科學、系統的私域運營方法。

所以，產品必須為使用者需求而設計，當我們做任何一個內容前，都應該先問問自己：

“這個內容，到底是為了滿足什麼使用者需求而設計的？”

是娛樂需求，幫他打發時間的？還是工具需求，幫他完成一個具體任務的？還是學習需求，幫他掌握一個新的知識？還是社交需求，幫他更好地表達觀點？

想清楚了這個問題，內容才有了根基，也為內容的具體設計，指明瞭方向，在生產過程中不會跑偏。

2。 持續性滿足這個需求

一個好產品，不能只滿足使用者的某一次需求，而是要“持續性”地滿足這個需求。

劃重點，“持續性”，非常重要。

你看那些優秀的自媒體，它的內容在主題、形式上都有著明顯的一致性，系列感很強。這就說明，在一段時間內，它基本上都在滿足使用者同一類相似的需求，不會輕易變化。

而還有一些自媒體，今天明星出軌，它就跟風八卦；明天熱劇上映，又趕去追劇；後天公司做了公益活動，又變成品牌宣傳；再過幾天雙十一了，就鋪天蓋地都是產品促銷廣告……

這樣的內容，哪怕條條精彩，最終也達不到好的效果，難以漲粉。

為什麼？因為它滿足的需求在變，不持續。

這樣的內容更像“電影”，精彩但短暫。而好的內容，則更應該像“電視劇”，能讓使用者產生長期的期待和依賴。

這就是為什麼很多企業，單條影片爆了，單篇文章10w+了，但是之後的閱讀量卻恢復如初，也沒有獲得太多的粉絲留存。因為你在做電影，而不是電視劇，大家看完就散場了。

在現實中，很多企業把內容搞成了電影，根本問題還是在於定位不明，管理上缺乏統籌，只看眼前，多頭領導，各有各的訴求，結果就成了上面千條線，下面一根針。

所以，要想讓內容持續性滿足使用者的需求，需要企業形成統一的認識，做好近遠目標的設定，集中力量，做好階段性規劃，並給與足夠的時間來培育。

3。 持續性獲取注意，併產生記憶

好的產品要對使用者有價值，但前提是，你得讓使用者知道，並記住你。

那麼，內容如何才能持續性獲取使用者注意，並對你產生記憶呢？

一靠“推”，二靠“拉”。

“推”就是推送，是外部力量的作用。把內容推給使用者，讓他不得不看。

“推”這個動作是單向、強勢的，很容易對使用者不友好，形成騷擾。除非你和使用者提前建立了關於內容價值的“契約關係”，否則靠“推”很難真正觸動使用者。

那麼更高階的方式就是“拉”，讓內容本身產生磁性。這裡就有3個關鍵——

第一印象、社交貨幣和記憶錨點。

“第一印象”是指內容的標題、封面、開篇段落、前3秒很重要，用於對內容產品並不是“一口吞”，第一印象決定了他是否願意持續投入時間；

“社交貨幣”是指內容能否讓使用者產生傳播動機，常見動機包括形象塑造、社會比較、幫助別人、表達想法、尋找談資。

那什麼是“記憶錨點”呢？

當你的內容已經在持續性滿足使用者的需求，使用者就會在心裡就會為你留一席之地，會關注你、訂閱你，然後每當他有這個需求的時候，就會想起你，找到你。這時候，他就產生了記憶錨點。

那如何能讓使用者產生“記憶錨點”呢？

第一，靠時間積累，持續性的價值傳遞。

第二，靠內容的特色和差異化。

第三，就是要讓內容和使用者的某個需求“場景”掛鉤，每當這個“場景”重複出現，使用者就容易想起你來。

比如，當你吃火鍋又熱又辣，想喝飲料，你會想起誰？當你困了、累了，想補充能量，你會想起誰？當你看到某明星又出事兒了，你會去哪裡吃瓜？又過節了，你想去看看誰家的節日海報？

做內容也是一樣，如果你是做數碼的，當蘋果又開發佈會，使用者想了解新產品，會不會想到你？如果你是做母嬰的，當寶媽和婆婆因為育兒方法不一致產生矛盾，吵架的時候會不會想起你？如果你是做珠寶的，情人節、七夕節前男生想給女朋友挑禮物，會不會想起你？

繫結使用者的需求場景，可以讓你的內容效果事半功倍。

三、寫在最後

像做產品一樣去做內容，這不是一句口號，這是內容通往成功的唯一道路。

本文由 @晏濤三壽 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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